服务内容比较

出版物卖场服务的内容丰富多彩，我们将其分为三类进行比较。

1.信息服务比较

美国最大的图书分销商英格拉姆公司发现，有大约40%的读者到书店无法找到他们想要的书。如何从纷繁的出版物市场中以最快的速度、准确地找到自己所需的出版物，是读者最关心的问题。可是从何处得到自己所需要的出版物的信息呢？从我国目前的情况来看，传统的媒体对出版动态反应速度慢，信息不准确，而网络虽然可以以最快的速度传达新书情况，但是信息不够全面，无法全面满足读者对资讯的要求。

2002年，北京开卷图书市场研究所曾对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都六大城市的读者进行了调查访问。调查内容有一项是“获取图书信息的主要来源”（见表60）。

表60　不同城市读者获取图书信息的主要渠道比较^[3]

续表

从调查的结果来看读者获取图书信息的渠道主要是需要通过“自己亲自到书店（书摊）”来获得第一手信息。我们来看看出版业发达的英国的情况。1994年英国一家图书馆销售公司对1993年图书消费情况进行了调查，调查表明：英国的读者中，60%通过各种传播媒介了解图书市场信息，其中41%的读者通过报刊，32%的读者通过广告和邮寄目录，28%的读者通过电视中的新书介绍，16%的读者通过广播节目。英国书业界利用各种传播媒介广泛向读者提供信息服务，积极刺激图书市场消费，所以该国的年人均购书量一直居世界前列。

我国的出版信息流不畅通，是出版界长期存在的老问题，多年来，在出版者和书店之间基本上只有新华书店总店的新书目以及各社自己为各种订货会准备的书目。这些书目介绍的文字简单、雷同，看不出每本书的特色。而在出版者和读者之间的信息沟通渠道就更为不畅。近年来随着网络技术的应用，这种情况有所改善，但与读者的要求仍然相距甚远。而国外的出版者和经销商都建立了专门的信息服务和促销机构，出版物卖场通过各种媒体为读者提供尽可能详尽的信息服务，包括新书预告，图书的各种编目事项，本书的内容、题材和特色，能体现本书特色的一些事实和数据，作者情况以及来自业内外专家对本书的评论等。而我国出版物卖场所提供的书目基本上只有书名、作者、定价等几项简单内容，看不出图书的特色。另外，国外很多大型卖场都有上百万种书的可供书目，而我国在这方面工作做得最好的卖场的可供书目也只记录了20余万种书。国外出版物卖场的信息传递手段多种多样，报刊、图书、广播、电视、免费电话、电子邮件、直接邮寄等无所不用。相比之下，我国卖场的信息传播手段要单一得多。

对信息服务的不重视导致对信息化建设投入不足，是我国信息服务落后于国外的主要原因。从新闻出版行业的信息化调查统计分析，新闻出版行业的各级行政管理部门和企业在信息系统建设和系统应用方面的累计投入占各级行政管理部门和企业总资产的比例仅为0.12%，而发达国家同类企业的信息化投入占资产的比例一般在5%以上。据调查，2002年企业信息化投入居前三位的企业，中国报业集团、中国出版集团公司、中国发行集团公司的信息化投入占当年销售收入的比例分别只有1.6%，0.5%和0.9%，与国外同类企业相比，差距甚远。

2.附加服务比较

卖场服务功能多元化，为读者提供更多的附加值服务，是市场竞争的必然结果。一方面，今天的读者到书店，已不是单纯地购书，他们希望书店里能有更多的文化活动，以最大化地获取信息；另一方面，书店增加其他服务项目，在营造浓厚文化氛围的同时，也开辟了新的财源。

在国外，卖场服务多功能化已经是一个普遍的现象。以大型连锁书店为例，其图书销售收入一般只占整个书店营业额的47%，其他大部分收入靠提供与图书相关的服务获得。出版物卖场实际上是个文化信息交流平台，在那里可以开咖啡馆、网吧、小型电影院，经营读者俱乐部，举办相关的文化活动，完全是多方位经营。例如，巴诺书店总是选择那些生活社区集中的地方作为营业点。所以他们在书店内不仅提供各种休闲娱乐教育类书籍，而且有咖啡屋、儿童游乐场地、音乐吧、杂志区以及各种时事新闻区。一切都以为社区居民提供服务和方便为经营主题。这样，他们就能和社区的顾客打成一片，及时了解社区客户的阅读需求，进而通过先进的信息系统把这种需求传达给供应商。

