利益集团与政治宣传

6.3.1　利益集团的含义与功能

学术界有一种理论认为，不论我们承认与否，在任何国家都存在着各种利益集团。但不同的国家有不同的政治制度，利益集团的表现形态和所起的作用有很大差别。

美国政治学者戴维·杜鲁门认为，利益集团是指一种在其成员所持的共同态度的基础上，对社会上其他集团提出某种要求的集团。罗伯特·达尔认为，从最广泛的含义上说，任何一群为了争取或维护某种共同利益或目标而一起行动的人，都是一个利益集团。

根据不同学者所作的类似解释，利益集团，简而言之，就是一个有共同利益或要求并为之而奋斗的社会集团，一般有某种组织形式。集团的利益或要求是多种多样的，既可以是经济、政治、社会、文化或信仰等某一方面的，或者更集中于这些方面的某一问题的，也可以是综合性的。集团的成员也是多种多样的，既可以是属于同一阶级、阶层、民族、职业或信仰的，也可以是混合的。因此，利益集团包括的范围甚广，具体种类甚多，但常见的基本类型有三种:第一，各种大小企、事业单位如公司、银行、学校、医院等;第二，各种有共同利益或要求的集团联合组织如同业公会、工会联合会等;第三，因某种利益、要求或主张而建立的独立社团如环保组织、消费者联合会、赞成或反对堕胎的团体等。大部分利益集团参与政治，有一些不参与政治，通常所说的是指前者。

利益集团不同于政党。简要地说，政党的目标是通过提出公职候选人、赢得选举，上台执政。利益集团不能提出自己的公职候选人参加竞选，它的目标不是上台执政，而是要设法影响政府的政策，以维护自己的利益和主张。然而，利益集团和政党往往有密切的关系，政党内部存在不同集团的势力，同时，在一些国家，有的利益集团从属于某一政党。

利益集团也不同于阶级。虽然绝大多数集团可以划归不同的社会阶级，但是，即使在同一个阶级中，属于不同阶层、行业、专业、民族或地区的人，尽管其基本价值观可以是相同的，仍会有不同的经济、政治或文化要求，在这个或那个问题上发生矛盾，从而形成不同的利益集团。同阶级相对而言，集团所关心的利益和提出的主张比较具体，涉及的面比较窄。利益集团的内涵小于阶级，而其外延大于阶级。

发达国家的许多学者不用阶级而用集团的概念分析社会和政治，被称为“集团理论”。之所以这样，除了其他原因外，另一个原因是，按照他们的看法，粗线条的阶级划分不足以说明和解决在一个社会中存在的错综复杂的多元利益问题。集团理论认为:社会由集团组成，公民个人通常是一个或几个集团的成员;各种政府机构也应把它们看做集团，政府是互相联系、互相影响的集团的综合体;政府的政策是政府内外的不同利益集团相互作用的结果。

6.3.2　政治宣传的概念和特性

政治宣传主要是指通过大众媒介进行的政治传播中的政治宣传，它既包含在一般宣传之中，又有着自己的概念和特性。

1927年，拉斯韦尔的经典著作《世界大战中的宣传技巧》第一次给宣传下了这样的定义:它仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。在1937年，他又提出了一个稍有不同的定义:就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。拉斯韦尔的两个定义都包括了广告的内容以及常常被称为说服的全部内容。由于战争是政治的继续，战争的宣传是政治宣传的一部分，因此从政治方面来说，可以把这个定义看做是对政治宣传的定义。拉斯韦尔的定义，对西方人关于宣传的看法产生了很大的影响。这种定义被称为控制、操纵说。

