拟态环境与广告的实在与空灵

杨晓明

一、拟态环境与人的延伸

美国著名记者、新闻评论家瓦尔特·李普曼（Walter Lippmann，1989—1974）以其资深的职业经验和独到的敏感发现了传播媒体与现实生活之间的微妙关系。他在1922年出版的《公众舆论》（Public Opinion）一书中提出了“拟态环境”（Pseudo－environment）的概念。在李普曼看来，拟态环境是由传播媒体在人与现实环境之间插入的信息环境。它并非客观现实环境镜子式的再现，而是经过传播媒体选择、加工（如采访、编辑）以后向人们提供的模拟环境。因此，它具有似是而非或似非而是（pseudo－）的特点。但由于传播媒体的选择、加工往往是在一般人看不见的地方（如报社内部）进行的，所以，人们往往意识不到这一点，而把这种拟态环境当成了真实的客观现实环境来接受，并据此做出行为反应。而要害在于，人们所接受的拟态环境虽然是模拟的，非绝对真实的，但他们所作出的行为反应却是现实的，绝对真实的。因此，拟态环境对人们的现实社会生活影响是巨大的。

李普曼的拟态环境论，洞悉了传播媒体的奥秘，引发了人们对传播媒体，尤其是新闻传播真实性问题的关注，所以，李普曼不仅被美国人公认为“我们时代最伟大的新闻记者”“首屈一指的无冕之王”，而且也被认为是美国乃至世界新闻传播理论的重要开创者。《公众舆论》一书也被视为新闻传播学的奠基著作之一。

然而，在我看来，拟态环境论更为重要的贡献，不是在于它洞悉了传播媒体，尤其是新闻传播的真实性问题，而是在于它为我们揭示了现实生活环境之外的另一个环境——拟态环境，现实生活世界之外的另一个世界——媒体世界的奥秘，并由此引发了我们对于人类生存境况的另类关注。所以，拟态环境论并非只有形而下的新闻技术的意义，而是具有更为深刻的形而上的存在的哲学的意义。

从古到今，每一个人都生存于现实生活环境之中，这是毋庸置疑的。现实生活环境是凭我们的感官即可视可听可触的直接经验世界。但我们的感官可视可听可触的范围其实是十分有限的。《老子》所谓“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来也”的“小国寡民”状态和民间俗语所谓“三代人没有走出过九里路”的“乡下人”生活写照，都是对于仅仅生存于直接经验世界的远古人和部落人的描述。另一方面，从古到今，人类一直渴求着突破直接经验世界的樊篱，超越狭小生存空间的局限。从各民族民间故事中普遍传颂的“千里眼”“顺风耳”，到《西游记》《封神榜》等中国古典文学名著里的各路神仙，他们所拥有的令人神往的特异功能和超凡本事，说到底，实际上都是对于直接经验世界的超越。这种超越，在古人那里，只能是难以企及的梦想和神话，而在今天，这种难以企及的梦想和神话，已经成为现实。这种现实，不是靠别的什么，而正是靠李普曼所谓的拟态环境——媒体世界来实现的。其实现的途径，则如另一位著名的传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911—1980）所描述，是由于传播媒体给人的感官插上了翅膀，使之能力得到了“延伸”。在其名著《理解媒介——论人的延伸》（Understanding：The Extensions of Man）里，麦克卢汉发表了关于传播媒体是“人的延伸”的著名论断。在他看来，传播媒体是推动人类文明发展的动力。因为，所有的传播媒体，都是人类感觉器官的延伸。文字印刷媒体是人的眼睛的延伸，广播、电话是人的耳朵的延伸，电视是人的中枢神经系统的延伸。正是这些延伸，使人类超越了直接经验世界的樊篱和自身感官的局限，从而能够超越时空，在由传播媒体给我们营造的间接经验世界里自由翱翔。也正因为人的感官能力的无限延伸，使我们生存的这个在过去被认为是广袤无垠的地球，在今天成了一个新的部落似的“地球村”。

