生活方式及其应用

二、专业导航：VALS生活方式及其应用

很多年前，日本著名广告公司博报堂在中国媒体上做自身广告，标题就是“SEI-KATSU-SHA”（生活者），广告用了一个亚洲年轻女性的形象，面露微笑，款款漫步。广告继续说：“就一般广告理论而言，她不过是‘消费者’的其中一员。但是，对于我们博报堂来说，她是一个以自己的方式生活着的‘生活者’……我们的市场和广告理论，其基础就是把消费者视为‘生活者’，我们不仅分析人们的消费行为，而且深入地观察人们平日的生活，详尽地研究人们的价值观、期待和梦想。”

从消费者行为角度看，所谓“生活者”就要强调研究人们的生活形态和价值观。如果广告描绘目标市场的世界，结合他们的需要，肯定他们的成就，点燃他们的梦想，那么就产生良好的回应和认同。这类广告我们可称之为生活形态广告。从沟通角度看，这是一种基于消费者内心层面的深度沟通。而与之相对的是产品信息广告，它是基于消费者物质化需求层面的浅度沟通。

生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观点）。生活方式变量也被称为消费心态特征（psychographic characteristics），因为活动、利益以及观点都是可以量化的心理导向变量。一些用来定义生活方式的活动、利益和观点见表2-1。

日本博报堂广告公司自身广告

表2-1

生活方式因素与营销人员在两个层次上产生联系。第一，广义的生活方式发展趋势，如男性与女性在购物中角色的变化已经改变了美国消费者的习惯、口味及购买行为；第二，生活方式可以被用于特定的产品研究。例如，ConAgra公司可以建立一份清单，专门用于确认注重健康导向的消费者的活动、利益和观点，以便更好地理解这一群体的需要。

（一）VALS生活方式

迄今为止，最受市场营销经理推崇的关于生活方式的应用研究是SRI国际公司的价值观和生活方式项目（value and life styles，VALS）。它将美国成年人进行了系统分类，共分为9个类别。

尽管VALS被广泛地运用，许多经理仍觉得运用时有相当的困难。例如，VALS将2/3的人口划分在两个组里，这使得其他7组的人口数量太少，以至于许多公司对这些小组别不感兴趣。另外，80年代美国市场的逐渐成熟和VALS过度依赖人口统计数据在某种程度上降低了这一分类系统的有用性。

由于这些原因，SRI在1989年引进了被称为VALS2的新系统。VALS2较VALS有着更为广泛的心理学基础，而且更加侧重于活动与兴趣。VALS2试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。被试要求在42个陈述句上表明其同意或不同意的程度。以下是其中的一些陈述句：

●我往往对理论感兴趣。

●我经常渴望兴奋。

●我喜欢学校里学的大部分科目。

●我喜欢使用木匠器具或机械工具工作。

●我必须承认我喜欢炫耀。

●我对周游世界兴趣不大。

●我喜欢负责领导一个小组。

●我憎恨双手沾满油脂。

这些问题是根据被试各自的自我取向（self orientation）而设计出来并用以对其分类，自我取向是VALS2要测量的两个层面之一。SRI识别了以下3种主要的自我取向。

●原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。

●地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。

●行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。

上述三种自我取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。

VALS所测量的第二个层面称为资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。它涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等各个方面。从青春期到中年阶段个体资源处于上升期，然后保持相对的稳定，随着个人的衰老，资源将逐步减少。