还有一种阐明理论主张，影响和改变思想行为说。有的中国学者认为:“所谓政治宣传，就是专指一定的阶级、政党、国家和社会集团为达到其特定的政治目的，有意识地传播和阐明自己的理论、观念和主张，以对人们的社会政治观和一般或特定思想行为施加影响，使之朝着自己期望的方向而发展的一种社会活动。”^[46]也有人认为:“所谓思想政治宣传活动从某种意义上说就是指一定社会或一定阶级通过各种传媒方式对信息进行制作、加工转播等，把特定阶段代表统治阶级利益的主张、观点传播于众，有目的、有计划地影响、改变受动者的思想行为的社会活动?”^[47]可见，对政治宣传的定义由于政治立场、意识形态和研究方法的不同也存在很大区别。然而，虽然东西方学者对政治宣传定义存在很大的差别，但其中也有共同的认识，即他们都不同程度地认为，宣传就是通过传播某种东西，来影响受众的思想和行为，这是各种定义都包含了的意思。在上述定义中，有的是对宣传的定义，有的是对政治宣传的定义，但这两个概念的定义是很接近的，对宣传的定义包含了对政治宣传的定义，有些关于宣传的定义，实际上可以看做是对政治宣传的定义。

6.3.2.1　政治宣传的特性

(1)阶级性。拉斯韦尔认为，一个统治阶级对其他阶级特别警惕，并依靠传播作为维护权力的手段。拉扎斯菲尔德和默顿也谈到，他们最担心的就是有权势的利益集团利用大众媒介进行社会控制。他们指出，在主要的权力集团中，有组织的企业占据了大部分显要的位置，已经替代了控制松散公众的较为直接的手段，他们利用的是被称为公共关系的新的宣传手段。王科、帅胤指出:“资产阶级政治宣传理论认为，政治宣传首先是操纵人们的观点，进而操纵舆论，再进而操纵群众的行为，同时，又使每个人觉得他的行为是由自己支配的，是在按自己的意志行事。无产阶级政治宣传理论则认为，政治宣传首先是阶级统治对各个社会集团有目的施加有政治理论依据的有说服力的影响。借助于这种影响，应当把统治阶级所需要的社会政治思想、观点和理念灌输到每一个社会成员的意识中去，以便影响每个人的行为使之向着所希望的方向发展。无产阶级政治宣传的根本使命是帮助无产阶级实现并巩固其对社会思想、政治和文化的政治统治。”^[48]

由此可见，部分西方学者与中国学者关于政治宣传的特性的看法比较接近，即各种政治宣传，其特性都是服务于一定的社会阶级、阶层或者社会利益集团，服务于代表某一或者某些阶级、阶层或者社会利益集团的政党、政府或者其他社会组织。政治宣传中的上述倾向性，是普遍存在的，区别是在于是直接表现还是间接地表现出来，是公开承认还是不敢承认，是直截了当还是隐含其中。尽管有些西方学者贬低宣传和政治宣传，但无论是在资本主义国家，还是在社会主义国家的大众媒介中，政治宣传都是普遍存在的。而马克思主义的政治宣传，由于其社会主义的特点，除了具有阶级性以外，还具有科学性和一定的社会公共性。

(2)意识形态性、价值与层次性。王文禄认为，政治宣传的意识形态性是明显的，“在当今这样一个信息化和开放的时代，意识形态领域的矛盾和斗争也必然具有长期性、复杂性和尖锐性。由于社会主义初级阶段生产力发展水平还比较低，并且发展又很不平衡，这种经济基础必然多层次、多角度地影。向着人们的理想信念和人生观、价值观;随着社会主义市场经济的深入发展，人们的思想观念、价值取向也都有了新的变化;由于历史的原因，中国的封建主义影响依然存在，一些封建主义的东西仍不时会沉渣泛起，时至今日，专制主义、官本位、等级制等封建陈规陋习仍随处可见;伴随着经济全球化的浪潮，一些外来的文化糟粕也夹杂其间，对一些人毒害很深。这不能不使得意识形态领域的问题更加趋于复杂化。社会思想意识的多样化是不可避免的，但社会主意识绝不能搞多元化，必须始终坚持以马克思主义为指导。如何在多种思想并存和相互激荡的形势下，巩固和发展马克思主义的指导地位，强化社会主义的思想观念，排除各种不良的和错误有害的思想文化的干扰，是意识形态领域面临的严峻挑战”。