正如李普曼所说：“我们每个人都是生活、工作在地球的一隅，在一个小圈子里活动，只有寥寥无几的知交。”^[1]事实的确如此，我们所生存的直接经验世界实际上是非常狭小可怜的。我们说我们是中国人，但我们其实只是生活在中国的某个省份，中国还有很多地方，终其一生你也没有去过，所以从直接经验世界的角度来看，这些地方根本与你无关。你生活在中国的某个省份，例如四川，但其实你也并没有生活在整个四川，而只是生活在四川的某一个地方，例如成都。你生活在成都，但其实你也并没有生活在整个成都，而只是生活在成都的某一个地方，例如四川大学。甚至，你也不是生活在四川大学，而只是在四川大学的某一个校区，准确地说，是四川大学某一个校区的寝室、教室、食堂三点一线的狭小空间里。但你自己平时并不这样认为，而是真真切切地认为自己是成都人、四川人、中国人。成都、四川、中国，乃至全世界的事情你都知道。然而，你是怎么知道的呢？在什么意义上，你感觉自己是成都人、四川人、中国人乃至世界公民呢？其实，这一切，皆因为有了传播媒体。所谓“秀才不出门，全知天下事”。你是依靠传播媒体延伸了感官，使你生活在间接经验世界，亦即李普曼所谓拟态环境里的成都、四川、中国乃至于全世界。所以，在今天，对于我们来说，直接经验世界只是生活中很小一部分的体验，尽管是必不可少的，更多的生活体验是对于间接经验世界，亦即李普曼所谓拟态环境的。因此，我们有必要对这个拟态环境加以更多的关注，对它的存在问题进行更为深入的探讨。

二、拟态环境的真实性问题

要对拟态环境进行更为深入的探讨，首当其冲的便是其存在的合理性，亦即其真实性问题。

我们要提出的问题是：现实环境是否是唯一真实的环境？而拟态环境是否一定是不真实的环境呢？

其实，从古希腊哲学家柏拉图开始，就已经对所谓纯粹的“物”的“现实世界”真实性提出了质疑。在柏拉图看来，我们所生存的直接经验的现实世界并非是唯一真实的世界，在这个世界之外，还有一个绝对真实的“理式（Idea）世界”存在，理式世界是现实世界之所以为现实世界的蓝本，而现实世界只不过是理式世界的摹本。以床为例，我们在直接经验世界里所睡的床只不过是对理式世界中床之所以为床的那个理式的摹本，所以，全世界的床大同小异，但都符合床的理式。尽管柏拉图的理式世界自有其客观唯心主义的理论基础，但是，它仍然可以给我们提供思想资源，即所谓现实世界的真实性并非是唯一而永恒不变的。

回到李普曼的拟态环境论来看，正如李普曼所指出：“我们可以看到，它带给我们的消息时快时慢，但只要我们信以为真，我们似乎就会认为那就是环境本身。”^[2]“对于所有这些事例，我们尤其应当注意一个共同的因素，那就是楔入在人和环境之间的虚拟环境。他在虚拟环境中的表现就是一种反应。然而，恰恰因为那是一种表现，那么产生后果——假如它们是一些行动——的地方，就不是激发了那种表现的虚拟环境，而是行动得以发生的真实环境。”^[3]

李普曼的这段论述，直接启发了日本学者藤竹晓关于“拟态环境的环境化”理论。藤竹晓在《现代大众传播理论》（1968）一书中认为，虽然传播媒体提供给人们的是拟态环境，但是，由于人们是根据这种拟态环境来认识世界并作出行动反应的，便使拟态环境中的语言、观念、价值、行为方式乃至于生活方式等，很快演化为社会的流行现象，变成了真正的社会现实，以至于人们已经很难在拟态环境与现实环境之间作出区分了。这就是拟态环境的环境化过程。

从李普曼的拟态环境论到藤竹晓的拟态环境的环境化理论，其重心已经发生了位移，即由关注新闻传播的真实性问题转移到对拟态环境真实性与重要性问题的强调。发生这种转移的根本原因，是因为从李普曼提出拟态环境论的20年代初，到藤竹晓提出拟态环境的环境化问题的60年代末，电子媒体，尤其是电视的勃兴，取代了以报刊为代表的纸质媒体而占据了强势地位。电视不仅同时延伸了人的视觉、听觉，而且以其强烈的现场感延伸了人的触觉，使拟态环境的逼真性达到史无前例的地步，并由此使拟态环境与现实环境之间的关系变得更为模糊起来。

