论中国文化产业发展的“战略”

李思屈

经济危机是人类经济生命体的一种正常的新陈代谢。目前我们正在经历的全球经济危机既是经济发展的一种障碍，更是经济运行过程中自我调整、升级转型的一种合乎规律运动的表现。与历史上出现的历次经济危机一样，它将加速淘汰落后的经济模式和产业形态，促生新的模式和形态。在此情况下，中国新兴的文化产业如果能够抓住机遇，适时调整，应该是可以大有作为的。

经过多年的发展，中国的文化产业已经初具规模，今后中国文化产业应该加大内涵式发展的力度，以提升创意力、影响力和文化资本转换力为着力点，重点发展3P型的文化产业（Creative Power，Influencing Power and Cultural Capital Transform Power，简称3P），充分发挥文化产业在经济转型升级中的带动作用。

一、中国文化产业迎来战略机遇期

经济危机总会带来巨大的损失，但同时也会使经济体系变得更加灵活、敏锐和富有活力。危机对于某些产业和商业模式来说是“死期”，尽管它们曾经非常强大，而对于另一些产业或商业模式则可能是难得的崛起机会。对于刚刚起步的中国文化产业来说，目前的经济危机以及随之而来的世界经济调整，恰恰为其带来了一个难得的战略机遇期。

早在100多年前，马克思就揭示了文化发展与经济发展之间的不平衡现象。^[1]满足人们精神文化需求的审美经济，与满足人们的物质需求的一般实体经济、满足实体经济运行的金融经济三者之间虽然在总体上相互依存、但并不总是成正比例关系的。我们之所以判断中国文化产业的发展迎来了战略机遇期，是基于如下两个方面的事实：

第一，人们的精神文化需求并未出现萎缩现象，这就保证了文化产业继续发展的市场基础。符号经济体系是当代经济制度的一项重要发明，它在支撑实体经济发展的同时，也起着实体经济运行的保护和预警作用。正因为如此，我们在这场百年罕见的经济危机中才没有见到历史上曾经出现的把牛奶倒入河中，把胡萝卜犁进土里的类似现象。目前的金融风暴的波及面远远不到摧毁世界经济体系的程度，人们在大幅削减大宗商品和能源消费的同时，并没有同时减少其用于文化消费的开支，相反，在一些文化消费领域，甚至出现了逆势上行的“反周期现象”。

例如，在全球遭遇经济危机的宏观背景下，电子游戏行业却顶住了零售业低迷的影响，迎来了难得的销售大旺。据微软新近发布的销售报告，刚过去的2008年11月是Xbox　360游戏机在欧洲销售最好的一个月，同比增长了124%。在美国，在感恩节之后的第一天——“黑色星期五”（Black Friday），销售同比增长25%，为历史上的最好表现。如果说这一成绩主要是由于微软公司实行降价策略的话，那么根据市场调研公司NPD发布的数据，今年迄今为止，美国游戏行业总体销售增长25%。10月份游戏销售较2007年全年增长了35%，而2007年销售也很强劲。^[2]电子游戏（包括网络游戏）成为反周期行业不是偶然的，这就好比在大萧条时期“可口可乐”的销售情况并没有大降一样，人们在困难时期可能降低奢侈品的需求，但廉价的“可口可乐”是人人都能消费的。同样道理，困难时期人们可能就不会长途旅游了，但待在家玩网络游戏是人人都能消费的。Xbox　360产品负责人阿隆·格林伯格（Aaron Greenberg）称，尽管疲软的全球经济令美国零售商在假日季节销售不济，但2008年“是Xbox历史上最好的一年”。美国游戏产业向好使台湾大小制造商直接受益，而这些台湾的制造商的一些较为简单的加工工序通常又在其建立在中国大陆的工厂进行，从而使中国大陆也成为间接的受益地区。