以资源和自我导向这两个概念为基础，SRI识别出8个一般的心理细分市场（见图2-11）。

图2-11　VALS2生活方式系统

（二）生活方式的特征在营销策略中的应用

生活方式在营销策略中最直接的应用就是图2-11中的VALS群体。营销人员已将VALS用于确定细分市场、选择宣传媒体和制订广告策略。

1.市场细分

Timex公司应用VALS的资料为一个新产品系列——一组供家庭使用的名叫Health-check的数字工具（一台体秤、一个温度计和一个血压计）来确定细分市场，就是应用生活方式的一个很好的例子。该公司认为，消费者对保健和家庭诊断产品的态度可能以对其价值的判断为基础，只根据人口状况确定细分市场可能是不够的。Timex公司应用了VALS，并且根据各个群体对高技术的、与健康相关产品的使用程度来对各个VALS群体进行了评级。两个细分市场被作为Healthcheck的目标市场：成就者（achievers）和完成者（fulfilled）。尽管事实上一个群体是个人地位导向的而另一个群体是原则导向的，但是这两个细分市场都表现出了对健康的关注，而且比其他群体受教育程度更高。主要目标细分市场的确定为随后针对Healthcheck系列产品制订各种营销策略打下了基础。

2.媒体选择

Timex公司还在为Healthcheck选择宣传媒体的过程中应用到VALS方法。资料表明，成就者和完成者并不花费很多时间看电视，因此，Timex公司使用了印制广告。这些群体即使看电视，一般也只看新闻节目。Timex公司因此没有在黄金时间或白天进行电视广告宣传，而是将其介绍性宣传活动设计在早间新闻和晚间新闻期间。

3.广告宣传

Timex公司用来促销Healthcheck的基本主题是“技术——它所能发挥最大作用的地方。”广告中的模特们表现出了一种“有成就者所能接受的自我满足的心灵感应。”模特们的服装看上去很自然，而且为了迎合完成者，采用了一种柔和的语调，但其“身份”足以迎合那些有成就者。公司在户外进行了模特展示，这些模特们通常在骑自行车、打网球或者做些类似的活动。无论是广告还是包装都提供了迎合这两个目标群体所需要的信息。由于这些策略，Healthcheck系列产品被推向市场之后，仅仅4个月就在市场上占据了领先位置。

（三）基于“生活者”的“品牌循环管理”（BCM）模式

博报堂以“生活者”这一概念为基础，提出了“生活者”品牌理论，并且开发了“品牌循环管理”（BCM）模式。它是一个“一条龙”的管理模式，是博报堂与客户一起参与从品牌核心价值塑造、外形包装到找准“品牌接触点”，并将品牌与活动联系起来的整个品牌营销的全过程。见图2-12。

图2-12　博报堂的“品牌循环管理”模式

“BCM”的品牌构筑有4个阶层：品牌价值、品牌形式、品牌接触点和品牌执行，在具体展开后的俯视图就是“BCM”的发展图，所有的策划活动都包含在其中。“BCM”的成功运行依靠“生活者信息CNRS”和“Global HABIT”数据分析技术的可靠支持。这两大支持系统围绕着“生活者”展开，预测消费者心理的初期取向和变化为主要内容，通过对“生活者”的了解，从而通过“BCM”建立消费者和企业的新型联系。

“BCM”的实施主要依靠三个具体的工具予以保证：品牌管理系统、品牌审计和接触点评价与管理。

（1）品牌管理系统：以“生活者”为导向，由外而内包括“围绕品牌的环境分析”、“品牌价值的确定”、“品牌实施的展开”和“为了进行品牌量/质的回顾”四个科学步骤组成。

（2）品牌审计：通过品牌调查、效果测定调查和焦点小组调查，动态的保证“BCM”科学性与针对性。

（3）接触点评价与管理：主要是对品牌接触点的印象评价和对品牌接触点的好意评价。从“对同一品牌评价高与低的接触点比较分析”和“品牌之间的接触点比较分析”两个角度，明确造成附加值高低不同的原因。

参考文献：Hawkins，Del I.，Roger J.Best and Kenneth A.Coney著，符国群等译：《消费者行为学（第7版）》，北京：机械工业出版社，2000年，pp.259-263；张健：博报堂：“生活者”品牌理论的布道者，《广告大观》，2005年第2期，pp.64-66。