王文禄在《着眼意识形态领域面临的挑战提高做好宣传思想工作的能力》一文中说:“经济和社会生活多样化带来的挑战。随着改革开放和社会主义市场经济的发展，特别是加入WTO以后，我国的政治、经济、文化和人们的思维方式、生活方式、行为方式都发生了深刻的变化。随着产业结构的调整、国有企业改革的深入和非公有制经济的发展，产生了许多新的利益主体和群体之间的差别，宣传思想工作的对象越来越呈现出多层次性和差异性。随着经济利益、经济成分、社会生活方式和社会组织形式、就业岗位以及就业的多样化，不同利益群体之间的物质精神需求，他们所认同的价值趋向，所关心的问题也存在一些差异甚至冲突，在急剧的社会变革过程中，社会意识形态不可避免地会受到强烈的震荡和冲击，一些人的世界观、人生观、价值观扭曲，导致道德失范、诚信缺失，一些非马克思主义的东西有所滋长。如何在经济和社会生活多样化的形势下，教育和引导全体公民，形成有利于社会主义改革开放和现代化建设的共同理想、价值观念和道德规范，有效防止拜金主义、享乐主义、极端个人主义，是意识形态领域面临的一个重要课题。”

6.3.2.2　政治宣传的主要内容

从政治宣传的历史和现实的分析中，从各种关于政治宣传内容的理论论述中，可以看到不同的国家、不同的阶级，不同的利益集团，特别是那些相互敌对的国家、那些相互对立的阶级和利益集团，以及那些有着利益差别、利益矛盾的阶层的政治宣传的内容都是不同的，甚至是相互矛盾和相互敌对的。但是，如果不是特别具体地研究政治宣传的内容，而是比较抽象地从其类别划分上研究政治宣传的内容，那么，各种不同的政治宣传的内容，大致上可以划分和概括为以下几个方面:

(1)宣传政治制度和政治价值观。这是资产阶级革命时期政治宣传的主要内容。美国学者写的《传播理论:起源、方法与应用》，在论述有关宣传策略效果的“子弹理论”时指出，法国哲学家雅克·艾鲁尔(JacquesEllul)认为，宣传在美国人的生活中无孔不入，以致大多数人并没有意识到它的存在，虽然它左右着的人们的价值观，但这个价值观的中心是“美国生活方式”。美国生活方式的核心是政治和社会制度。对美国生活方式的宣传，实质上是对美国政治和社会制度的宣传。第二次世界大战以后，美国对社会主义国家的广播，就大量地宣传了资本主义的政治制度，政治理想，甚至宣传了颠覆社会主义国家的政治目标。而英国的洛克写的《政府论》也同样是一方面批判封建主义的“君权神授”、“王位世袭”，另一方面又阐明了他的自然法理论、分权理论等资产阶级的政治理论和政治理想:可以说，资产阶级革命时期的政治论著，没有不对资产阶级的政治制度、政治理想进行宣传的。韩承文、徐云霞主编的《世界近代政治思想史》一书指出，荷兰的资产阶级政治思想家斯宾诺莎1670年匿名出版的《神学政治沦》，一方面，批判《圣经》的捏造、错误，否认《圣经》的法律效力，从而摧毁了教会统治的基础;另一方面，又阐明了自己崇尚共和国和自由的思想。他为民主政体唱赞歌，实际上是赞美资产阶级共和国——荷兰。由此可见，资产阶级在取得统治地位以后，为了反对本国或别国的无产阶级革命，反对别国的无产阶级的政府，为了巩固自己的统治，都进行了政治宣传。

以上是资产阶级的政治宣传内容，当然，无产阶级的政治宣传的主要内容之一，也是宣传体现了无产阶级的利益要求的社会主义的政治制度、政治理论、政治理想和政治目标。马克思和恩格斯在其论著中，关于无产阶级必须打碎旧的国家机器并建立自己的国家的理论宣传，在总结巴黎公社的经验基础上提出的关于无产阶级国家的设想，列宁的《国家与革命》等著作，毛泽东的关于人民民主专政的理论论述，都是属于这方面的宣传。20世纪80年代以来，我国的大众传播媒介广泛地进行的关于社会主义制度的优越性的宣传，关于四项基本原则的宣传。徐光春发表在《光明日报》2000年5月23日的有关文章指出:新闻媒体是宣传马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论的主阵地，是宣传共产主义、社会主义理想信念的主阵地。这实际上是从另一个角度阐述了政治宣传的上述内容。李清华认为，政治宣传“要始终坚持马列主义、毛泽东思想特别是邓小平理论在我国意识形态领域的指导地位”，要根据“变化的新情况，有的放矢地对干部群众进行道德理想、信念、价值观的教育，提高分辨力，自觉抵制各种腐朽落后思想文化的影响”。