在国内，中国电影产业也表现出鲜明的反周期性。在2008年度中国大陆票房榜前十强中，中国大片占据榜首，《赤壁》3．16亿、《画皮》2．3亿、《长江七号》2．02亿，再加上《梅兰芳》和《非诚勿扰》，使长期受美国大片压制的中国电影业在宏观经济严峻的时期给中国人带来了信心，甚至有可能上演在衰退期诞生票房历史纪录的奇迹。人类在现实层面遇到困难的时候，其实更需求精神层面的安慰，金融危机与大众到影院去放松精神、拥抱取暖并不矛盾。

中国广告业的反周期性也十分明显。文化产业中的广告业常常被视为国民经济的晴雨表，而中国中央电视台的黄金时段广告招标则又被誉为中国广告业的晴雨表。2008年11月18日，CCTV2009年黄金时段广告招标结束，招标总额达92．5627亿元，同比增长15．29%，与过去5年16．2%的平均复合增长率差距甚小。在全球金融危机的大背景下，广告业的这一强劲发展态势备受关注，因为它不仅表明了文化产业的反周期性，而且也是中国经济活力的一种表现。

第二，金融风暴造成的冲击将加速中国经济的转型升级过程，使文化产业的优势更好地发挥出来。文化产业以其附加值高、节能无污染、对创意能力的提升和对相关产业的带动作用明显、对社会心理的凝聚和社会文化的整合等特征，将会更好地发挥支柱产业的作用和稳定社会的作用。

从总体上看，中国经济宏观向好的格局并未发生根本性改变，国际金融风暴的冲击实际上是加速了中国本来就应该做、正在做的产业转型升级和增长方式的转变过程。专家预测的中国2009年8%以上的GDP增速仍然是一个较快的发展速度，主要以出口贸易为目标的中国加工制造业受金融风暴的冲击最大，但这种冲击却并不始于金融风暴。扩大内需、变“中国制造”为“中国创造”等命题其实早在5年前就提上了议事日程，金融风暴的压力不过是加速了中国经济的转型升级，使之不得不更快更好地完成这一转型升级。这一转型升级的过程，正是文化产业大显身手的好时机，繁荣发展的好机遇。

因此，面临危机，我们既不应该盲目地悲观，也不应该盲目地输血救市，而是应该抓住机遇果断调整，提高自己的活力。麦肯锡公司近期发表的一项针对国际金融风暴的研究报告提醒人们关注“新的商业模式和行业重组”，我认为是很有见地的。这份题为《在不确定性中引领前行》的报告指出，在这次危机中受到最沉重打击的，是那些“以高杠杆率、消费信贷、大量客户融资业务或大量周转资金为前提的商业模式”，“如果企业生产周期过长或不灵活，或者需要超长期投资，它们会发现管理自己的资金显得格外困难。”有些企业将难以生存，而另一些企业则可能在行业重组中得以发展。报告的作者认为，这一切要求我们在思考问题时要有一种“全新的思路”，并提到了历史上变危机为机遇的成功企业：正是在19世纪70年代的经济衰退期，洛克菲勒和卡内基分别利用了石油精炼和钢铁冶炼方面的新技术，登上了新兴的石油和钢铁行业霸主的宝座。一个世纪后，同样是在经济困难时期，沃伦·巴菲特令一家名叫贝克歇尔·哈萨维（Berkshire Hathaway）的纺织品公司起死回生，并将它转型为有众多投资的基金源。^[3]

目前这场经济危机固然给中国文化产业的发展带来了宏观面的困难，但也带来了前所未有的契机。我们知道，世界文化产业的兴起和繁荣，本身就是一种产业转型升级的结果，是在传统经济增长方式受到严重阻碍的情况下寻求突破的产物。英国的文化创意产业发展水平居世界前列，然而英国的文化创意产业却正是被压力挤出来的。英国是一个老牌工业国，传统的产业经济优势既给英国的发展带来了许多好处，也在新的环境下让英国背上了包袱。到20世纪90年代，英国经济已经长期处于低迷状态，社会保障负担日益加重，就业压力增大，政府和国民都急需突破经济发展困境，找到新的经济增长点。在此情形下，霍金斯教授等英国学者率先提出了“创意经济”这个概念，倡导以知识创新为源泉，以服务业为载体，以创造经济价值为目标的增长方式。当时执政的英国工党顺应社会的发展，吸纳了创意经济理念，极大地推进了英国经济的发展，同时又增长了英国文化的自信，带动了各国对新兴文化产业的重视。

