调研计划书的拟订

三、调研计划书的拟订

收集信息需要一个有效的调研计划，而一份完整的调研计划书通常是研究人员为获取所需资料应该采用的方法、程序、成本预算的详细计划书。通常应该包含以下几个方面的内容。

1.明确调研的目的和所需的调研内容

关于调研目的在本书的前一章已经做了详细的阐述，但是在一份计划书中要拟订的调研目的则是与本次调研项目的研究目标直接相关的内容，所有的调研步骤都是围绕这个目的而开展的，详细的调研内容必须符合调研目的。当然，在具体执行的过程中，往往在调研的主要目的之外，还会有一些次要的目的加入其中，只要把握好分寸，这也是允许的。但是在总体上不能偏离目的太远。

比如某食品公司欲推出含有维生素C的新饮料，目的是希望了解消费者对这类产品的口味、包装的喜好以及购买的可能性之外，还同时希望知道他们对这类产品广告形象代言人的看法，那么前者就是调研的主要目的，而后者则是调研的次要目的。但是它与产品的推广还是密切相关的，因为产品广告形象代言人对于目标消费人群而言是具有很大影响力的。

2.确定收集资料的方法

不同的调查目的决定了调查的内容，也决定了调查的方法，即采用观察法、访问法还是实验法；是使用抽样调查、典型调查、个案调查还是群体小组访谈，都只有根据调查目的选择合适的方法，才不至于使调查发生资金浪费的现象。

3.决定调查的范围以及选择调查的对象

即决定调研信息的来源。比如调研对象总体的界定，采用什么样的抽样方法，样本量应该有多大。关于抽样的方法，我们基本上考虑实行的简便性和正确性，就是在相同的财力条件下，选择比较方便而且又不影响数据准确性的抽样调查方法，抽样方法大致分成随机抽样和非随机抽样两大类。

4.制定项目进度和日程表

这里主要涉及两个问题：一是工作进度；二是关于时间进度。

工作进度可以分为这样几条线索开展：如问卷的设计、测试、审核、印刷阶段；抽样阶段；访员的选择、培训、试访、实地访问阶段；问卷的复核、抽查、录入、统计阶段；数据和材料的分析、研究阶段；研究报告的撰写、编制和陈述阶段等。

日程安排可以是连续性的，也可以是同步进行的。比如在执行问卷设计这个阶段的时候，可以同步进行抽样的设计，这视时间的松紧程度而把握。如果连续性的工作安排，那么在整个时间进度中，调研人员的选择、培训和实地访问将占整个时间计划的30%～40%；数据的录入和分析，以及调研报告的撰写也将占用整个时间的30%左右。当然，问卷的设计是最具技术性的工作，时间的安排也必须十分充裕。

5.编制经费预算

调研经费一般包括这样一些内容：调查方案的策划和设计费，问卷设计费，抽样设计费，印刷费，访员（督导）劳务费，交通、住宿费，问卷的复核费，访问的礼品费，数据的输入、统计和列表费，报告的撰写费以及其他的杂费和管理费等。通常情况下，调研的实施费约占总费用的40%，后期的分析报告费用也约占40%，而前期的调研策划和准备则占20%左右。

思　考　题

1.什么是广告调研主题？

2.广告调研执行的监管过程有哪几个重要的环节？

3.广告调研的具体流程有哪几个重要阶段？

4.请编制一份广告调研策划书大纲。