网络新闻标题

第五节　网络新闻标题

在传统媒体中，标题是新闻的眼睛，它同样也适用于网络媒体，甚至更加重要。传播媒介的不同对标题的要求也不同:纸质媒体中标题与正文处在同一版面上，一般通过字体的大小、颜色等来吸引受众，比较注重修辞手法的运用;广播和电视媒体主要是用口语传播，因此要求标题读起来琅琅上口;在网络媒体中，主页空间的有限性和网络传播信息承载的无限性，对标题提出了更高的要求。网络媒体的写作和阅读是以一种超文本的形式呈现出来的，受众看到的正文大部分是通过点击网络新闻标题进入的，因此，一则新闻标题是否吸引人，是否能够说明问题，关系到标题的点击率和正文的阅读率。在网络或新闻传播中，主要新闻信息都由新闻标题来承担，网络新闻标题的作用体现在提示内容、评价新闻、吸引受众、信息索引、美化版面等方面。可以说，标题对网络媒体的重要程度远远超过报纸、广播和电视。

一、网络新闻标题的特点

1.多媒体的特征

网络传播包括了以往媒体的所有表现形式，因此，在标题制作方面，可以充分发挥网络的多媒体优势，将文字、图像、音频、视频等有机地结合起来。编辑为了强调某一篇特定的报道，可以通过在标题中加入图片、音频或视频内容来吸引受众阅读。图8.13为CNN的首页，图片、视频与文字标题广泛地应用于其中。

图8.13　CNN首页

2.题文分离

在网络新闻传播中，新闻的标题和内容是分离的，它们以超链接的形式存在。受众点击标题才能进入新闻的主体进行阅读，这打破了传统媒体的新闻阅读规律。网络新闻标题题文分离的特性要求编辑在制作标题时要注意标题信息的“藏”与“露”问题，既要把信息呈现给受众，又要能吸引他们去点击。

3.单一标题为主

传统媒体中新闻标题一般较为复杂，特别是在报纸中，标题一般分为引题、主题和副题三部分，它们分别起到引导、概括和补充的作用。网络新闻标题主要是以一行标题为主。首先，这是由网络媒体本身的特性决定的，网络的海量信息和首页版面的限定性要求用单行标题，单行标题比较容易排列，有利于网页本身的美观;其次是受众阅读习惯的要求，多行标题的使用需要网民换行阅读，容易造成网民的视觉负担，使网民产生厌烦的情绪，单行标题的使用则可以让网民快速地了解新闻信息。单行标题也有字数的限制，一般控制在7～10个字左右，受众一眼就可以了解全部的信息。图8.14为千龙网新闻首页，可以看到单一标题是主要的标题形式。

图8.14　千龙网新闻首页

4.实题为主

新闻标题分为实题和虚题两种，实题是指具备新闻要素的标题，这些新闻要素包括何人、何地、何事、为何、怎样等，虚题则是从个别的新闻事实中抽取一般的原则、道理，虚题一般通过提示新闻事实的意义、性质等来揭示新闻事实的本质。网络新闻标题一般以实题为主，因为实题可以完整地传递信息，有助于网民快速了解新闻事件。

二、网络新闻标题的构成要素

1.主题与小标题

网络新闻的标题又称为“主标题”或者“标题句”，它是标题中最主要的部分，它的作用就是揭示新闻事实。主题是网络新闻标题存在的主要形式。

在部分新闻中，尤其是在新闻专题中，新闻事实比较复杂，需要将新闻事实划分为几个不同的方面，这个时候小标题的作用就比较明显了。下面是2006年9月13日，新浪网制作的温家宝亚欧之行的新闻专题，就运用了小标题来报道新闻事实。

温家宝开始对英国工作访问称中国不刻意求顺差

当地时间12日下午5时，温家宝抵达伦敦，开始对英国进行为期一天的工作访问。在伦敦希思罗机场，温家宝发表了书面讲话。

温家宝发表书面讲话期待英国扩大对华技术出口

温家宝指出，尽管中英经贸合作发展迅速，但双方合作潜力远未充分挖掘出来，希望两国工商界有破冰者的勇气和智慧，推动经贸合作。

2.准导语

准导语是指位于主标题后面的一段文字，它与标题共同出现在网站的首页或者是频道的首页，用简短的话语对标题的内涵进行揭示或者是对新闻信息的主要事实进行概括。在比较长或比较重要的新闻中，准导语可以补充新闻主题因为字数限制而造成的信息量不足的问题。如下面一则来自人民网的新闻就加入了准导语。