(2)宣传政治形象和政治成就。这两方面的宣传密不可分:政治形象的宣传中一般都有政治成就的宣传，政治成就的宣传是为了树立良好的政治形象。但是两者也有不同之处:前者的范围比后者的范围宽一些。另外，西方的政治宣传对宣传政治形象的提法多一些，而在社会主义国家的政治宣传对宣传政治成就的提法多一些。当然，“社会主义国家对政治成就的宣传有时也包括对政治形象的宣传，对政治形象的宣传，既包括对在任或不在任的政治领导人的政治形象的宣传，也包括对政党、政府、国家的政治形象的宣传”。^[49]

金初高写的《当代世界传播研究》，在述评西方的宣传心理学研究时指出:从20世纪50年代末开始在政治宣传首先是在竞选活动中公开使用形象的语言。如果说，过去所推销的是商品形象，那么，现在则是向美国人民推销政治活动家的形象了。广告公司由商品的推销者变成了政治生活中非常重要的直接参加者。一些著名的电影导演开始教未来的州长、议员和总统按照社会学家、心理学家、政治学家及其他专家为他们所塑造的那些形象来扮演好各自的角色。共和党主席L.霍尔早在1956年就说过:“你们要像商人推销他们的商品那样，推销你们的候选人和你们的纲领。”曾经担任过法国凡尔赛大学副教授、阿尔及利亚继续教育大学校长的洛特非·马赫兹在《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》一书中指出，第一个问题是政治活动对电视和政治推销的滥用。许多观察家认为，选举获胜不再限于政治讲坛上体现一党派活动分子的要求和期望，因为参选人聘请了政治顾问和公共关系专家，政治辩论依靠的是宣传经费和候选人在公众面前的形象。1959年，民主党人约翰·肯尼迪在大选中击败共和党人理查德·尼克松，大获全胜，改变了电视与竞选的关系。美国学者杜恩·布勒德莱(Duane Bradley)的《你的报纸》，在论述总统与新闻界的关系时谈到，1962年4月2日，《美国新闻与世界报道》杂志发表了一篇长文，详细叙述了肯尼迪“偶像”是怎样造成的，文章说，凡是得到总统喜欢的记者都由总统个人接见，发行人时常进入白宫午餐，这种午餐会是用来款待全国新闻界代表的。各州州长的新闻秘书都奉召前往华盛顿出席私人谈话会，以便明了总统的目标和作风。记者、专栏作家和评论家在白宫的请客名单上，均列为上宾。总统所设的午宴或晚宴中，每五名来宾里面，平均有一名是作家或记者。当1962年的导弹危机过去以后，美国各种报纸几乎一致赞扬肯尼迪总统应付得法。可是不久，报界指责政府在危机发生的时候封锁新闻，并把令人发生错误的消息供应给记者。后来，国防部助理部长对此进行了解释，他说:“在当今的世界，由政府用行动来制造新闻，已成为紧急时期的一种武器，我们只求结果，手段是无可非议的。”从前后联系来看，这实际上包含了发布虚假新闻来树立和宣传总统的政治形象的成分。今天的政治家，在电视中露面时非常重视自己的外表形象、声音、身体语言等。