二、增长范式的转变

文化产业的反周期性也是相对的，具有约束条件的。强调文化产业在经济调整时机的战略机遇，关键是需要一种战略调整的意识和胆略，而不是一种“国家不幸诗家幸”的浪漫。中国的文化产业要抓住这一机遇，它自身就需要进行战略性的调整。

中国文化产业具有文化资源丰富，创意人才丰富，文化产业政策有利等特点，近年来在整体上呈现出增量显著的特点，但是在质量提升、内涵式发展方面则出现了瓶颈，相应的知识支持体系供给明显不足，成为进一步发展的障碍。其表现有：

1．数量扩张和基础建设顺利，而质量和市场影响力提升受阻

近年来，中国文化产业的基础建设进展顺利，生产的数量增长迅速，而在质量增长方面则还存在较大的空间。以电视动画业为例，根据国家广电总局公布的数据，2007年中国电视动画片101900分钟，有日本学术惊呼中国的动画产量已经赶上日本，成为动漫大国，因为2007年日本电视动画片产量也仅仅为11000分钟左右^[4]。但是，我们在全国五大城市的动漫消费调查却显示，日本动画片在国内观众的喜好程度却占到73．6%，而中国国产动画片的喜好程度则只有7．3%^[5]。这个数字，还不包括我国每年产生出来却不能播出的动画片。2004年影视动画生产从零起步，发展到2007年的年产动画10万多分钟，数量上的增长是一个了不起的进步。但是，从质量上来看，初步估计这1万分钟真正达到播出水平的，仅为10%～15%。

再看电视剧的生产情况。2007年获国产电视剧发行许可证的剧目为529部、14670集，与2000年相比年产量翻了一番。然而来自电视台的信息却是为无新剧可播而发愁，据反映，一个电视台一年很难从这500多部电视剧中挑出10部收视率有保障的电视剧。

目前，全国平均每天生产电视剧40集左右，而各级电视台的需求量为平均每天最多13集。电视台最大播出量只有7000集，6000余集电视剧作品被束之高阁。质量粗糙、低水平产品供大于求，是造成这种严重资源浪费的重要原因之一。

出版业的情况也与此相似。我国虽然拥有出版社573家，居世界前列；一年出图书种类达到22万种，居世界第一。但是，中国出版物的年销售额仅为60多亿美元。在国外，仅培生集团2004年出版物销售总额就达到了70亿美元，汤姆森集团2005年出版物销售总额也达到了80亿美元。一个泱泱大国一年出版物销售额竟然比不上国外一个出版集团，中国出版业现实可谓十分尴尬。

应该说，中国文化产品的质量近年来有可喜的提高，但在瞄准国际先进水平，进一步提高质量上则尚缺乏切实有效的抓手。目前的扶持政策主要是税收优惠、房租优惠和播出奖励，重在产品数量，而在质量上则只有政府评奖和奖励这一类措施，市场质量提升机制还没有充分发挥出来。在“内容为王”“赢者通吃”的文化产业领域，产品质量恰恰是决胜的关键，3P型文化产业提供的优质产品，应该是我们应该争取的下一个目标。

