3.3 市场预测概述
3.3.1 市场预测的概念
预测，就是对未来的预计和推测。市场预测，就是运用预测技术，对商品市场的供求趋势、影响因素和变化状况，作出分析和推断，从而为制订营销计划、进行营销决策提供依据。
进行市场预测，应该借助于调查研究和科学分析。我们把在调查研究和科学分析基础上的预测称为预测分析，以区别于其他预测活动。预测分析是一种科学活动，依赖于科学的理论和方法、可靠的资料、先进的计算手段。预测分析还是一门艺术，因为成功的预测还依赖预测者提出假设、选择方案、利用资料的技巧和运用有关知识、工作经验及判断能力等。我们从事市场预测应该是科学的预测分析。
科学的预测分析，包括一系列程序和方法，并在一定的理论指导下进行。首先要确定预测什么，即预测的目标；然后根据已确定了的预测目标和有关影响因素去调研与该预测有关的资料；再将资料加工整理成预测信息，对预测信息进行处理和判断，概括出能反映未来情况的演变规律；这种规律常常可利用模型表示出来，最后再根据规律预测未来。
3.3.2 市场预测步骤
市场预测的步骤是根据市场的特点、预测目的和一般所采用的方法决定的。一般包括以下五个步骤：
1）明确预测的目的
当预测人员接受一项预测任务后，首先要弄清预测的目的。明确预测目的可以使预测人员在工作中能主动地、全面地考虑各种相关因素，摒弃无关的或关系不大的因素。这样往往能在组织安排人员、确定具体方法、步骤上做到心中有数。
2）搜集整理资料
明确了预测的目的，就可以根据预测的需求去搜集整理有关的资料。资料来源大体上要分为两大类型：一种是企业内部的资料；一种是从市场调研中获得的资料。资料是包含着大量的反映未来事物发展变化的信息，这便是预测赖以建立的依据。企业内部的资料包括统计资料、会计资料以及生产、销售和经营的各种历史记录，各种账本、发票、报表、订货卡片、合同、收支账、计划单等。这些资料搜集整理的结果，使预测人员能够看出或通过整理分析出某种趋势，这就向预测人员提供了信息。市场调研获得的资料中，包含大量反映近期内市场发展趋势的重要信息。还可以告诉人们目前正在发生什么样的变化，如对消费者购买欲望调研就可能发现对商品效用标准正在发生变化。企业外部的资料，如政府、机关、研究所、图书馆等发表的各种资料，常常对预测也有所帮助。
调研搜集到的资料，还不能立即被预测者所用，主要原因是资料包含的信息量不一定相同，有的一个资料包含各种信息，有的几个资料才包含一个信息，与此无关的应予剔除。因此，应对资料有一个整理的过程，以求去伪存真，抓住本质。只有这样，才能为预测提供真实可靠的信息，并得出正确的结论。
3）选择预测方法
选择预测方法，对预测的成败关系极大。一般地说，选择预测方法的依据是：管理部门的要求、问题的性质、资料数据的类型或样式、预测期的长短等。如果对一种预测方法的效果没有十分把握，那就应多采用几种方法，利用历史数据来对预测方法和准确性进行分析，从而选用较为满意的一种。
4）进行预测值的计算和判断
对于定量分析，利用具体历史数据建立起一个合适的数学模型进行预测。由于定量预测所要用到的历史数据较多，有许多定量预测，其模型的建立和预测值的计算可通过计算机来进行。对于定性预测，则主要是凭经验进行主观判断。
5）写出预测报告
预测人员在完成一项预测工作后，应该向管理部门提交一份预测报告，详细说明预测的组织、方法步骤以及所开支的费用等。重点汇报预测的结果和对预测值的分析论证。
3.3.3 市场预测的方法
市场发展变化是复杂的，制约市场变化的因素和反映市场变化趋势的情况是多种多样的。为了适应各种预测情况的需要，必须选择与预测背景资料相适应的预测方法。一般可以将预测方法分为两大类：定性预测和定量预测。
1）定性预测
定性预测是以经验为主的预测方法，是一种在科学分析基础上的主观估计。进行市场预测，可采用主观概率法、综合意见法和德尔菲法三种预测方法。
（1）主观概率法