第一解读:国台办回应“倒扁”风潮和台加入联合国

李维一再次重申，台湾地区领导人妄图以“台湾”名义争取加入联合国，这是他在“台独”分裂道路上迈出的新的危险一步，进一步暴露他加紧推进“台独”分裂活动的险恶用心。

准导语的加入可以补充标题信息量的不足，使受众不用点击整篇文章便可了解新闻最重要的部分，但是准导语要占用页面的空间，所以只有在比较重要的新闻中才会出现准导语。

3.题图

网络新闻的题图主要包括新闻图片、新闻图表、新闻漫画、新闻动画等几种形式。新闻题图可以起到解释新闻标题、吸引受众的作用。与单纯的文字标题相比，题图更具有想象力，更加直观，但是网络新闻的题图不能过多运用，要注意版面的大小。另外，与题图相配的标题或文字说明的写作也是一个技巧，既要把事情解释清楚，又要给受众留下想象的空间。

4.其他元素的应用

为了使网络新闻能够引起受众的注意或者对信息进行说明，网络新闻标题中还运用多种附加元素。

(1)随文部分。即新闻标题后面紧跟的说明部分。这部分一般列出的是新闻的发布时间、新闻来源等说明性信息，这一类信息一般会出现在新闻的内页，如下面一例。

专家称禽流感病毒人间传播时间尚不可预测

http://www.sina.com.cn 2006年06月13日07:12中国新闻网

(2)主观标记。新闻标题中的主观标记指的是新闻编辑为了强调新闻信息的重要性，引起受众的注意而在新闻标题中做的一些主观性的符号。如“NEW! ”，表示新闻发生时间的接近性，在新闻后面加“★”等表示新闻的重要性。

(3)特殊符号。特殊符号主要是网站编辑通过网络技术把标题制作为活动的或者是发光的，来吸引受众的注意。

三、制作网络新闻标题的基本要求

1.题文一致

题文一致主要是指标题与新闻内容的一致性。编辑在制作标题时不能刻意强调新闻的一个方面而忽略了另一个方面。现在许多网站为了吸引网民的眼球，增加点击率，在标题中对网络新闻进行曲解，增加一些噱头在其中。而事实上真正的新闻信息却并非如此，受众在点击标题看到新闻之后会有上当之感。这可能会在短期内增加新闻的点击率，但是长此下去，对网站的声誉和健康发展会造成极大的损害。

2.重点突出

新闻信息的重点要在标题中得以体现，很多网民在浏览新闻网页时可能只是浏览新闻标题，因此网络编辑要把最具有新闻价值的部分突显出来，可以从以下几个方面入手:突出最新鲜的事实、突出最重要的新闻要素、突出最具趣味性的内容、突出最具冲突性的内容，只有重点突出的新闻标题才会受到受众的关注。

3.简洁凝练

网站的页面空间是有限的，网民的时间和阅读习惯也决定了在一个页面上不能放置过多的标题。因此，网络新闻标题务求简洁，用最少的字数把最重点的内容表达出来。

(1)言简意赅。言简意赅就是要求编辑在保证准确反映新闻信息的基础上，凝练标题语言。冗长的语言不容易为受众所接受，也不利于页面的美观。

(2)删繁就简。编辑在标题中要用简洁的词汇来表达完整的意义。如国名、单位、地名等在大多数人理解的情况下，可以用简称来表示，以节省网页空间;还可以运用省略，主要包括对标题中介词、量词和谓语中心词的省略等。

4.新颖生动

网络新闻编辑在追求新闻标题的简洁性的同时，也不能忽略标题的新颖与生动。经过多年的发展，网络新闻标题已形成了一定的模式。编辑在制作网络新闻标题时要注意标题的新颖性，运用多种手法对标题进行改变，让受众看到眼前一亮的标题。可以采用新的角度，做出独树一帜的标题，也可以用新名词或者是流行语来组织标题，吸引受众。另外，要运用多种表现手法，增强新闻标题的生动性。

5.易读易懂

网络新闻标题是把信息呈现给最广大的网民，编辑在制作网络新闻标题时，要注意标题的大众化，做到易读易懂。用大众熟悉的语言与大众习惯的手法制作标题，让大家一看就能明白新闻内容与新闻重点。特别是在遇到一些涉及专业名词的新闻时，网络编辑要巧妙地转变，让普通大众都能接受。当然，大众化不等于媚俗化，编辑在制作标题时要注意把握度的问题。