读图时代的成功创意

画传：读图时代的成功创意

张　蓓（南京财经大学新闻学系教师）

一

早在20世纪30年代，德国哲学家海德格尔就已经提出了“世界图像时代”的著名表述，他认为，世界在不久的将来会作为图像被把握和理解。“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”^[1]如今，影视、广告、MTV、动漫、多媒体……这些图像激荡汇流，铺天盖地地冲击着我们的视觉感官，诱惑着我们的视线。据调查，现代人对信息的获得方式60%～70%来源于图像。丹尼尔·贝尔在《资本主义的文化矛盾》一书中曾谈道：“目前居‘统治地位的是视觉观念……当代文化正是逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”^[2]人们在不知不觉中已经置身于读图时代，读图在一夜之间成为社会时尚。

读图是指人们通过图像获取信息。“读图时代”作为一个术语起源于图书出版界。1998年，杨小彦、钟健夫等为《红风车经典漫画丛书》所作的序，引入了“读图时代”这一概念，随后这个词汇便流行开来。在今天的出版物市场，图文并茂的图书似乎已是出版物的一种主流面孔，而且在这场不见硝烟的“图像”与“文字”的战争中，“图像”对“文字”还大有“挤压”之势。走进书店，随处可见设计精美的图文图书，而“画传”作为图文图书中一道独特的风景又占据了书店的显要位置，近年来备受读者的追捧。可以说，“画传热”如同一股旋风顷刻之间吹遍了中国的大小城市。

二

“画传可谓种新的题材，传媒流行的‘画传’指的是以图片、照片等为主，辅以简短精练的文字、资料，反映传主的生活历史、生平状况、精神面貌、主要贡献等的纸质书籍或者电子文本读物。”^[3]传统的人物传记以文字为主，图片、照片只是作为一种点缀性的饰物充当文字的配角。画传，是传统传记形式的延伸，这种新型的读物兼有画册的可视性与传记的可读性两方面的特征，创造了新的传记体例。

世界本来就是以图像的形式呈现在我们面前的，人类的阅读也必然是从图像开始。我国的书籍、报刊文图并茂的传统由来已久。我们熟知的《山海经》其实就是一部夹杂着大量以图叙事的地理著作；明清时代的绣像小说风行一时；民国初期郑振铎的《插图本中国文学史》开创了学术著作图文化的先河；创刊于20世纪20年代的《良友》是世界画报史的经典；30年代丰子恺画的《阿Q正传》、张乐平创作的《小咪画传》、程十发创作的《孔乙己》，是人物类连环画……不过以图片，特别是以照片为创意的画传的兴起则是近几年的事，它迅速成为图书出版业引人注目的一道新景观：2000年上海古籍出版社出版了《弘一法师画传》，2001年华艺出版社出版了《孔子画传》，上海辞书出版社出版了《鲁迅画传》，中央文献出版社出版了《开国元勋画传》等，拉开了画传热的序幕。真正使画传出版突然升温、销售火爆则是从被认为“画传第一人”的师永刚推出的《世纪华人画传丛书》开始的。据师永刚在《我所经历的2004年的畅销书内幕》一文中介绍，他策划的第一本《宋美龄画传》在短短一年的时间里连印20次，发行21万册，行销我国香港、台湾地区及日本、韩国。他的第二本画传《邓丽君画传》再度走红，成为传媒热点，创造了在台湾、北京、香港同步发行的盛景，连印18次，发行20万套。这套画传丛书引起一阵画传跟风热潮，在2004年和2005年共有178本画传出版，其中132本是在2004年以后出版的。在2006年，仍有许多出版社推出不同系列的画传，画传持续热销。

纵观图书市场上的画传，名目繁多，其中以人物画传居多。一类是以时尚娱乐、体育明星为传主的画传，如《王菲画传》（中央广播电视出版社）、《张曼玉画传》（中国戏剧出版社）、《梁朝伟画传》（朝华出版社）、《贝克汉姆画传》（中国广播电视出版社）、《乔丹画传》（中国广播电视出版社）等，还有一些具有怀旧色彩的明星画传，如《阮玲玉画传》（贵州人民出版社）、《戴安娜画传》（中信出版社）等。这一类的画传侧重于娱乐休闲，备受年轻人、特别是“追星族”的青睐；还有一些政治、科技、文化、宗教人士的画传，例如《周恩来画传》（四川人民出版社）、《李达画传》（中央文献出版社）、《切·格瓦拉画传》（作家出版社）、《梅兰芳画传》（作家出版社）、《波伏娃画传》（东方出版社）、《一个特立独行的人——王小波画传》（大众文艺出版社）、《卿云乣缦——苏步青画传》（上海书店出版社）、《敬业乐群——谢希德画传》（上海书店出版社）、《弘一法师画传》（上海古籍出版社）等。这一类较严肃的历史人物画传，以许多珍贵史料图文并茂地展示了传主富有代表性的人生旅途，且大都具有授权的独家图片，装帧设计精美。

画传，一种全新的传记体裁，改变了人们的阅读方式，激起了人们的阅读兴趣。在当今竞争激烈的出版市场，画传是一个成功的创意。寻其成功之道，因素是多方面的：如所有的画传所选取的立传人物都是当代或历史上的社会各界名流或者是具有标志性的人物，而画传的图片、照片又突出了私家性、独立性，名人效应和由此引发的受众的猎奇心理必然会带来良好的销售业绩；再如师永刚在推出他的每本画册时都制造了很强的卖点。他说，《宋美龄画传》的出版迎合了宋美龄去世的热点新闻，《邓丽君画传》则打出了唯一官方传记的口号。但是，笔者认为画传之所以能够成为一个成功的创意，最为重要的因素在于策划者对其所处读图时代的阅读行为和大众审美趣味有清晰的认识。正如师永刚所言：“画传的成功说明了画传这种创意符合市场需要。这种体例与纯文字书有很大的区别，它符合当代中国人读书的理念和习惯。”换言之，画传是读图时代的必然选择。