正是基于对电视所营造的拟态环境的强大影响力的认识，日本传播学者林雄二郎、中野收提出了“电视人”“容器人”的概念，认为伴随着电视的普及而诞生和成长起来的一代人，患有深深的媒体依存症，已经成为名副其实的“电视人”乃至“容器人”。美国学者罗杰·菲德勒（Roger Fidler）在《媒介形态变化：认识新媒介》（Media Morphosis：Understanding New Media）一书中，对“电视人”作了生动描述：“电视机很快成为他们的抚慰者、保姆、老师和伴侣。……对他们来说，自己娱乐所带来的欢乐很快由被娱乐的期待和欢乐所代替。持续不断的实况新闻和娱乐涌入他们的家中，充满了他们过去用来休闲读书、聊天、享用美食和做各类生动有趣游戏的时间。为了挤出更多的时间来看‘显像管’（电视），做饭已经肯定地让位于冷冻的电视快餐。同时，围着餐桌吃饭也改为围着可折叠的电视机托盘架吃饭。也正是在这个时期内，这一代人开始生育孩子，媒介已经渗透到了几乎整个社会和经济的各阶层，并且从客厅扩大到餐厅、厨房、卧室，甚至在有些家庭中，还伸延到了浴室。”^[4]如果说，在“电视人”时代，电视所营造的拟态环境就已经达到令人依存而不能自拔的程度，那么，在互联网网络全球的“电脑居民”时代，这种拟态环境的环境化就更是达到了登峰造极的地步，令人不得不思考所谓“存在”的真实性问题了。因为，电视无论怎样营造逼真的拟态现实，但是，电视受众的被动性却是其难以逾越的鸿沟，而互联网最为突出的革命性意义却正在于其互动性。互联网给我们提供的，已经不是全然被动接受的拟态环境，而是一个可以供接受者主动参与并进行反馈的新的现实。诚如罗杰·菲德勒所说：在21世纪，“‘现实’世界和‘虚拟’世界的界线将消解，人际电脑媒介的先进形式将成为许多人日常生活中不可分割的一部分。”^[5]

罗杰·菲德勒这一预言，早在21世纪伊始便已经成为现实。互联网的普及，使人类进入“电脑居民”时代。“电脑居民”并非满足于通过媒体获取信息，而是把互联网作为另一种生存空间。美国“电脑居民”“网虫”霍华德·莱恩格尔德（Howard Rheingold）的自白最能说明问题。他说：“我可以证明，我和其他数千万网虫们都知道，我们所要寻找的东西并不仅仅是信息，而是立即就能进入另外一大批人正在形成的交往关系。”霍华德·莱恩格尔德把互联网上形成的这种交往关系称为“虚拟社群”（virtual community），并把这种虚拟社群产生的原因归结为“世界范围内传统社群的崩溃所导致的对社群的渴望”。^[6]由此可见，对于“电脑居民”来说，电脑世界里的虚拟社群已经成为现实世界里的传统社群的替代者。随着电脑与网络技术的进一步发展，所谓“虚拟现实”（VR，Virtual Reality）系统将为“电脑居民”提供更为生动的三维空间环境，使人的听觉、视觉与触觉都能够与电脑产生互动，像在真实环境中一样作出行动反应。有人据此预言：“21世纪人类的生活将因虚拟现实系统的普及，而展现多姿多彩的新风貌，人类的沟通方式也因此而迈向新的形态。”^[7]而早在1995年，未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝就在《数字化生存》一书中预言：“虚拟现实能使人造事物像真实事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真。”^[8]显而易见，从李普曼时代报刊所提供的拟态环境，到藤竹晓时代电视所产生的拟态环境的环境化，再到“电脑居民”时代互联网所创造的虚拟现实系统，近一百年来，在两次世界大战的硝烟弥漫之间，在世界各国所进行的社会革命之外，人类还循序渐进地进行着一场没有硝烟的战争，没有政权取代的革命：这就是媒体世界对现实世界的侵袭与取代，换言之，是传播媒体所营造的拟态环境对传统意义上的现实环境的挑战。其侵袭与取代的方式，便是拟态环境的不断环境化。而其结果，是拟态环境已经不仅仅局限于模拟真实环境，而是超越真实环境、真实社群，使“虚拟社群和实在社群以一种交叉并置的方式相互映照”了。^[9]说到底，当“电脑居民”选择传播媒体所营造的拟态环境作为更加实在，更加自由，更能诗意地栖居，因而更为乐意居处的现实时，传统的所谓客观现实的唯一真实性无疑已经受到了存在意义上的挑战。正如有人所说：“相信就是存在。”“真实的存在是因为我们‘相信’其存在。”所以，有人高度评价以互联网为代表的虚拟现实对传统现实的挑战，认为：“它将代表人类进化当中最为重大的事件。人类第一次能够否定现实，取代这个先入为主的现实的特定形态。”^[10]而在我看来，这正体现了传播媒体对于人类文化乃至整个人类生存与发展的形而上的“存在”的意义，体现了传播媒体与人类文明相互交织在一起的进化历程。套用尼葛洛庞帝的名言：“计算机不再只和计算有关，它决定我们的生存。”我们可以说：“传播媒体不再只是传播信息，它决定我们的生存。”而这一切发现的出发点，都建立在李普曼的拟态环境论和麦克卢汉的媒介即人的延伸理论基础上。

