中国青春梦工厂

罗雅菴　张腻

摘要：湖南卫视近几年来以“快乐中国”为宗旨，以“越成长，越青春”为口号，无论是强竞争力的周末王牌栏目、引领市场制高点的大型活动，还是收视口碑双赢的剧类资源，始终是中国青年生活演变忠实而笃定的实录者和伴随者。同时，弘扬“快乐至上”、“青春敢担当”、“青春中国梦”、“青春电视剧”等“青年潮文化”，凸显国民价值、青年价值、华流价值，通过青年文化输出以及青年现象制造，湖南卫视日渐把自己打造成为中国首屈一指的青春电视品牌频道。

关键词：湖南卫视　青年文化　快乐至上　品牌价值

一、快乐至上，业绩节节攀升

马栏山下，浏阳河畔，一幢呈“h”型的楼群巍然屹立，经过十余年的栉风沐雨，砥砺前行，她见证了无数的电视精英在这里群聚集结，无数的电视创意在这里激荡凝结，无数的电视节目在这里耀熠生辉。作为湖湘文化的一个不可或缺的组成部分，“电视湘军”异军突起，享誉全国，声播海外。凭借着优势的平台资源和强大的创新能力，湖南卫视缔造了收视与创收的传奇。

1.缔造了收视传奇。湖南卫视连续十年稳定高收视，2008年以来全年收视份额均超3%，稳居全国前三强。2013年1月1日到12月3日，湖南卫视CSM全国网收视跃升至全国第二，并已斩获108个全国收视第一，实现连续十年稳定高收视。

图1　2003-2013年，湖南卫视全年收视份额及排名

2.创造了创收神话。十年来，湖南卫视广告创收节节攀升，实现了2006年10亿元、2007年18亿元、2010年36亿元、2011年50亿元，2013年60亿元的广告收入；最近，湖南卫视2014年广告资源招标也创下佳绩，最鼓舞人心的是，伊利以3.1188亿元的投标价拿下2014《爸爸去哪儿》第二季的总冠名权，刷新了中国电视史上最高冠名纪录；立白以2.37亿元拿下《我是歌手》第二季，2014年全年目标直指70亿元。

3.致力品牌发展。自2007以来，湖南卫视在品牌实验室发布的《亚洲品牌排行榜》中一直榜上有名，2012年，湖南卫视超过韩国KBS、MBC，排名电视媒体类第3位，评估价值158.72亿元。

从2002年起，湖南卫视确定“品牌驱动成长”的发展思路起，当年正式确定“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，提出了“锁定年轻，兼顾其它；锁定娱乐，兼顾资讯；锁定全国，兼顾湖南”的战略路线。2004年推出“快乐中国”的核心理念。在之后的十年里，品牌节目不断增多。以原创为主、引进、借鉴、整合、移植、分裂等多种方式，为中国电视界贡献了百余个品牌节目，内容横跨综艺、真人秀、大型活动、晚会、专题、生活资讯、社会服务多个领域。电视剧也树立了独有的品牌，“金鹰独播剧场”播出的自制剧《还珠格格》、《宫锁心玉》、《陆贞传奇》等精品剧集不仅创下了全国收视第一的佳绩，并且获得了观众的口碑和青睐。同时，筑建星工厂，品牌人物阵容强大。不仅有李湘、汪涵、何炅、谢娜等自成一派的明星主持人，有李宇春、张杰、俞灏明、至上励合等星光璀璨的明星艺员，还有龙丹妮、龙梅、马昊、洪涛等闻名遐迩的明星制片人。

表1　湖南卫视品牌年历、标志事件及广告收入

二、青春万象城：中国青年生活演变实录者和伴随者

近20年来，湖南卫视每年都在推陈出新，频道大型活动、创新项目、长线项目、晚会及电视剧方面均有所建树，整体形成一个“湖南卫视万象城”。并且每一档成功的节目和每一部高收视的电视剧都是切中时代脉搏，引领时代前进，从简单的消费明星逐步深入到青年生活、心态及梦想的展示。“只要产品、品牌是以年轻人为销售对象的，都是湖南卫视的核心客户。”

1.大型活动

大型活动是近十年来湖南卫视品牌发展战略最核心武器之一。自2003年推出“超女快男”系列选秀以来，以优质的创新节目、独特的编排、整合品牌资源的经验，获得了广告市场和观众口碑的双丰收。2012年以来，湖南卫视每年推出一个大型活动，如《超级女声》、《金鹰之星》、《寻找紫菱》、《名声大震》、《舞动奇迹》、《快乐2008》、《少年成长论》等。2013年频道更是每个季度更新一档“季播大型活动”，陆续推出了《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》和《爸爸去哪儿》等节目。大型活动为频道带来高收视，往往周末晚间播出，节目集中频道最核心的制作力量，对核心观众及普通观众均有较强吸引力。活动为频道带来影响，覆盖频道所能达到的宣传渠道，通过造事件、造话题、造声势、造新星。为品牌创收带来效益，高收视与高影响吸引了蒙牛、美的、立白、卡夫等大企业的广告冠名，而且湖南卫视大型活动中的软广告的比重正在逐年增大，大型季播的跨越性、互动性强的特点在湖南卫视得到了淋漓尽致的展现。

