从有限到延展

从传播效果研究的发展历程来看，初期的流行观点是认为大众传播影响力非常强大的“魔弹论”。后来，认为大众传播只有较小效果的有限效果理论占了上风。接下来受到重视的是适度效果模式，认为大众传播的效果要大于“有限效果”。20世纪80年代以来，更多学者认为，只要在适宜的环境中运用恰当的传播技巧，大众传播的效果可能是很强大的，又被称为“强大效果模式”。

通过对传播效果研究发展历程的回顾可以看出，经过长达半个多世纪的研究，“强大效果模式”在目前较被认可。这种模式把传播的策略和技巧作为产生强大效果的前提和基础，是对此前研究的较好的补充和修正。但是，这一阶段由于仍然是传统媒体主导下的效果研究，传播技术变革带来的影响尚未波及传播效果研究领域。20世纪末21世纪初，随着互联网的普及特别是社会化媒体的兴起，技术元素开始在大众传播中起到引领性作用。一条看似普通的新闻，经过社会化媒体的传播、发酵，可能会出现意想不到的强大传播效果。也许大众媒体并没有运用任何主动采取的传播策略和技巧，也许只是网民们的转发和评论，就可能使一条新闻成为Twitter上浏览量最高的贴文或者是新浪微博上的热门话题排行榜榜首。可以说，社会化媒体为传播效果插上了科技的翅膀，使它经历了地面助跑阶段后一跃升空。

这是传播效果的一次飞跃式进步。与以技巧运用为前提的“强大效果模式”不同，在社会化媒体的平台上，新闻传播效果的重要评价标准之一是“延展性”，即媒体稿件在社会化媒体上引起互动、多次传播的能力，包含点赞量、转发量、评论量等核心指标。当然，它也需要一定的策略和技巧，但是，更为重要的是蕴含在稿件之中的、能够调动网友转发、评论热情的延展能力。从这一角度分析，脱离了有限效果理论掣肘的大众传播其实迈向的不仅仅是“强大效果”，而可能是从一点到全网、从线上到线下、从社会化媒体到传统媒体、从地方到全球的不可估量的“无限效果”或“延展效果”。

就目前来看，旨在促进各个国家人们沟通与交流的全球新闻是一种已经存在、但处于边缘的新闻类型。世界新闻和国别新闻的数量可能增加了，但是真正的全球新闻数量却很少。未来，全球新闻将是新闻业努力的方向。在全球新闻和延展型媒体的框架下，国家和媒体追求的传播效果不应是服务于民族国家的利益，创造良好的国际舆论，塑造国家形象，而应是对全球知识的传播，对关乎人类共同命运议题的探讨，对共同风险的认知和抵御。这也是虚拟世界主义理论所极力倡导的。