根据金初高的《当代世界传播研究》介绍，1969年出版的《推销1968届总统》一书，其作者J.马克金尼斯详细地描述了1968年如何塑造和推销尼克松总统形象的全部“工艺过程”。一个最亲近尼克松的助手在谈到如何操纵美国选民的态度时说:“我们应当十分明确的一点是，选民所要作出反应的是对形象而不是对人……有意义的不是存在着的东西，而是被反映的东西。甚至也不是被反映的东西，而是选民所要感知的东西。我们所要改变的不是这个人，而是从这个人身上让选民感知的印象。”美国的这种政治形象的宣传意味着，政治活动家的真实的个人品质是没有意义的，根据有关理论的说法，选民投票赞成的似乎是形象，而不是真实的人。美国学者沃纳·赛弗林(Wemer J.Sevem)等人写的《传播理论:起源、方法与应用》一书指出，有一种宣传手法叫做“平民百姓法”，是指某讲话者企图让受众相信他们的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法，这种方法较多地用于政治宣传。1992年4月末，帮助比尔·克林顿竞选总统的政治专家发现，40%以上的选民不喜欢这位候选人。人们认为克林顿浅薄，虽是快言快语的职业政治家，却不坦诚。希拉里·克林顿因为热衷于自身进取、追逐权力并有表演欲，甚至更被人们看不起。克林顿的民意问题专家、主要的策划人和媒介顾问一致认为，必须为克林顿夫妇量身定做新的形象:一位诚实的平民理想主义者和他的热情、富有爱心的妻子。在1992年7月间的巡回竞选上，照片显示克林顿夫妇、戈尔夫妇穿着便装，坐在干草捆上，同俄亥俄州尤蒂卡附近的农民聊家常、背景是一片玉米地，一间农机棚和一些穿套装的助手，《纽约时报》刊登的一副大照片配以标题“只是普通人”。后来有一天，一篇关于克林顿夫妇财政情况的文章指出:当选总统之前，他们的家庭收入属于美国最高的家庭，他们的家庭净收入属于收入最高家庭的前3%，由此可见，前面谈到的关于克林顿的宣传，完全是一种人为设计的关于政治形象的宣传。政治形象的宣传，也包括对政党和国家政治形象的宣传，对政党的政治成就的宣传，有时就包含了甚至就是对政党的政治形象的宣传。对国家的宣传，也有类似的情况。金初高的《当代世界传播研究》，在谈到“当代国际卫星电视的发展和前景”时指出:冷战后，对于西方大国的政府来说，办国际卫星电视已成为强国的标志，是这些西方大国争夺世界或者地区霸权的工具。这些西方大国办国际卫星电视的主要目的是为了更有效地进行对外政治宣传，推销本国的形象，开展所谓“电视外交”。

由此可见，有关国家政治形象的宣传，既包含对本国的政治形象的肯定性的、夸大和夸张的、极力吹嘘性的宣传，也有对敌对国家进行贬低性的、歪曲性的、丑化性的宣传。美国的报纸和电视，对中国的报道仍充斥着“斯大林式的共产党人”、贩毒者、屠杀婴儿、滥用罪犯的器官移植、军火商、盗版者、好斗的民主主义者、寻求霸权的将军、渗透到美国社会的中国间谍、迫害基督教徒的恶棍和其他美国公众所厌恶的坏蛋形象。在1997年美国媒体“妖魔化中国”的情绪中，《纽约时报》和《华盛顿邮报》唱着主角，代表美国国内舆论和意识形态最强音的《新共和》、《旗帜》周刊、《民族》、《美国观察者》等杂志的封面文章也全部是指向中国的。

与之对应的是，在“冷战”时期，社会主义国家的大众传播媒介，对以美国为首的帝国主义国家的政治形象的宣传也是否定性、批判性的。在这种批判性的宣传中，既有科学的、符合实际的方面，也不可避免地会有某些夸张的情况。

