与新闻策划关系辨析

(一)新闻策划与新闻炒作的关系

新闻策划与新闻炒作二者之间有一些共同之处。正如新闻策划很大程度体现了新闻从业者的主观能动性一样，新闻炒作也同样是传播者主观能动性的发挥，而且两者相对比较而言，后者更能发挥传播者的主观能动性。自大众传播媒介产生之初，传播者就试图把握新闻传播的主动权，以影响受众。随着传媒业的发展，各媒介之间以及媒介内部竞争激烈，传播者必须考虑受众的需求，因而，其主动意识也必须内化在具体的新闻报道活动之中。在这个意义上，新闻策划和新闻炒作都是传播者的主动意识适应现代传播环境的一种表现。

这些共同之处绝不代表它们完全一致，巨大的差异仍存在于两者之间。

1.行为实施主体的不同

一般而言，新闻策划活动的实施主体都是具体的某个媒介，而非广义的、一般意义上的传播者。具体的某项新闻策划活动中，其他的一些社会组织或者具体的某个个人也会参与其中，比如企业或个人赞助的社会公益活动，自然会伴随有媒介的报道及随之而来的新闻策划。但在参与新闻策划的过程之中，这些组织或个人仅仅是以配角的身份出现，对实施新闻策划活动的媒介几乎施加不了任何影响。

新闻炒作的主体在某些时候，或者说通常会是作为利益组织存在的企业或者某个个人。传播领域存在的炒作现象一般都是由这些利益组织根据自己的需要策划的，他们是炒作活动的灵魂，而新闻工作者只是作为策划的参与者出现，而非活动的真正原创者；从另一个角度而言，对于这些利益组织来说，新闻工作者也只是他们手中的工具，当然，作为工具参与其中的新闻工作者也将获得他们应得的利益。

2.行为实施对象的不同

新闻策划的对象一般都是关系国计民生以及人们切身利益的新闻，这类新闻为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据，即学界所言的“硬新闻”；而新闻炒作的对象则是一些新奇反常、富有人情味甚至煽动力的“软新闻”，“往往倾向于满足受众的猎奇心理，偏重于报道耸人听闻的事件或者‘五花八门的男欢女爱，生生不息的情仇恩怨’，具有强烈的猎奇性”。

从另一个角度而言，新闻炒作不反映事实的本质和全貌，只反映其局部和某些细节，有时甚至以主观伪造的“事实”为依据。而新闻策划则必须是以客观存在的事实为报道内容，新闻反映事实的本质和全貌。

3.价值观不同

新闻策划的价值取向是以最小的投入去获取最大的社会效益和经济效益。即起到“把握已知、预测未来”的作用，使受众从中获取最大的信息量；起到舆论导向作用，引导人民群众正确看待已发生事实，做出准确判断；给人以美的享受，升华人的心灵……；总而言之，是为了实现媒介自身的社会责任。

新闻炒作在价值取向上往往倾向于满足受众的猎奇心理，通过反复的报道以及添油加醋，以达到某种轰动效应，以此直接或间接地获得经济利益和提高自身的影响力。

4.形式与原则不同

正是因为两者价值判断、出发点的差异，新闻策划和新闻炒作所遵循的原则以及采取的形式必然不同。具体说来：

新闻策划遵循新闻传播规律，其实施过程中所采取的形式必然是选择能够揭示客观事实的报道角度、手法和表现形式，形式的运用与内容的报道价值相统一。

而新闻炒作则“以没有原则为原则”，不以新闻传播规律、不以新闻职业道德自律，为媒介之私利不惜损害公众利益。报道形式的运用与内容的报道价值不相统一。

5.效果的不同

新闻策划之后的新闻传播活动，将使受众能够“正确认识新闻事实的本质和全貌，能够在媒介提供的事实的基础上独立思考和判断”。对媒介自身而言，其品牌价值及影响力自然得到相应的提高，亦将因此得到自己的经济利益。

