购物环境比较

出版物卖场的购物环境一直是出版界及广大读者比较关注的问题。今天的读者已不仅仅将出版物卖场简单地看做买书的场所，而是将其当做阅读、学习、会友的文化交流与社交休闲场所，这就要求出版物卖场不仅要拥有丰富的出版物品种，而且还要为读者营造一种舒适的购物环境。购物环境作为出版物卖场服务的硬件，其建设对于卖场服务水平与质量的提升有着极为重要的意义。

比较中外出版物卖场的购物环境，就会发现其主要差异有两点：一是人性化，二是个性化。

出版业发达国家的出版物卖场购物环境建设，如服务设施的设计、环境的布置等，都能从读者需求的角度进行规划与安排，方便读者、关怀读者且处处为读者着想，是其根本宗旨；同时，各卖场在购物环境建设中都力求“与众不同”，具有自己的特色。以美国的巴诺连锁书店为例，该店非常重视为顾客提供舒适的读书环境。在巴诺书店属下的1 100多家遍布世界各地的出版物卖场里，书架的设计和排列都以方便顾客翻阅图书为前提。超级书店的书架一般为5层，约6英尺高，读者可以轻松地看清标题并方便地从架上拿取任何一本书。四周靠墙的书架有时为7层或更高，但都备有轻便金属梯供工作人员随时帮助读者取书。书架之间留有宽敞的走道，一般在4英尺以上。最令巴诺自豪的是由他们首创的现已成为超级书店一大特色的“读者之席”。在巴诺，顾客可以在靠窗的墙边或其他角落找到各种舒适的座位，或柔软的沙发，或光洁的木椅，往往还配有小书桌。

为了刺激书店销售额的增加，我国出版物卖场也在积极改善购物环境，如在总服务台设置英语导购，为残疾人设计专用洗手间，常备免费赠送的新书指南，为顾客提供的查询电脑，以及手推车、爱心伞等。而且越来越多的书店都开始聘请一些公司做图书卖场的形象策划和设计，从店堂广告、空间布局、顾客浏览路径、色彩分类系统、书架设计、卖场照明、气氛营造到职业服装系统设计，无不体现出独特的企业形象和企业文化。如上海书城通过招标的形式选中乐香港侨商公司，使上海书城呈现出与众不同的欧美设计风格。

然而美中不足的是，我国出版物卖场的购物环境建设只是停留在外观的美化，环境的整洁和必备设施的提供上。北京开卷图书市场研究所曾对书店服务做过调查。调查表明，在读者心目中，一家健全的书店其必备设施包括“咨询台”、“存包处”、“包装袋”、“洗手间”和“座椅”。研究人员发现，此类必备设施对书店读者而言是一种“保健因素”，即此类设施的存在未必会促进读者对书店服务满意度的提高，但是没有此类设施必然会降低读者的满意度。因此，把读者服务仅仅停留在提供这些必备设施上是远远不够的。卖场的环境建设应该做到人性化，即从读者的需求出发，为读者提供满意的购物条件，比如书店的缺书登记工作。在我国，缺书登记对许多书店而言是一项可有可无的服务，读者虽然进行了缺书登记，但往往没有了下文。而国外对缺书登记工作则非常重视，例如德国书店里的服务台就是专为读者邮购本书店没有的图书而设置的。读者只需在这里登记所购书名以及购书者的地址电话，付上书款、邮费，在一周内便可拿到要买的图书。其实这种工作做起来很麻烦，特别是遇到不知道是哪家出版机构什么时候出版的图书时，书店员工要到网上去查，或到大的图书中间商那里去查才能买到。但为了读者的方便，为了书店的服务信誉，德国的书店一直把这种服务保持了下来。

我国出版物卖场购物环境存在的另一个问题就是个性化服务不足。不管是大规模书城还是小型个体书店，不管是综合性书店还是专业书店，走进去全都一个样，没有针对读者特点进行卖场设计。而在一些发达国家，书店非常注意突出自己的特点，不仅在环境上做到让读者感到舒适，而且充分把人文环境与读者的年龄、职业、兴趣爱好融合在一起，照顾到读者的精神需求，让读者在购书过程中享受到在其他书店享受不到的乐趣。比如美国的儿童书店为了吸引儿童就各出奇招。有一家位于威斯康星州的龙翼书店考虑到儿童喜欢亲近大自然和动植物的心理特点，为顾客创造一种特殊的体验，一棵直径6英尺的大树制成的树雕是该书店的一大特征。环绕树雕一周搭建了一个供读者休息及阅读的凳子。店主还在书架上方根据季节贴上每个季节标志性树木的枝叶风景画，这些设计让来这里的儿童仿佛置身于大自然中，感受到了与树木为伴的温馨、和谐与美丽。另外还有一座野生动物乐园书店的店主希望把书店办得像一座动物之家。店内豢养了许多小动物，如小鸟、小鸡、兔子等，或在笼子里，或放出来，不时可以听到它们的叫声。进入书店的人要提防别踩着小鸡和雪貂这些从笼中跑出的动物。店内还有些出其不意的设计，如在店内一角摆了一棵大树的树干连贯到天花板。有一个梯子装饰性地搭在上面，梯子的下面几层台阶上都摆上了图书。这些富有创意的设计使书店具有了生命力。