(3)宣传政策、政治主张、法律知识和治国方略。这些宣传，是宣传者从自身利益出发去影响受众的思想和行为。中国共产党第八次全国代表大会通过的《中国共产党章程》规定，“各级党组织的报纸，必须宣传中央组织、上级组织和本级组织的决议和政策”。中共十二大通过的《中国共产党章程》又重申和补充了这方面的规定，要求“党的各级组织的报刊和其他宣传工具，必须宣传党的路线、方针、政策和决议”。在美国白宫，设立有记者接待室，各届总统举行记者招待会的次数，多到无法统计。这实际就是美国总统宣传其政治立场和政策主张的行为。如果我们连续收听几次广播新闻以后，就会发现，新闻节目中反映的观点恰恰是政府外交政策的方针。中国共产党的领袖毛泽东非常重视政治宣传中的政策宣传。在他看来，政策和策略是党的生命，在他领导的时期，无产阶级政党的大众传播媒介，必须无条件地宣传党的各项政策。1941年，他写的《关于出版(解放日报)和改进新华社工作的通知》指出，一切党的政策，将经过《解放日报》与新华社向全国宣达。1948年，他在著名的“对晋绥日报编辑人员的谈话中”指出，我们的政策，不光要使领导者知道，干部知道，还要使广大群众知道;有关政策问题，一般地都应当在党的报纸上或者刊物上进行宣传。我们正在进行土地制度的改革。有关土地改革的各项政策，都应当在报上发表，在电台广播，使广大群众都能知道。报纸的作用和力量，就在于他们使党的纲领路线方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面;他还指出，在报上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系，这是党报工作中的一项不可小看的、有重大原则意义的问题。在我国，当代的政治宣传还应该包括宣传法律知识，推进依法治国，为建立一个良好的社会秩序服务，除此之外，还要强化道德的教化功能，努力实现以德治国。

6.3.3　政治宣传的谋略、形式、方法与技巧

东西方学者对于一般宣传的谋略、方法与技巧，已经作了许多研究。但是，专门研究政治宣传的方法与技巧的论著并不多见。同宣传内容一样，由于研究的立场、价值观念、分析框架、传播的技术和社会条件的不同，特别是对政治宣传的性质的看法不同，使得政治宣传方法方面的理论也存在很大的差别，甚至存在着对立的、相反的认识。

6.3.3.1　西方的宣传方法与技巧理论

美国学者沃纳·赛弗林等人的《传播理论:起源、方法与应用》一书多方面涉及政治宣传的方法与技巧。书中指出，第一次世界大战揭露了宣传的本来面目，当时宣传中最行之有效的技巧，特别是用于拉斯韦尔所说的激起对敌人的仇恨的技巧，便是描述敌军的暴行，这类报道在两军阵营广为传播。这些暴行故事大多是编造的，但他们的确使第一次世界大战的宣传十分行之有效，因为人们相信确有其事。我们认为战争中的宣传，属于特殊情况下、针对特定对象的、在特定范围内进行的政治宣传，它也是政治宣传的组成部分。^[50]因此，政治宣传的技巧理论也包换有关战争宣传的技巧理论。在对“使媒介有效的条件”的论述中，作者谈到了拉扎斯菲尔德等人提出的一种对“面对面的接触的补充”的宣传方法，如库格林神父将宣传性的广播演说与组织地方群众结合起来。广播讲话与散发报纸和宣传小册子互相结合，再对这种按地方组织的讨论加以协调，所有这些环节都在相互强化，结果证明特别成功。

根据金初高的介绍，在第二次世界大战以后华盛顿有关当局编写的《怎样组织广播宣传节目》手册中，第26条说:要始终努力给人们造成一种印象，你们消息最灵通，所讲事件均是在现场亲自耳闻目睹的，你们有办法搞到各种秘密情报，我们认为，这完全是一种不顾事实、不讲道理、不讲道德的敌对性的政治宣传的方法和技巧，与第二次世界大战中法西斯德国的宣传方法和宣传技巧没有什么两样。第47条说:要谴责，谴责，再谴责，这种战略手法是一种最有效的宣传。第48条说:要广泛传播流言蜚语，但绝不能称之为流言蜚语。其中的第51条要求:任何时候均不可为新闻而新闻，你们不必关心听众是否消息灵通，而要关心群众是否都知道了你们想让他们知道的那些新闻。金初高在《论当代国际广播发展趋势和我们的对策》等文章中指出，冷战以后，为了适应国际形势变化，为了吸引当代广大听众，西方各大国的国际电台的宣传战略，纳入了西方对社会主义国家全面强化和平演变战略的轨道，所运用的手法有了很大改变。一个是应用所谓“讲真话”的战略，也就是播出貌似真实的消息，使听众信以为真。这是一种获取信任的方法。再一个是“三阶段”战略，这是法西斯德国提出和使用过的宣传战略。所谓三阶段中的第一个阶段，要在听众中建立对这座广播电台的信任，巩固它的威信，提高它的声誉，这是为未来的活动创造前提条件。这一阶段完成后，转入第二个阶段，即采用歪曲报道、编造消息、散布流言蜚语的办法，这样不仅可以破坏听众对本国大众传播媒介的信任，诋毁国家机关和人民团体的威望，诽谤政府所作出的各项有关决定，改变听众的价值取向等;而且还可以竭力培植和支持形形色色的机会主义集团，为他们摇旗呐喊，扩大他们的影响。到第三个阶段上，就要直接干预、指挥危机局势了，即播发指示，发布口号，提出所谓新政权人选和应加惩处人员的名单之类。当然，这些政治宣传的策略和方法、技巧是用在对敌对国家的政治宣传上。