2．文化产业政策体系需要进一步完善

在国家文化产业政策的引导下，各地相继出台了一系列文化产业扶持政策。其中文化产业专项扶持资金，是最直接的主要扶持手段。据报道，北京市政府的文化产业专项扶持基金达到每年5亿元，深圳达到每年3亿元，江苏达到1亿元。在2007年仅兑现到动漫产业的扶持费用到达到了7000万元。来自文化部的数据显示，到2006年年底，全国已经有13个省区市设立了专项资金。此后，专项资金设立的热度仍然不减，目前全国大部分省区都已经设立了省级文化产业发展专项资金，各省会城市也大都设立了市一级的专项资金，这股热潮现在正在向经济较发达地区的二三级城市蔓延，甚至不少县级市也设立了自己的专项资金。在扶持形式上，奖励、资助、贴息是目前大多数专项资金在扶持时采用的主要形式。比如江苏省南京市去年首次发放的专项资金中，在扶持的31个项目中，就有项目补贴15项，贷款贴息和奖励类项目各8项。

专项资金的设立，对于文化产业的发展有着多方面的积极作用，许多获得扶持的企业和项目对于产业的长远发展也起到了不小的推动作用。但是，专项扶持基金如果运用不当，也会造成国家给钱、企业得好处的副作用。有专家指出，“财政资金是纳税人的钱，这决定了两件事，一是专项资金性质上的公共性，二是数量上的有限性。这两点共同决定了专项资金不是一般意义上的产业投资资金，不是简单地用于‘输血’的资金，而是用于‘造血’的资金”。专项资金的投放必须要起到对整个产业发展的带动作用，必须根据当地的文化产业发展规划来进行，要投给战略性和优先发展的产业，要着眼于整个产业发展的层面，这样才能发挥资金的引导作用。

3．文化创意产业园区内涵有待做实

经过多年的发展，我国文化园建设已经取得了一定的成就，也出现了一些优秀的文化园。但就总体发展来看，我们的文化产业园还处于“筑巢引凤”的初级阶段，主要是充当“房东”角色，文化产业园主要还只是表现为一个“物理”意义上的“开发园区”的角色，离真正的“文化产业集群”还有相当的距离。

文化产业园要超越“房东”这个层次，实现从“开发物理园区”到“文化产业集群”的转变，其重要标志就是提供完善的配套支持和强大的知识支持体系。

产业园区的规划和建设应该以整合产业链为基础，不仅各个产业要协同，而且要有一个产业的配套，包括资本、人才和资金等等，再加上政府作为公共产品投入的知识支持体系和服务平台。现有的一些文化产业园区，实际缺乏整合的产业链，在知识支持体系和服务平台建设方面也待更多的努力。

4．文化企业缺少必需的知识储备

文化企业缺少必传需的知识储备，是制约中国文化产业发展的另一个重要因素。对于以民营企业为重要力量的文化产业来说，这一问题尤其突出。一些重要的民营文化企业投资人常常是从房地产、矿产等其他产业起家的，对文化生产的规律和文化市场的规律了解不多，他们自己没有必要的知识储备，又得不到外部的相关知识体系的支持。从我们对动画企业的抽样调查来看，无论是原创型公司还是加工型公司，几乎都是制作人员为主力，无论是大型公司还是中小型公司都是制作部独大。制作部人员往往也就是公司的“创意团队”，其专业背景主要是美术（84%）、计算机（12%），以近几年毕业的专科生为主，他们在公司灵魂人物——通常是知识面宽、富于创意的领袖人物带领下工作。

在受访的10多家原创公司中，几乎都是在仅有一个故事大纲、一套动画形象设计方案就立项开工了，仅一家公司有一个商业计划大纲。没有一家公司在立项前有详细的、论证严格的商业计划书，没有一家公司在立项前进行过专业的前期市场调查，100%是由连基本取样规则和方案设计概念都没有的内部员工临时充当市场研究者，更没有对创意方案的入市难度测试，也无严格的销售收入评估。这些公司投资人既当创作者又当经营者，公司总经理既是投资人又是创作总监、动画导演，同时还是创意策划、市场调研、制作和营销的决策人。调查中反映，这些企业家和创意策划人对相关的产业知识支持体系的需求十分强烈。