而新闻炒作实施主体在初期可能吸引了部分受众，为自己带来一定的效益，但炒作“在选材上过于琐碎、无聊，形式上过于铺张，最终必将影响媒体的美誉度，丧失传媒公信力，极大地损害媒体的长远利益”。

综上所述，自然可以得出这样的结论——新闻炒作实质是新闻策划的一种异化。有些学者提出新闻策划已异化为“新闻炒作”。比如说，对某些名人的策划报道，事无巨细，实际上是一种炒作。利用新闻热点，巧打“新闻牌”，为少数人说话或为小集团谋取私利的新闻，带有一定的盲目性和随意性，造成媒体的无序竞争，缺乏正确的舆论导向。而理论上的新闻策划是排斥盲目性和随意性的，它是一种有系统的、程序性的，而且必须是具有正确的舆论导向的活动。

(二)新闻策划与宣传的关系

在我国，新闻媒体是党的喉舌，因而新闻策划活动就不可避免地带有宣传的性质。有些学者认为新闻策划实为“宣传策划”，新闻不需要策划，需要策划的是宣传，这是由宣传的性质所决定的。宣传虽然也需要实事求是，但它是通过传播一定观念来达到控制受众目的的一种活动，带有极强的主观性。再者用来宣传的材料不那么需要时效，甚至通过重复才能达到效果，这就给策划留下了“广阔的空间”。

持第一种观点的人实际把新闻策划理解“窄”了，而第二种观点比较客观全面。对于某些指令性报道经过策划确实会使宣传效果增强，但并不是所有的策划题材都是宣传。宣传性报道只是新闻策划中很少的一部分题材，因此二者不完全相同。

就人大宣传而言，人大常委会分管新闻宣传工作的负责人和负责联系新闻媒介的人大部门，其组织协调工作应该是多方面的，但新闻策划是特别重要的一项工作。那么，作为分管新闻宣传的人和部门，应当策划哪些内容呢?恐怕至少有以下一些方面的工作要做：

一是要研究人大的中心工作和需要重点宣传的内容，把握导向，主动出击，为新闻单位提供报道内容；二是要研究新闻界的动态、趋势、形势，做到知己知彼、心中有数；三是研究自身优势和特征，找准角度，找好新闻由头和切入点；四是研究可行内容，做到有新闻点，能从思想上贴近受众；五是要研究最适当的形式，做到真实准确、新颖生动，有人大新闻的自身特点。

人大工作有重大事项公开、贴近群众等特点，特別是人民代表大会会议、常委会会议、重点法律法规颁布实施、执法检查、代表选举等工作的人，事，时间，议程等，很有利于新闻策划追求时新、讲究时宜、注意合理、做到可行和具有前瞻性。

(三)新闻策划与媒介公关活动的关系

新闻界运用公关手段开展新闻竞争，促进媒介发展已成新闻学的新课题。大多数研究者都反对媒介的公关活动，实际上这是新闻竞争日益激烈的结果。但问题在于，媒介机构利用公关手段来发展壮大自己的，是属于新闻事业经营管理范畴的事情，其合理性只能作为经营管理艺术的公关关系范畴内加以讨论，而不能作为一种开创新的“新闻策划”来加以提倡。这里所说的媒介公关活动不等同于记者个人自身参与的公关活动，当记者参与到公关活动中时，严格地讲，他已经不是真正意义上的记者了。策划不是“万能钥匙”，它只能是客观的、重点的策划，要量力而行、量材而用。新闻策划要把握好“度”，当前的不少新闻策划都带有舆论监督的性质，而这种“监督”也确实使不少社会问题得到了解决。但这并不意味着策划者就是“包青天”，媒体就是“公堂”，媒体该做的就是客观报道事实，应该让有关部门去解决问题。要恪守真实性原则，那种为自身利益策划热点、小题大做、弄虚作假、导演摆布的行为最终只会让媒体自食其果，失去受众，而成为竞争中被淘汰者。