国内的出版物卖场近几年来也开始重视书店服务功能的拓展。例如北京图书大厦和王府井书店在店堂的规划中，都预留了提供餐饮的地方。同时，两家书店也一直在努力举办一些与售书有关的文化活动。大型书店在图书的配货品种上差异不会太大，互相之间的竞争就体现在服务上：谁的服务更好，谁占有的市场份额就更大。除国有大型书店以外，近几年我国的一些非国有连锁书店在发展上也借鉴了国外书店的经营理念。如21世纪锦绣图书连锁店的太原旗舰店，有800平方米的面积用于经营茶馆、网吧，举办其他文化活动，其所举办的平遥国际摄影展、山西青少年古诗词朗诵会等，都在当地引起了很大反响。

卖场讲座等活动虽然是针对细分群体的促销行为，但也是书店服务意识的充分表达，是读者于购书之外获得的额外的附加服务，是书店对读者阅读渴望和精神需求的深层次满足，从而提高了读者对书店的信赖和忠诚度。

3.售后服务比较

今天的读者对商品市场的售后服务并不陌生。就图书而言，我们也能看到书后印着“如有质量问题，请与本社或印刷厂联系调换”的字样。越来越多的出版社在版权页上标明电话号码，附着读者联谊卡。大多出版社设有邮购部、书店或读者服务部，负责图书退换等工作。但现代的“售后服务”仅包括这些内容是远远不够的，售后服务应由细枝末节、可有可无的地位跨入经营策略的重要体系之中。它的内容与形式也不再只是解决读者对出版物质量的不满，而是设法与读者建立亲密的感情关系，树立经营者富有“人情味”的良好形象。这对于拓展市场，造就“永久性读者”都是大有裨益的。从卖场角度看，一般认为再次光临的顾客相对于初次登门的顾客来说，可以为企业带来25%～85%的利润，而在吸引他们再次光临的所有因素中，首要因素是服务质量的好坏。现在商界推崇“顾客就是上帝”，顾客都希望获得广泛而专门的服务，这使得“图书质量”这一概念的外延发生了重大变化，即由图书产品本身的“有形”质量拓展到了图书售后的“无形”服务质量。

图书的售后服务，其本质是为读者服务；对出版社售后服务的满意程度如何，也有赖于广大读者的评判。我国目前在这方面的工作，与国外发达国家相比，差距还是很明显的。对读者这一庞大的服务群体，无论是出版社还是书店，虽说重视程度比以前提高了许多倍，但忽视乃至漠视读者存在的现象依然严重——这也是出版物的售后服务令人不满意的根本所在。在这方面，国外的好经验值得我们汲取，比如在英国，很多出版物卖场非常重视读者档案的建立。他们将读者和他们所喜爱的图书建档，根据档案随时同读者联系，并有针对性地寄送有关图书目录和新书样书，以此来扩大出版物销售业务。这不仅使卖场有了较为稳定的读者群，还可以不断吸收新的读者。英国牛津布莱克韦尔书店的9个门市部均装有计算机，在读者购书的同时即可做档案建立工作，一台计算机可储存60万名读者的姓名、地址及喜好的图书品种等信息。出版社、书店与读者之间，就这样建立起十分友好的联系。美国的出版社和书店对销售图书之后的读者服务工作也是同样的重视。例如美国版本的教材在学术教材中占到了70%～80%，这并非仅出于价格较低的缘故，更重要的是，美国出版商更重视对教材的辅助支持，他们会持续地为购书者提供后续补充材料及良好的网上服务。美国有些书店的销售收入部分来自书店零售，部分收入依靠邮购。这些邮购读者正是书店跟踪的对象。这些书店都有一套跟踪软件，可以通过读者信用卡付费来掌握读者的姓名、地址、年龄等信息，书店结合读者的购书状况，建立每个读者的个人档案，书店将定期按其兴趣，为他们提供书目、订单等材料，这样就形成了书店自身庞大的消费群体。

我国目前虽然还难以实现这一点，但网络的加快普及为出版物的售后服务工作提供了新途径。而且通过问卷调查、召开读书意见征集会、组建读者俱乐部之类的形式对读者情况进行掌握，同样可以做到对顾客的跟踪，让第一次走进书店的顾客成为回头客，甚至成为永久的顾客。卖场售后服务如果能够做得体贴周到，必然会巩固业已形成的客户群，增加客户的回头率，为卖场其他品种的出版物销售打下良好基础。

【注释】

[1]郭虹.门市18强大序已定——省会大型门市聚会青岛研讨“打擂”.中国图书商报，2002-09-24（2）

[2]《中国图书商报》、《出版参考》1998～2003年各期，韩国资料由韩国出版学会李银国先生提供。

[3]2002年中国六城市图书零售市场读者调查报告.北京开卷图书市场研究所，2002