6.3.3.2　社会主义国家的政治宣传的形式、方法与技巧理论

马克思和恩格斯关于政治宣传的论述中，已涉及了一些政治宣传的策略与方法的问题。根据张昆在《传播观念的历史考察》中的概括，列宁在这方面的论述就更多了。比如，列宁关于政治宣传要综合运用新闻手段与非新闻手段、要发挥典型的示范作用、要把表扬和批评结合起来、要把事实与言论分开、要公平立论、要坚持公开性、要降低宣传的知识水平等;都是关于政治宣传的策略和方法问题。毛泽东关于政治宣传的谋略(策略)和艺术的思想也很丰富，张昆把毛泽东的宣传策略归纳为十大方面，即了解群众情绪，实现心理共鸣;机动灵活，以对象、时间、地点为转移;由近及远，结合群众的生活实际;杜绝假话，忠实地报道事实;虚实结合，坚定方向;软硬兼顾，选材精当;典型宣传，带动一般;增强群众的免疫力;全党办报，全民办报;掌握分寸，下毛毛雨，增强渗透力。同时，把毛泽东的宣传艺术概括为四个方面:即宏观与微观结合运用的艺术，灵活运用时空差的艺术，正面宣传与倒宣传辩证运用的艺术，积累效应与引导效应双重结合运用的艺术。

无产阶级和社会主义国家的有关理论研究人员也对政治宣传的方法与技巧问题进行了大量的研究。前苏联和东欧社会主义国家发表及出版的有关宣传和政治宣传方面的论著，就包括了许多有关宣传和政治宣传的方法与技巧的理论。比如，在世界上影响比较大的波兰心理学家列斯拉夫·沃伊塔西克的《政治宣传心理学》，多方面地、科学地论述了宣传和政治宣传的心理学方法问题。除了具体地论述了一些宣传和政治宣传的心理学方法以外，还把说服原则、迅速原则、利用现实事件的原则、对事实进行适当解释的原则、满足人们信息需要的原则、个性化的原则作为宣传活动的心理学原则。这些宣传活动的心理学原则，实际上就是宣传和政治宣传的基本方法。中国学者对利用大众传播媒介进行政治宣传的方法与技巧也进行了探讨和总结，王科和帅胤从以下几个方面来概括:第一，“坚持、重视和加强发挥党报党刊的主渠道、主阵地作用”;第二，运用“方兴未艾的互联网。随着信息高速公路的不断延伸和个人电脑的广泛普及，互联网在思想文化宣传乃至整个精神文明建设中的作用已经越来越强”;第三，通过大众传播媒体，用各类文学艺术形式来为政治宣传服务，如小说、杂文、电影、歌曲、诗歌、戏剧、话剧、电视剧、相声、小品等，这些文学艺术形式最容易被人民群众所认同接受，也最容易在潜移默化中教育人民，在“润物细无声”中向群众宣传党的政治思想。因为，这些文学艺术形式和作品都具有一个共同点——娱乐性、通俗性和精神消费性。通过这些文艺形式，我们的政治宣传最容易走向平民化，实现平民化”;第四，尊重受众(被宣传者或受传者)的多样化和层次性。^[51]

