专业主义的兴起及其价值

专业主义属于精神范畴，是一种特殊的意识形态。物质决定精神，社会存在决定社会意识。因此，专业主义作为一种社会意识，其产生也是有其社会存在基础的，首先源于社会经济的变化。

在农耕自然经济条件下，社会分工简单，主要有农业、畜牧业，还有少量的手工业、商业。绝大多数劳动者都是农民，农民以土地为主要生产资料，依附于土地，从事多样化生产劳动，自给自足。这样，邻近的生产主体之间，缺少差异，他们从事着类同的劳动，生产着类同的产品，生活方式相同。因此，生产主体缺少相互区分的自觉意识。

但是，在农耕自然经济夹缝中少量生存的手工业、商业从业者，却从事着相对单一的生产劳动，或手工劳动，或销售产品，因此，他们与社会绝大多数其他群体具有明显区分。由于手工业者、商人数量少，力量小，在社会整体中居劣势，因此，他们很自然地寻求保护自身的共同利益。更何况，在农耕经济的传统社会文化中，都轻视手工业者、商人，如在中国传统文化中一直存在重农轻商的思想，商人被称为“奸商”。于是，手工业者、商人更自发地组织起来，成立相关社会组织，保护自己的共同利益。早在公元9世纪，在欧洲的一些自由城市与海滨商业聚集区域便出现了行会，或称协会、联盟。在中国历史上也出现过类似的组织:商帮，其中著名的有晋商、徽商、闽商、苏商、浙商、鲁商、粤商、赣商等商帮。可以说，行会、商帮意识是一种前专业主义，或者是其萌芽。

近代工业革命推动了社会分工。第一次工业革命发明了纺织机、蒸汽机、机床、轮船等机器，第二次工业革命发明了汽车、火车、电报、电话、广播、电视等。于是，出现了大量的新型行业，采矿业、运输业、制造业、纺织业、传媒业、通信业、电子业等，同时出现了大量的有别于其他群体的“专业组织”、“专业部落”。并且随着社会分工的不断深化，专业部落便不断出现，甚至是蔓延、膨胀。可以说，整个社会便是由各种各样的专业部落组成的。每一专业部落的成员都共同从事着与其他专业部落不同的劳动，这便形成了专业主义产生与发展的社会基础。在长期的共同生产劳动中，专业部落成员不断提高专业技能与专业水准，这样，在专业部落里便逐步有了专业主义的发生。专业主义的形成，直接受到发生在17世纪、18世纪欧洲的反封建、反教会的启蒙运动的巨大推动作用。启蒙运动的巨大价值在于解放思想，引导专业部落成员，打破“封建霸权”、“宗教霸权”的精神枷锁，追求自由、实现自我，建立以自己职业、专业为基础的“专业霸权”。这样，专业主义便在启蒙运动推动下逐步形成。

专业主义是新阶级的公共意识形态，一种集体意识，其主要内涵包括:其一，专业意识。在传统的农耕经济社会之所以不存在专业主义，主要原因在于社会分工简单，生产主体相互类同，不仅缺乏差异性，而且根本不存在技能差距，即便是一种所谓的新技能，往往技术水平并不高，很容易在社会上普遍传播。但是，在社会分工深化发展的近代、现代社会，专业化程度越来越高。专业化程度高的行业更容易形成专业主义，因此，专业主义首先在知识分子身上体现得非常明显。甚至有人认为，专业主义就是一种新型的精英主义。所以，专业主义必须建立在较高专业水平基础之上。其二，责任意识。早期行会的出现，往往是为了保护自己的利益，排斥外在力量。但是，专业主义却不一样，不是建立在完全自私基础上的。虽然专业主义从不否认利己性，但是，这种利己是建立在高专业水平基础上的。同时，这种建立在高专业水平基础上的利己，不是建立在损人基础上的。盗窃技术水平再高，也不会是专业主义的体现。因此，专业主义是阳光的，是利人利己的，不仅协调专业成员之间的利益、矛盾，而且协调专业之间的利益、矛盾。专业主义学者亨廷顿(Hungtington)便认为，专业主义不仅包括专门的知识和技能，而且包括社会责任感以及团体意识。

物质决定精神，精神反作用物质。专业主义作为一种意识形态，其价值在于:其一，推动学术发展、行业发展。专业主义产生在社会分工的基础上，具有极强的专业意识，并且首先体现在各行业的技术精英、知识分子身上。这些技术精英、知识分子具有极强的开拓精神、钻研精神、研究精神，不断探讨本专业领域内的新知识、新技术，积累、丰富本专业的理论知识体系。并且，这些精神内容，又会转化成物质力量，积极推动行业发展。其二，提高专业人员的社会地位，树立专业人员的良好社会形象。专业主义的责任意识，驱使专业人员按照社会需要，以诚待人，标准化生产，在满足社会需要的前提下，实现自身的价值，利人利己。这样的专业生产，必然能提高专业人员的社会地位，建构良好社会形象。

然而，广告作为一种“推销术”、营销工具，一直以来被社会认为是卖狗皮膏药的小把戏，“王婆卖瓜，自卖自夸”，也一直被社会认为缺乏专业性、谁都可以从事的活动，无非就是夸张、吹牛皮甚至欺骗。尤其是，20世纪90年代以来，伴随着问题广告不断地涌现，广告与社会间的冲突越来越严重，广告行业形象受损，消费者、社会公众越来越反感、抵制、拒绝广告，广告行业产生了越来越严重的公关危机，广告公信力下降严重，广告人的职业生态环境恶化、社会地位下降。并且，世纪之交，广告业开始在波动变化中走向衰退。从全球范围来看，广告业的年增长率已经低于GDP的年增长率，单纯广告收入在广告业收入中的比例严重缩水。因此，广告发展需要广告专业主义，广告创作主体的主体性回归，亦需要广告专业主义。