主观概率法是调研人员通过对未来事件发生的可能性作出主观估计，并将这“主观估计”予以概率确定，然后进行市场预测的一种经验判断法。人们在实际工作中，总会积累和总结出一些经验。因此，人们对某些事件发生的可能性都会持有个人的看法和一定的信念程度，也就是人们常说的“心中有数”。个人对某事件的信念可以用数字（0～1）来衡量。例如，某人对某事件发生的可能性估计为0.5，即这件事发生的可能性为50%，主观概率是50%。所以对于某一事件发生或不发生的程度的信念称为主观概率。实际工作中，对同一事件，即使在完全相同的情况下，不同的人也可能提出不同的概率，甚至完全相反的意见。由于每个人的估计不同，所以需要广泛寻找对未来事件发生的可能性进行合理或最佳的估计的方法。主观概率法正是基于个人信念程度的基础上，用来寻找对未来事件发生的可能性进行合理或最佳估计的一种有效方法。主观概率法中采用的概率是人们凭个人经验估计的主观概率，而不是客观概率或统计概率，但主观概率同样要遵循概率论的基本原理。
①任何随机事件的概率都在0（不可能事件）与1（必然事件）之间出现。用公式表示即
0≤P（Ei）≤1
②样本空间中所有事件的概率之和必须等于或小于1。用公式表示即
ΣP（Ei）≤1
以上两个公式中，P表示概率；Ei（i＝1，2，3，…，n）表示经验样本空间的某一事件。
因此，如果预测某一事件发生机会的可能性，就可用一组调研人员的主观概率相加起来，然后求出其平均值，就可求出该事件发生的可能性。用公式表示即
式中，P——预测概率的平均值；
Pi——每个调研人员的主观概率；
n——调研人数。
（2）综合意见法
综合意见法是将市场预测人员以预测水平的不同分为若干小组分别进行预测，然后再根据预测水平定出预测值的权数，最后予以综合。
例如，某企业由3个营业员组成一个小组，由正副经理也组成一个小组，对下属的商品销售进行分析：
设销售员甲的估计平均销售量＝600（单位）
设销售员乙的估计平均销售量＝700（单位）
设销售员丙的估计平均销售量＝780（单位）
假定甲、乙、丙预测水平相同，而给予相同的权数方面作出的预测值是：
运用上述方法，假设经理方面的预测值是775。
最后，综合售货员和经理两方面的预测值，设经理方面的权数为2，售货员方面的权数为1，则正式预测值为：
（3）德尔菲法
利用德尔菲法进行预测，必须邀请数位熟悉市场的专家，按规定的程序，一对一地征询专家对市场问题的看法，然后由各专家背对背地进行预测，在缺乏客观数据的情况下，可采用这种方法进行预测。这种方法的程序是：①确定课题。②选择专家。按照课题需要的专业范围，选择有关市场问题专家。专家的类别和人数，可根据预测课题大小和涉及面的宽窄而定。③设计咨询表。围绕预测课题，从不同侧面以表格形式提出若干个有针对性的问题，发出咨询表，向专家征询意见。咨询表简明扼要，明确意图，不带附加条件，尽量为专家提供方便。④逐轮咨询和信息反馈。这是德尔菲法的主要环节。每次收回咨询表后，要将专家们的预测意见加以整理、综合，然后反馈给各个专家，再次征求意见，再加以整理、综合，如此反复进行三至四轮，以求得出比较集中和一致的意见。⑤对预测结果进行评价和表述。咨询调研结束后，得到的大量数据必须再加以适当处理，找出反映市场变化的可能性及达到某一状态的可能时间，用明确的语言表述出来。
2）定量预测
定量预测方法的共同特点是各种方法的预测值几乎都是根据历史数据得出的。运用定量预测方法基于以下两点科学假设：一是历史数据中存在着某种模式，这就意味着可利用有关的历史数据，发现该模式的存在并将其外推至未来，得出预测结果；二是假设历史数据中存在着两个或两个以上变量之间的某种相关形式，通过找出它们的相关关系，从若干个影响因素的变化中去发现目标变量未来的变化值。
（1）时间序列预测法
时间序列预测法，这是把长期积累的同一经济变量（或称特征值）的实际记录排成时间数列，运用统计分析或建立数学模型，找出其中的发展趋势的变化规律的一种定量分析预测方法。这种方法考虑的影响因素只是时间和不断变化的因果关系，力求寻找和区分特性值随时间变化的长期趋势、季节性变化及周期波动的规律。
时间序列预测方法很多，但可归纳为“确定性时序预测法”和“随机性时序预测法”两大类。前者指利用反映事物具有确定性时间序列进行预测的方法，包括平均法、指数平滑法、趋势外推法、季节指数法等；后者指利用反映事物具有随机的时间序列进行预测的方法，包括马尔可夫时序预测法、平稳时序预测法、非平衡预算法等。本章只着重介绍确定性时序预测法中的“指数平滑法”和随机性时序预测法中的“马尔可夫预测法”。