三、广告的实在与空灵

在拟态环境及其真实性问题思考的基础上，我们来探讨广告的实在与空灵问题。而之所以要在拟态环境问题的基础上来探讨广告的实在与空灵问题，是基于我的一个基本观点：广告的本质并非实实在在的叫卖，而是要营造迷人的拟态环境，并使之环境化。

回顾人类广告活动，可以很清楚地看到，与人类其他传播活动一样，广告也经历了一个由具象到抽象，由实物到符号，由直接经验世界到间接经验世界的发展历程。从广告创意的角度来看，则呈现出由实在到空灵的发展趋势。

众所周知，人类最初的广告形式是口头叫卖与实物广告。中国先秦典籍里面所记载的“自相矛盾”（《韩非子·难一》）与“悬牛首卖马肉”（《晏子春秋·内篇杂下》），都可以说是绝佳的广告案例（尽管典籍原意并不在此）。前者是口头叫卖广告，由于叫卖者过分鼓吹其产品的功用、性能和质量而穿帮，出现“自相矛盾”而遭人取笑；后者是虚假广告，由于实物就在眼前，所以很容易被戳穿。而无论是口头叫卖广告还是实物广告，从传播的角度来看，都是在直接经验世界里的近距离传播，还谈不上所谓拟态环境的问题。

从口头叫卖、实物广告发展到图像、文字化的旗幌、招牌、告示广告，使人类广告活动抽象化、符号化，从而超越直接经验世界，进入到间接经验世界的领域。从此开始，广告所提供给人们的，便已经不再是所谓真实的现实环境，而是经由传播媒体所选择、加工的拟态环境了。以最具中国特色的酒旗广告为例。所谓：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”（张籍《江南行》）“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”（杜牧《江南春绝句》）早在唐代，酒旗广告就已经成为一道独特的风景线。在《水浒传》《西游记》等小说中，酒旗广告更是成了旅途困顿者的归宿，天涯孤旅者的福音，具有十分明显的象征意义，而不只是实实在在的“卖酒”的含义了。无论是行者武松进入阳谷县地面，在困顿疲乏之中见到那“三碗不过冈”的酒旗，还是唐僧师徒四人走得饥肠辘辘，孙悟空一个筋斗跃上云端，手搭凉棚往前一看，见到那远处林间飘摇的酒旗。酒旗在这里所起的作用，都好比成语“画饼充饥”“望梅止渴”里的“饼”和“梅”，并非实实在在的物态的饼和梅，而是具有象征意义的拟态的“饼”和“梅”。因为，在酒旗的背后，不仅有大碗酒，还有大块肉、可口的美味和舒适的栖息之所，如此等等。否则，它对并不饮酒的唐僧来说，是根本没有意义的。所以，在我看来，生产者是造饼的人，种梅的人，而广告人则是“画饼”的人，引导人“望梅”的人。造饼种梅的人造的是实实在在的物态的饼，种的是实实在在的物态的梅，而广告人则画的是拟态的饼，引导人望的是拟态的梅，比物态的饼和梅更为空灵，因而也更具诱惑力。

进入近现代，专业意义上的广告行业形成。回顾从初创到今天两百多年来世界广告业的发展历程，可以毫无疑问地说，促销的广告思想覆盖了广告史的主要时段。正如广告大师奥格威的座右铭：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”在促销的广告思想指导下，广告以推销广告主的产品或服务为终极目标。广告的创意万变不离其宗，一切都围绕推销产品或服务而展开，因此，实在的叫卖型的广告较为盛行。这种广告的特征是竭尽全力鼓吹商品的功用、性能、质量，千方百计地说服消费者购买其产品。从根本上说，其实都与“自相矛盾”的古老广告如出一辙。例如药品广告，往往不惜采取诅咒发誓的语言鼓吹包治百病，其结果，与卖矛与盾的楚人一样，因鼓吹过头而穿帮，因“自相矛盾”而让人取笑。

