信息发送者的可信度

信息发送者的可信度

可信度⁽²²⁾是指一个公司传播内容被相信的程度。一条信息的效果取决于接收者对于发送者可信度的看法（Hovland等，1953）。可信度可以通过多种方法实现。它可以通过与某个品牌建立的多年的联系来取得。消费者可能开始尝试性地购买某品牌，如果满意便会再次购买。在多次使用和再购买循环之后，消费者会对这个品牌产生一定程度的信任。可信度也可以通过与生产者或供货者建立联系来获得，因为生产者或供货者所提供的其他品牌已经得到了消费者的认可。这是企业品牌伞⁽²³⁾和家庭品牌伞⁽²⁴⁾的一个好处（见第11章）。吉百利（Cadbury）和索尼（Sony）便是应用这种方法的两个公司。可信度也可以通过其他人——朋友、亲戚、同事等的推荐来实现。

营销传播人员对于产品的名人代言⁽²⁵⁾具有特殊的兴趣，所以产品的名人代言手段被广泛使用。名人的可信度对于在名人和产品间建立一个可信的联系具有重要的作用。McCracken公司的意义转移模型表明阶级、地位、性别、年龄、个性及生活方式都可以通过名人代言者转移到产品上（McCracken，1989）。产品也是有个性的。如果名人代言者的个性与产品的个性接近，那么这种名人代言就会更有效（Fortini-Campbell，1992）。

吉百利在其所有的巧克力产品中都利用了企业品牌伞

资料来源：Courtesy of Cadbury Trebor Bassetts.

视点3.4

名人代言是个大生意

2001年，安娜·库尼科娃（Anna Kournikova）赚了700万英镑，其中打网球只赚了22万英镑。足球明星戴维·贝克汉姆（David Beckham）每做一次名人代言要赚100多万英镑。在美国，20％的电视广告都有名人上镜。在印度，如果一个公司要想让自己在公众面前看起来值得信赖，就要雇佣一个宝来屋（Bollywood）明星或一个板球明星（最好两个都雇）来做名人代言。但真正接受了名誉和物质主义概念的国家还要说是日本。很多名人认为只有当广告满足仅在日本、而不在西方播出的条件下，才在日本广告中做名人代言。其中部分原因是这些人不愿意在自己的国家里把自己和给日本广告所宣传的产品联系起来。但是，当代言费用高达百万的时候，他们也都做好了破例的准备。所以我们才能看见在西方拒绝做名人代言广告的辛·康纳利（Sean Connery）却在日本的广告里喝某一品牌的威士忌；塞尔维斯特·斯泰龙（Silvester Stallone）在广告里大力赞美某种品牌的火腿；皮尔斯·布鲁斯南（Pierce Brosnan）（詹姆斯·邦德）也在为女士化妆品代言。

宣传森百瑞（Sainsbury）超市的获奖广告是由电视名厨吉米·奥立佛（Jamie Oliver）主演的。森百瑞的研究表明，2001年1/4的利润是因为这种名人代言而得到的。这个超市在2002年继续用吉米·奥立佛并且延长了和他的合同。据报道合同额每年100万英镑，延续到2003年。

资料来源：选取自Losowsky（2002/3），Blackstock（2002）。

可信度可以看成有三个组成部分（Ohanian，1990）：

●吸引力

●信赖度

●专业性

表3.4　奥哈尼的名人代言者可信度度量表

资料来源：Ohanian（1990）。

吸引力

吸引力是可信度的一个重要组成部分。但有趣的是，性别在名人代言所拉动的购买中也起到了一定的作用。那些迷人的美女名人代言者和模特在男性和女性观众中都会产生更多的积极效果。但男性观众则更有可能购买由男性名人代言的产品，而女性观众更有可能购买由女性名人代言的产品（Caballero等，1989）。

虽然对某个名人代言者的喜爱（也因此喜欢相应的广告）通常和接下来的购买行为有着紧密联系，但消费者也可能觉得代言人虽然很有吸引力，自己却不见得去买他（她）代言的产品。产品匹配假说⁽²⁶⁾（Forkan，1980）认为，如果一个广告想要让人信服，广告中名人代言者的形象要尽可能和产品的特性相匹配。这种匹配的同时也会使消费者对产品产生更好的回忆和更积极的品牌效果（Misra and Beatty，1990）。

信任

信任有两个重要的基础：建立在法律或合同基础上的信任以及建立在个人品行上的信任。对个人的信任也有两个基本的成分：建立在品行上的信任和建立在过程基础上的信任（Zucker，1986）。从表3.5中可看到信任组成部分的例子。名人代言者及进行产品推广的公司必须在消费者心目中是值得信赖的，然后才能产生可信度。

表3.5　信任的组成部分

专业

专业是由态度、训练和经验组成的，并且只在特定领域内有效。也就是说，信息接收者只在特定的领域内信任代言人。对接收者来说，信赖度比专业更重要（Friedman等人，1976），专业性能够提高信息的说服力，因此可以引导消费者进行购买（Aaker and Myers，1987）。

视点3.5

第四次应急服务活动（1993～2002）

AA公司是英国最大的车辆抛锚服务公司。拥有1300万成员（超过英国持有驾照人总数的1/3）。虽然AA公司为驾车人提供很多其他服务，包括租车、家庭和旅游保险、购买二手车前的提前检验、汽车保养、换胎服务和其他所能想象到的服务，但它的抛锚服务才是真正吸引大量消费者成为公司会员的业务。

然而，AA公司不是唯一一家提供抛锚服务的公司。它面临着主要对手RAC（皇家汽车俱乐部）的强劲的竞争。AA同时也面临着绿旗（Green Flag）、直线（Direct Line）等公司的竞争。近些年，大的连锁超市也提供抛锚服务。在20世纪80年代后期和90年代早期，AA公司的广告强调它们的服务是多么友好，被救援的司机在广告里说：“他（AA公司的服务人员）可真是个好人。”通过一句广告语“我认识个人，他真行”来强调服务范围之广。这个广告宣传在当时非常成功。但是现在需要面对的是一个竞争更加激烈的市场，这个市场在向车队和公司用车业务大举进军。

更便宜些的抛锚服务是通过当地的车库网络而不是像AA公司那样通过车辆救援队来实现的。AA公司的救援车队专门用来修理会员抛锚的汽车，专心致力于以最高的效率解决会员的问题。AA公司确定，它们需要一个推广活动，通过强调突出它们在服务方面的专业性，同时保持友好的形象来把自己与竞争对手区别开来。

研究表明，消费者认为，AA公司在紧急情况下能够派出态度非常友好的员工实施帮助。以前的推广聚焦于友好的态度这一属性；新的推广则强调在紧急情况下提供帮助这一属性。广告表现了AA像其他紧急事件服务（警务、消防及救护）那样运营自己的业务。AA公司具有24小时待命的、技术熟练的工作人员来处理抛锚紧急事件。通过这样的广告宣传，AA公司就把自己定位于“对我们的会员来说，我们是第四种应急服务”。广告的最后一句话是：“事实上，每8秒钟AA公司就解救一个困境中人”和“我们很自豪我们是第四——对我们的会员来说，我们就是第四种紧急服务行业”。

这个广告把AA公司的地位置于竞争者之上，结果会员数也大大增加了。把服务同其他专业应急行业联系在一起取得了相当好的回报。通过应急车队的统一外观和服务人员的统一制服来支持形象的定位也取得了很好的效果，会员人数也因此而增加。广告成功的同时，又有非常出色的溢出效应，公司雇员得到了更好的激励，他们为自己的工作而自豪。