①指数平滑法。这种方法是利用过去资料（包括预测值和实际值）进行预测的一种应用方法。以Xt－1表示上月实际销售量，Yt－1表示上月预测值，Yt表示本月预测值。其计算公式如下：
Yt＝Yt－1＋a（Xt－1－Yt－1）＝aXt－1＋（1－a）Yi－1
式中，a表示加权因素或平滑系数。a取值范围为0＜a＜1，指数平滑法所取各期平滑系数分别为：
a，a（1－a）2，a（1－a）3，…，a（1－a）n－1
②马尔可夫链预测法。这是一种概率预测法，它的分析研究对象是一个运行系统的“状态”和“状态转移”。所谓状态是指某个时点上的某种情况，比如畅销还是滞销、赢利还是亏损、正常还是异常等。各种状态出现的可能性大小由“状态概率”表示。所谓状态转移为一种状态向另一种状态的转移，比如由畅变滞，又由滞转变为畅等。状态转移的可能性大小，用“转移概率”表示。一个系统（某类事物）随着时间的推移，由一种状态转移到另一种状态的过程，称为马尔可夫过程。当时间参数是离散数值（如月、季、年等）时，一个系统（某类事物）状态演变的一系列转移过程的整体（即各种转移状态的集合），一环接着一环，像一根链条一样，所以被称为马尔可夫链，或叫时间和状态都离散的马尔可夫过程。这类事物的变化过程与事物的近期状态有关，而与事物的过去状态无关。这种特征称为无后效性。即事物的第n次试验结果仅取决于第n－1次试验结果，第n－1次试验结果仅取决于n－2次试验结果。例如，某商品五年来销售状态的畅滞情况为：第一年畅，第二年畅，第三年滞，第四年滞，第五年畅。第五年畅的状况只是同第四年的状态有关，而同第三年以前的状态无直接关系。马尔可夫链预测法就是对某预测目标的马尔可夫过程或马尔可夫链的过去演变状态进行研究分析，从而对预测目标的未来状态和变化趋向作出预测。商品市场占有率的演变转移过程可以看成是一个时间离散马尔可夫过程，所以，可用马尔可夫分析法来进行预测。
（2）因果关系预测法
因果关系预测法是一类从分析事物变化的因果关系入手，通过统计分析和建立数学模型，揭示预测目标与其他有关经济变量之间的数量变动关系，并据此进行预测的方法。市场行情的变化是由许多因素决定的。各种市场变量之间客观上存在着错综复杂的因果关系。其中有一类相互关系是确定的，如价格确定后，销售额就等于单价乘以销售数量，这就叫函数关系；另一类互相关系是非确定的，如人口越多销售量越大，但不能从一个变量的确定值去求出另一个变量的确定值，而只能运用数理统计方法找到变量间的非确定性关系，这叫做相关关系。回归分析就是分析相关关系的一种方法，是因果预测的主要方法，这里将着重介绍这一预测方法。当然，因果关系预测方法另外还有经济计量模式法、投入产出法等。
①一元回归法。回归法是处理已知数据，寻求这些数据因果规律的一种数理统计方法。回归法也称回归分析。回归法根据有关因素的多少而分为一元线性回归法、多元线性回归法与非线性回归法。一元线性回归法是指一个变量X对因变量Y的影响，只是一个因素的影响。这个方法是找出一条倾向性的回归直线。其方程式为：
y＝a＋bx
直线回归法主要是找出一条倾向性的回归直线。该直线到实际资料各点之间的偏差平方和为最小，最能代表实际各点的变动倾向。因此，以该直线作为预测的依据。根据最小二乘法原理，当Σx＝0时，求得直线方程（y＝a＋bx）中两个回归参数a、b为
例如，某商场前七个月的销售额为1月16万元、2月17万元、3月16万元、4月18万元、5月4万元、6月18万元、7月16万元。
用直线回归法来预测8、9月份的销售额。
根据以上的计算，Σx＝0，Σy＝121，Σxy＝6，Σx2＝28。代入公式，则
方程式y＝a＋bx，求得8月份的预测销售x＝4，y8＝17.28＋0.214×4＝18.136（万元）
预测9月份销售额x＝5则y9＝17.28＋0.214×5＝18.35（万元）
②多元线性回归法。多元线性回归法是指多个自变量因素同时对因变量的影响。其基本公式为：y＝a＋b1x1＋b2x2＋…＋bnxn
式中，y——因变量（预测目标）；
x1，x2，…，xn——自变量（影响因素）；
a，b1，b2，…，bn——回归参数。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