促销广告思想的合理性在20世纪末受到了挑战。随着人类进入信息化、全球化的后工业时代，科技革命使人类生产能力高度发达，产品大量过剩，市场竞争空前激烈。人们突然发现，传统的销售主义思想和促销行为发生了严重的问题。因为，生产力高度发达、产品大量过剩、市场竞争空前激烈的直接结果之一，是使整个世界成为法国思想家让·波德里亚（Jean Baudrillard）所谓的“消费社会”（“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地。”）^[11]成为一个典型的买方市场，即所谓“千挑万选”的市场。在这个千挑万选的市场里，生活“必需品”的概念已经成为过去。人们不再局限于消费产品实实在在的使用价值，而是要进一步消费其抽象空灵的符号价值、理念价值（如品牌价值）。因此，与其说消费者必须买什么，不如说消费者希望如何生活得更好，更有质量。所以，过去那种立足于广告主的坐标，以推销广告主的产品和服务为终极目标的促销广告，已经很难奏效，代之而起的，是立足于消费者的坐标，一切以消费者为主体，以消费者的生活关怀为基点的生活导向广告。

生活导向广告的基本特征是把过去那种单向性的说服拓展为双向性的沟通；把赤裸裸的推销产品或服务拓展为塑造企业品牌形象；把一味鼓吹产品的功用、性能、质量拓展为生活理念的推广，生活情报的提供；把实实在在的叫卖拓展为空灵的迷人的拟态环境营造。尽管也要促销，尽管也要为广告主做广告，但是，其促销与广告的立足点与出发点都转向了消费者。不再是单纯为了说服消费者购买产品，而是要深入消费者的生活，把消费者还原为生活者，与他们沟通，研究他们的生活方式、生活态度、生活需求，从而发挥生活情报、生活导向的作用。

从广告创意的角度来说，生活导向的广告，就是要抛弃实实在在的叫卖，转向空灵的迷人的拟态环境营造。从当今中国广告业界的实际情况来看，存在着一个十分突出的现象，那就是跨国的“洋”品牌的广告创意较为空灵，较为注重迷人的拟态环境的营造，而本土广告则更多地停留在叫卖的层面，尤其是医药类广告，令消费者反感，遭到非议的案例比比皆是。为什么会出现这种现象呢？有人把它归结为民族传统观念，认为中国人历来注重实效，讲求现实，而较少浪漫的虚幻的追求。而在我看来，这是没有什么根据的。即以传统而论，中国人的艺术表达，尤其是绘画与书法，历来讲求空灵与神韵，反倒是西方绘画艺术，无论是素描还是油画，都以追求纤毫毕露的写实为传统。事实上，在所谓销售主义的广告时代，在西方各国，也是充斥着实实在在的叫卖广告的。所以，这种现象的出现，并非是民族传统观念的遗存，而是新的广告理念尚有待深入人心。

本文从李普曼的拟态环境论切入，落脚到广告的实在与空灵问题。既然现代人生活在拟态环境之中，并且根据拟态环境所提供的信息作出行动反应，那么，我们在进行广告策划和运作时，就应该千方百计地营造迷人的拟态环境效果，让消费者把我们所营造的拟态环境当作现实环境来接受，并作出行动反应。事实上，成功的广告范例，无一不是通过这种效应而产生的。例如可口可乐、百事可乐、耐克、万宝路等等，这方面的例证不胜枚举。说到底，成功的广告让人们忘记了它是广告；说得更极端一点，成功的广告不是广告，而就是你的生活。你生活在它之中而浑然不觉，完全把它当作现实来接受。广告能够做到这一步，就是最大的成功。落实到广告创意上来，那就是：少几分实在的叫卖，多一些空灵的创意。

［原载《西南民族大学学报》（人文社科版），2009年第9期］

【注释】

[1]［美］瓦尔特·李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海：世纪出版集团、上海人民出版社，2006年，第61页。

[2]“它”指新闻报道。

[3]“虚拟环境”即“拟态环境”。

[4]Lowell Bryan，Diana Farrell：Leading through Uncertainty，The Mckinsey Quarterly，No．1，2009．

[5]Lowell Bryan，Diana Farrell：Leading through Uncertainty，The Mckinsey Quarterly，No．1，2009．

[6]［美］罗杰·菲德勒著，明安香译：《媒介形态变化：认识新媒介》，北京：华夏出版社，2000年，第46～48页。

[7]［美］马克·波斯特著，范静哗译：《第二媒介时代》，南京：南京大学出版社，2001年：第92页。

[8]［美］尼古拉·尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海口：海南出版社，1997年，第140页。

[9]［美］马克·波斯特著，范静哗译：《第二媒介时代》，版本同前，第49页。

[10]南帆：《双重视域》，南京：江苏人民出版社，2001年，第61页。

[11]［法］让·波德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2001年，第6页。