5．文化产业人才培养需要科学论证

文化产业的人才瓶颈是多年来人们关注的问题，然而对这一问题的解决，却不仅沿袭简单地增长办学数量来加以解决。文化产业需要的是创意策划、营销管理等高层次的综合性人才，而不是一般意义上的技术工人。这就需要我们对现有的文化产业人才需求、人才供给和人才培养模式进行研究。

近年来，中国高校上马了一大批出版专业、文化产业管理专业和动画制作专业，其课程设置、培养方式和培养效果需要具体的实证研究，文化产业界对人才知识结构的需求、人才使用和培养方式也需要实证研究，以提高人才培养效率，为中国文化产业的发展提供有效的人才供给。

总之，中国文化产业能否抓住目前的战略机遇，其关键之一就在于能否利用目前世界经济大调整的时机，适时地完成增长范式的转型，加大内涵式发展的力度，以提升创意力、影响力和文化资本转换力为着力点，在重点发展3P型的文化产业上寻求突破，充分发挥文化产业在经济转型升级中的带动作用。

三、重点突破与3P型文化产业

强调“3P型的文化产业”理念，既是文化产业本质特性和内在规律的要求，也是中国文化产业发展现状的要求。

从文化产业本质特征来看文化产业首先是一种创意产业，是集创意性、娱乐性、体验性、参与性、时尚性为一体的新兴产业。文化产业作为一种产业，是企业主体、消费需求导向的市场行为。

其次，文化产业是靠创新，而不是靠单纯的文化底蕴或者文化继承，丰富的文化资源只有充分转换成特定的文化资本，形成文化商品价值的时候，才能形成影响力。如果没有较高的文化资本转换力，再好再丰富的文化资源也不能实现其价值。

第三，文化产业是许多产业的集合，各个产业关联性很强，具有鲜明的产业链特点。在文化产业的内部同时存在着共生和竞争关系，与其他产业和文化产业之间也存在密切的外部联系。因此，文化产业既可以推动制造业的结构升级，也可以拉动其他产业的消费。

第四，文化产业是内容产业，内容生产形成了产业链上游的高端环节，内容为王，赢者通吃，是文化产业中的一个带规律性的普遍现象。比如在中国的游戏产业中，10个最大的游戏项目或者公司占到游戏市场总额的90%以上。

第五，文化产业是人才密集型、技术密集型和资本密集型结合的产业集群，对人才、技术和资本都有特殊的要求。当三者达到有效整合的时候，文化产业才能显示出竞争的实力，顺利发展。

基于上述认识，我们主张超越把文化产业作为普通第三产业来看待的理论框架，还原其“审美经济”^[6]的本来面目。发展文化产业之所以是中国实现经济转型升级的重要抓手，这首先是因为文化产业本身就具有完全不同的产业形态属性，具有与第一产业、第二产业，甚至普通的第三产业不同的增长范式。我国目前的主流理论把文化产业归于第三产业，这从统计工作的可操作性来讲，也许有充分的合理性，但从文化产业的产业本质来讲，则又有诸多不妥，因为它混淆了文化产业与普通第三产业的增长范式。

文化产业所体现的是一种与普通经济学不同的“精神经济学”。钱学森先生曾经谈到精神经济学的核心问题时说，这个大问题是我国经济学家们“也没有研究过”的，“我看还得有志于此的同志自己动手”。钱学森指出，文化产业是“继科技业（即第四产业）之后的第五产业”，强调应将其与第一、二、三、四产业的并列，加以大力发展^[7]。

文化产业之所以是第五产业，重要理由是由于它本质上是一种符号生产，而不是物质生产。符号产品有两大特性，一是它的价值不因消费而减少，反而会因消费而增值。一个苹果，别人吃了，我就没有了，他消费了其价值。而一部电影，别人看了我也可以同时看，其符号价值并不因此而有所减少，反而会因欣赏中的再创造而增值。符号产品的第二大特征是复制方便，复制成本极低。在数字传播条件下，许多文化产品的内容复制成本几乎为零。

