头脑风暴——创造性思维

开发创意——创造性的过程

创造力需要想象力、解决问题的技能以及在创意过程中可用来提供支持的技术，其中很多是从社会心理学发展而来的。

并置

创造力被描述成一种将新的想法组合集合在一起的能力（Young，1975）。从这种观点来看，创造力是在创意和想法之间建立联系的能力。并置是将创意集合在一起——这些创意可能在以前是毫无联系的，其结果是一个新的创意。并置的过程可以被简化为一些方法。例如，将相关的词或叙述放在帽子里，二个或三个一组随机将它们抽出。流行歌手大卫·鲍依（David Bowie）曾说过，他在为自己的歌曲写歌词时曾用过这种方法。

自由联想

自由联想是对单词、形象或声音进行思考并且对进入头脑的任何事物都加以记录。同样，这种方法基本上也是将创意集合在一种新的关系之中。

辐合思维与发散思维

辐合思维是与线性逻辑相联系，通过减少想法数量的过程来寻找“正确”的答案。这种形式的思维往往被认为是非创造性的，参与其中的是还原论者。虽然它不是通常被推荐的方法，但它确实可以导致创造性的结果。

发散思维则代表相反的一面。它是开放的思维，其目的是打开思路、拓展观点和创意。它是为寻找备选方案而进行的探索。发散思维更有可能导致令人惊讶的、非同寻常的和意想不到的创意。辐合思维是以一致的、集中的努力和逻辑的推理为特点，而发散思维则是以任其自然发展，让思路漫游为特点的。

横向思维

由爱德华·德·波诺（Edward de Bono）首创的横向思维，是对我们惯性思维过程的挑战，是从新的角度来看待事物。横向思维是对备选方案进行的寻找。这种思考过程涉及归纳或演绎的推理、辐合思维或发散思维、“右脑和左脑”的思维。它包括利用信息、想法、直觉、感觉、情感、判断、评价、寻找选项、排列创意以及评定它们的价值。心理学者们确定我们都有关于自己是怎样思考的个人倾向和偏好。这对我们怎样感知我们的世界和行为产生影响，这种影响反过来又对我们怎样思考和感觉产生进一步的影响。心理学者们依据人们的思维偏好将其分类，并且已经开发了一些分类系统。横向思维鼓励每个人去打破自己思维的模式。德·波诺（De Bono）构造了许多用来帮助打破这些模式的思维练习。

头脑风暴

头脑风暴大概是最被熟知的创造性思维过程，它是在小组内进行的。在技巧的背后，头脑风暴利用自由联想作为原则。通过许多参与者的乘数效应赋予其“力量”，每个参与者都因他们的创意而被赋予价值。在此过程中不对任何人的创意进行评判，也不会拒绝任何人的创意，并且通过自由联想过程，一个人的创意可能引发其他人的创意。头脑风暴想要获得的是创意的数量，而不是对创意的判断，那么开展头脑风暴最好的方法之一是在10人以内的小组进行一个非正式的会议。在对题目进行简介之后，小组成员得到允许后给出他们的建议，这样每个人都能听到。可以使用活动挂图来记录这些建议，这样每个人都能看到。会议是受到控制的，这样每个人都能参与其中。为了减少限制，曾经有提供酒精饮料的做法。

这种方法得到了品牌名称开发公司们的青睐，他们雇用心理学者进行焦点小组的头脑风暴，经常利用来自世界各地不同国家的团队。Interbrand公司的一位总监苏珊娜·哈特（Susannah Hart）大量地使用了头脑风暴。“在2～3小时的创造环节过程中，由6～8人组成的小组能够创造大量的口头材料——大概总计500个名字，可以组成几个类似的小组。”（Hart，1998）

试验

与其说是一种方法不如说是一种心境，它是用新的、非保守的想法去试验的一种意愿。

宝书

“经最终分析，每件艺术作品都是在传统与反叛之间的妥协。它不可能是其他的。整个作品都缺乏新意将是死路一条；整个作品都离经叛道将不被理解。”亚历山大·林迪（Alexander Lindey，1952）对剽窃和原创有这样的叙述。他对于所有“新的”创意的评论都是正确的。“宝书”是对已印刷出来的创意（Ideas）的收集，收集的目的是为了开发创意。它可以是一些无关的例子的集合，是多年来其创意令人赞赏或给人留下印象深刻的代表作品的集合，或者它可能是专门以完成手头任务为目的而收集的资料。从某人的头脑以外来搜寻灵感是没有丝毫错误的，新的创意就在你的周围，等待我们去发现它们。

沿着创意过程前进

美国智威汤逊广告公司（J.Walter Thompson Company）前任副总裁，富有创造力的詹姆士·韦伯·扬（James Web Young）开发了一种广受欢迎的方法来促进创意过程的发展。扬（Young，1975）写道：

创意的产生就像福特汽车的生产过程一样明确；同样，创意的生产像装配线的运行一样；在这种生产中，思维跟随着可以学到和控制的营运技巧前行；在实践中对这种技巧的有效使用就像有效地使用任何工具一样。

扬为了帮助创作过程，提出了一个五步“生产线”：

●投入——收集信息与进行背景研究。

●消化——对问题进行消化。利用信息进行工作，与它一起在头脑中游戏。

●酝酿——将问题放在一边。让潜意识发挥作用，“在梦中解决问题”。

●启发——看到光明或解决方法。方案诞生。在“最好的”或“最好的候选名单”中作选择。

●证明——对创意进行研究，确认它与纲要一致以及能够解决问题。对选择的创意进行“磨光”，并将其发展为一个实际的解决问题的方法。

这样的创造总是一个团队努力的成果，在其中创意被收集、评价和“丢弃”或“整理”。在任何创意作为最后的传播手段出现之前，首先它需要被同事们接受。如果工作是“家里”（In-house）的，那么接受它的将是公司内的同事们。如果是代理广告公司为客户做的工作，那么在呈现给那些有权接受或抛弃它的客户之前，广告公司的其他职员将是评论者。

在开始阶段，创意将以大致的、初步形式展现出来。它们可能是：

●草图或模型——为某种印刷媒体（例如，包装、海报和平面广告）提供的手绘图画或计算机图表，用来说明完成后图片的样子。

●故事板——为计划的运动片断（电视、录像、电影、CD-ROM/DVD、互联网）而手工绘制的一系列图画，用来说明一系列设计的连续图像、画外音和音乐。

●画板和动画广告草稿——故事板的备选方案，在利用画板时使用静止的照片，而在用视频放映动画广告草稿时使用动画或“粗剪”照片。

●脚本和普通的录音磁带——在利用画外音、音乐和广播广告时使用。