基于不同的政治立场、意识形态的政治宣传，在宣传的策略、形式、方法与技巧方面的确有着重大的区别，但这种区别不是绝对的。有些政治宣传的方法和技巧，不同的政治宣传主体，在实际的政治宣传中都加以应用，在政治宣传的方法和技巧的理论研究中都加以肯定。根据张昆在《传播观念的历史考察》中对梁启超有关思想的介绍，梁启超的一些政治宣传的策略思想，也可以为无产阶级和社会主义国家的政治宣传所借鉴。如激发读者兴趣，切忌注射式宣传;以自身的情感刺激读者的感情;要通俗，不能脱离读者的实际太远;要抓主要矛盾，先主后从，纲举目张;要和风细雨，步步浸润;虚实结合，主观见之于客观;分阶段、由近及远、细察读者心理等宣传策略，都可以用到或者是借鉴到无产阶级和社会主义的政治宣传中来。实际上，毛泽东关于政治宣传的策略的思想，应该是吸取了梁启超的有关思想。还有，用消息等新闻写作的方法与技巧进行政治宣传，不但在中国有这方面的实践和理论，在美国也有同样的或者是类似的情况。

综合以上论述，美国学者沃纳·赛弗林(Werner.J.severn)等人的《传播理论:起源、方法与应用》，在第十八章谈到“消息”时指出，消息常常包含宣传研究确认的那些技巧。宣传研究为态度改变研究和一般大众传播效果研究提供了基础的领域。了解这些设计传播消息的技巧，对消息的传播者和接受者来说，都具有相当大的价值。但是，我们要坚持批判的观点，尤其对西方学者关于宣传心理学的研究，要客观看待其科学的成分和合理的方面并合理借鉴，不能全盘否定或者肯定。

【延伸阅读】

1.［美］贝瑞·威尔科克斯.《利益集团社会(第5版)》，王明进，译.中国人民大学出版社，2012.

2.［美］赫克特.《遏制民族主义》.韩召颖，等，译.中国人民大学出版社，2012.

3.朱春奎，等.《政策网络与政策工具:理论基础与中国实践》.复旦大学出版社，2011.

4.［美］曼斯菲尔德.《新的方式与制度》.贺志刚，译.华夏出版社，2009.

5.［美］德沃金.《民主是可能的吗?——新型政治辩论的诸原则》.鲁楠，王淇，译.北京大学出版社，2012.【

【思考题】

1.列举几种政治广告传播媒介并说明它们的优劣势。

2.简述西方政治辩论存在的问题。

3.简述政府型组织公关活动的特点。

4.简述Web 2.0时代对于政治公关的影响。

5.简述互联网对于政治选举的影响。

6.中国特色政治宣传有何特点?

【注释】

[1]张晓峰，赵鸿燕.《政治传播研究》.中国传媒大学出版社，2011:172.

[2]周荣方.《浅论政治性广告传播》.《东南传播》，2008(9).

[3]徐键.《现代政治广告研究》.《新闻知识》，2006(10).

[4]邵培仁.《政治传播学》.江苏人民出版社，1991:97.

[5]李元书.《政治体系中的信息沟通——政治传播学的分析视角》.河南人民出版社，2005: 246.

[6]转引自彭芸.《政治传播:理论与实务》.台湾巨流图书公司，1986:182-183.

[7]李元书.《政治体系中的信息沟通——政治传播学的分析视角》.河南人民出版社，2005: 248.

[8]李元书.《政治体系中的信息沟通——政治传播学的分析视角》.河南人民出版社，2005: 249.

[9]邵培仁.《政治传播学》.江苏人民出版社，1991:100.

[10]邵培仁.《政治传播学》.江苏人民出版社，1991:100.

[11]Dan Nimmo and K.R.Sander.The Handbook of Political Communication Beverly Hills，1981:284.

[12]李元书.《政治体系中的信息沟通——政治传播学的分析视角》.河南人民出版社，2005: 269.

[13]《环球时报》.2000-03-18.

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[50]李元书.《政治体系中的信息沟通政治传播学的分析视角》.河南人民出版社，2005:12.

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