文化产品的符号性决定了它“内容为王”“赢者通吃”的特性。美国的电影年产量600部，不到世界产量的10%，而在全球电影市场上，却占有84%。这就是说，美国的电影巨无霸地位不是靠数量，而是靠产品质量奠定的，靠它的创意力、影响力和文化资本转换力，即前面提到的3个“P”所决定的。2007年，中国的电视剧产量达到529部14670集，而按全国电视台一年最多播出7000集计算，有6000多集电视剧根本没有机会与观众见面。这种情况已连续4年出现，虽然每年生产量都有13000多集，但从电视台得到的反馈却是无新剧可播，一家省级电视台1年很难找到10部有收视率保障的国产电视剧。

在此情况下，推进3P型文化产业，以精品争夺产业链高端，以上游带动全局，才是符合文化产业特殊规律的增长范式。

四、3P模型及其指标体系

战略目标一旦确定，在现实中这一目标的技术环节和考察手段就成为关键。为了对3P型文化产业进行量化研究，我们制定了“3P模型及其指标体系”，以方便对相关政策效果和产业成熟进行考察。

“3P模型及其指标体系”采用要素分析法（Principal Component Analysis，PCA）对3P的二级指标和三级指标进行设定。其中，创意力指标将主要参考卡内基·梅隆大学教授Richard Florida的欧洲创意指数的“3Ts”模型，即“人才指数”（Talent Index）、“技术指数”（Technology Index）、“包容性指数”（Tolerance Index）来设定要素指标，影响力则以品牌知晓度、普及度、忠实度、美誉度为二级指标，文化资本的转换力则以文化资源、资本值/文化产品值比率为二级指标。

“3P模型及其指标体系”由3个系统组成：

1．要素系统

其功能是表现3P型文化产业的主要因素和外显特征。它由来自3个层面的10个要素构成，（1）创意力层面，包括人才、技术、包容三大要素；（2）影响力层面，包括知晓度、普及度、忠实度、美誉度四大要素，（3）文化资产转换层面，包括文化价值的利用、产业贡献、品牌贡献三大要素。

2．指标系统

其功能是把各要素细化为指标，从而更加直观、量化地体现3P型文化产业的外显特征，它是评价文化产业实力和发展潜力的基础。本系统由25项量化指标组成。

3．操作系统

其功能是说明指标的具体内容及计算方法。在具体的研究中，我们对体现3P要素的每一项指标进行分析，以确定指标与文化产业实力与发展潜力的相关程度。我们将根据德菲尔法和试调查的研究结果，保留筛选掉某些信息较少的指标或不重要的指标，增加关联度大的指标作为评价指标，并按照指标的重要性进行排序。

3P模型及其指标体系定义表

续　表

［原载《西南民族大学学报》（人文社科版），2007年第8期］

【注释】

[1]马克思：《〈政治经济学批判〉导言》，收录于《马克思恩格斯选集》（第二卷），北京：人民出版社，1972年，第112～113页。

[2]数据来源：中国广告协会学术委员会《时事经济》第40期，2008年12月29日。

[3]Lowell Bryan，Diana Farrell：Leading through Uncertainty，The Mckinsey Quarterly，No．1，2009．

[4]根据日本学者增田宏先生的统计。

[5]数据来源：浙江大学数字娱乐产业研究中心。

[6]李思屈：《审美经济与文化创意产业的本质特征》，载《西南民族大学学报》2008年第8期；李思屈、关萍萍：《论数字娱乐产业的审美经济特征》，载《杭州师范学院学报》2008年第9期。

[7]李向民：《钱学森与早期文化产业研究》，来源：中国文化信息网：http：//www．bjci．gov．cn/503/2008/03/12/41＠8805．htm。