三

画传作为一个成功的创意，它的出现对人类的阅读活动具有不同寻常的意义。

（1）画传将沉重的文字阅读变成了轻松的视觉享受。阅读活动是人类特有的文明行为，可以说，人类文明史就是一部阅读的历史。从悠久的阅读史来看，文本作为人类阅读活动的客体，它的每一次变化都会对阅读产生巨大的冲击。在读图时代，快节奏的社会生活环境使阅读更多承载着休闲娱乐的功能。文字的阅读是历时性的，文字的抽象性特征使人们在阅读文本时必然伴随着对一定语词的理解、组织和选择，伴随着理性的思考和联想，这不仅需要足够的时间和耐心，而且很难从中获得直接的快感，所以在当今的信息社会，文字版的印刷物越来越无法快速地抓住读者的视线。图像的阅读是共时性的，图像因其生动的形象、浅显的表意消解了文字的深义，给阅读带来新鲜的意趣，必然比文字更能够在短时间内吸引公众，公众更倾向于读图的快感。图像被众多的媒体看中，成为它们传情达意的重要手段也就在情理之中了。在这种图像“霸权”的背景下，画传的产生迎合了读图时代大众的阅读要求。画传改变了传统人物传记以文字为主，辅之以照片的立传叙事方式，而是让图片、照片处于主导地位，文字则沦为图片的配角和辅助说明，而且大多数画传的文字简明扼要、浅显易懂。这种重图轻文的阅读指向，将一种相对沉重的文字阅读变成了轻松的视觉享受，这是画传成为读图时代成功创意的因素之一。

（2）画传为大众提供了一道更具真实性、情感性的视觉盛宴。在出版业，传记一直是备受人们喜爱的图书品牌之一。作为励志类的图书，传记传达了名人辉煌的故事、丰富的阅历和深邃的思想。真实性和情感性是传记立足之本。文字版的传记，由于语言的不确定性使作者在书写传主的生平事迹时不可避免地会偏离和遮盖原始真实，在字里行间里也会不经意地流露出个人的立场观点，而读者在阅读的过程中又存在着将“文字”转化为头脑中的“形象”这一环节，也会在对文本的理解上产生一定程度的误读。但是，画传弥补了文字传记的这一不足。图像世界可以对语言世界进行纠偏，图像是不会撒谎的，作为历史的见证，至少在理论上它可以还原本真的世界，实现视觉的真实延伸，具有强大的确定性和真实性。正如摄影师玛尔塔·希尔所说：用照相机把发生的事件记录在案，予以证实并进行描述的可能性，这是赋予摄影相对于其他艺术形式唯一独有的权利，这就是真实性。此外，画传中的图片比起理性的语言更具有人性化、人文化。图片色彩鲜艳，形象生动，具体可感，能够以特有的视觉冲击力唤起人们的情感体验，与读者形成亲和黏度，这是文字无法比拟的。画传以丰富翔实的图片，给大众提供了一道更具真实性、情感性的视觉盛宴，配之以精心润色的言词、传情达意的文字，先征服人们的眼睛，再征服人们的心灵。这是画传成为读图时代成功创意的因素之二。

（3）画传是读图时代大众的审美趣味的选择。读图时代，生活泛审美化，人们对日常生活的关注使得其生活方式在社会生存中的重要性与日俱增。在选择生活方式时人们追求个性化发展，大众的审美趣味也随之感性化、个性化，这种审美趣味的变化也必然影响人们对图书的选择。大众传播理论认为：受众面对大众媒介并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱的和需要的媒介内容和讯息^[4]。当人们走进书店，面对浩如烟海的书籍，那些包装新奇时尚、令人耳目一新的图书使人感官愉悦，更易吸引人们的注意力。其实在“读图时代”，图书真正的“卖点”不再是书面文字所带来的深邃意义，而是那些色彩绚丽、装帧精美、极富视觉冲击力的图片、照片。“任何图书，倘使失去图像，便会失去对读者的诱惑力和视觉冲击力，这正是‘读图时代’新的法则，图像对眼球的吸引力，形成了一种独特的‘眼球经济’”，“各类‘读图时代’的印刷物所以流行，正是把‘卖点’维系在图像之上，把吸引眼球作为书籍营销的新的策略。在商业竞争中，商品自身的品质也许大致相当，但其图像的公众认可程度不同却使得商品成为商品的可能性大相径庭”^[5]。大多数的画传封面新颖别致，纸张质地良好，印刷装订考究，在闲暇之际，手执一册，随意翻阅，聚焦于自己感兴趣的内容，不啻是一种享受。画传的创意者深谙读图时代大众的审美趣味，这是画传成为读图时代的成功创意因素之三。

四

“视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转换和形成，也标志着一种新传播理念的拓展和形成。”^[6]画传的火爆并非偶然现象，作为引人阅读之卖点，它受到了众人的追捧，吸引了各家出版社的视线，为出版商带来了滚滚财源……一切源自策划者在读图时代新的传播理念和成功的创意思想。

【注释】

[1]孙周兴编：《海德格尔选集》（下卷），上海三联书店1996年版，第899页。

[2]丹尼尔·贝尔：《资本主义的文化矛盾》，上海三联书店1989年版，第156页。

[3]董小玉：《当今“画传”传播热现象探源》，载《新闻界》2006年第3期。

[4]邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第202页。

[5]周宪：《“读图时代”的图文“战争”》，载《文艺评论》2005年第6期。

[6]孟建：《冲突·和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社2003年版，第207页。