2.创新节目

湖南卫视是中国电视每年推出创新节目最多的频道。创新是湖南卫视的活力之源，源源不断提供的新鲜血液，给观众与客户都带来全新的体验。创新引领也是频道品牌面貌最重要的部分，通过每年广告招商进行的新品牌发布，都为客户及业界注入一剂强有力的强心剂。创新能力更是湖南卫视的核心竞争力，其创意推进及成功都被业界广泛认可。

（1）音乐节目“新现象”——《我是歌手》。《我是歌手》是湖南卫视2013年初推出的中国首档歌手音乐对决电视节目，其引进自韩国MBC电视台《我是歌手》节目，播出后获得了高收视以及人气话题热度、精英人群关注度、品牌美誉度、行业标杆高度等方面的提升。不仅推动湖南卫视音乐节目创新进程，演员的真唱、真诚也更新了中国音乐节目的面貌。《我是歌手》实现了电视收视与网络热度双高。第13期节目首播观众规模约3.6亿，重播观众规模共计6.8亿，这意味着全国一半以上的人收看过该节目。从年龄上看，受众以年轻人为主，在44岁以下几个年龄段中，份额都在11%以上。2013年网络视频点击总量超过10亿。节目在高学历人群高收视，一线城市高收视，展现了充满独特气质的都市感、潮流感和引领感，它既是一档严肃的娱乐节目，也是娱乐化的高端节目，为湖南卫视实现了“高端从娱乐中崛起”、“高端和娱乐的有机融合”，节目品质创造湖南卫视历史，被台湾、韩国同行盛赞，曾被台湾文化界惊呼“综艺娱乐电视节目被大陆反超”。

（2）中国电视新里程——《爸爸去哪儿》。《爸爸去哪儿》是湖南卫视2013年第四季度全新推出亲子生存体验真人秀。节目播出后，就迅速刷新了国内全年单期节目的收视份额，节目众多新意得到了社会的认可，特别是“真人秀”方面，五位爸爸的教育方法引起了社会的关注，该节目还引发了媒体和网友对于“亲子教育”的大讨论。其中“爸爸该在家庭教育中承担哪些责任”、“当下孩子的挫折教育如何开展”以及“妈妈不在，爸爸如何跟孩子沟通”等都成为各方聚焦的话题。观众对节目折射出的教育问题的共鸣，是该节目火爆的真正原因。

3.常规节目

常青的常规节目，是一个频道的稳定器。在日益激烈的电视节目竞争中，这样的节目变得极为稀缺。湖南卫视拥有《快乐大本营》、《天天向上》两个王档，它们为湖南卫视收视率的提升不断孕育出市场能量。湖南卫视的常规节目拥有广泛忠实的观众，且大多为青少年受众。《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等王牌节目在各大视频网站综艺节目排行榜、百度“综艺节目搜索风云榜”中均位居前列。由中央电视台发起的2012全国电视观众抽样调查报告显示，观众最喜爱的综艺节目前十名中，湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》两档栏目分居第一位和第四位。

《快乐大本营》自2013年以来共播出44期节目，全国平均收视率为2.26，收视份额占有率6.6%，在同时段节目中为第一位。节目通过季播策划、主题操作、立体打造出一个主持群体。在当下电视节目中，2013年以来观众规模达7.5亿，意味着近六成观众收看过该节目；在互联网上百度搜索量46.7万（不含主持人），新浪微博条数1721.6万，在爱奇艺、PPS、乐视、PPTV、迅雷看看、优酷等视频网站位于点击排行榜前列。

4.电视剧

电视剧要形成品牌难度极大，湖南卫视的电视剧以其极强的特色成为中国电视剧独一无二的一道风景。湖南卫视对电视剧品牌培养，主要是通过以下两种路径：首先是打造剧场。“金鹰剧场”无疑是当下电视剧市场中最成功的品牌剧场之一，无论是2012年前在22：00档播出的青春、梦幻、偶像青年剧场品牌；还是2012年后升级成为价值、情趣、趣味的大众剧场，都达到了播什么、红什么的效果。2013年该剧场创收33个亿。自制剧也是为湖南卫视的特色。2011年湖南卫视自制剧占晚间电视剧比例的70%以上，目前播出的电视剧通过合制、定制等方式，也具有明显的湖南卫视特色。2014年湖南卫视开辟的全新周播剧，将成为频道自制剧的新生力量。其内容定位、频道定位、受众定位的三位合一的目标，使电视剧的播出取得了良好的收视效果，其以“大众性”、“国民性”、“普适性”来中和大众趣味，共鸣大众情感，创造高价值，也带来了经济效益的增长，成为湖南卫视电视剧发展的潮流指向。

5.晚会

湖南卫视是中国卫星频道中拥有最多晚会资源的频道。近十年来举办了近400台大大小小的晚会，“金鹰电视艺术节”、“跨年演唱会”、“小年夜春节晚会”及“元宵喜乐会”都是湖南卫视电视品牌的旗帜和风向标，且年年稳坐收视冠军宝座，拥有庞大而固定的粉丝群，其影响力不言而喻。

2005年，湖南卫视开全国之先河举办公历新年跨年演唱会。晚会坚持“青春向上”的风格定位，传递励志、温情的正能量。“跨年狂欢夜”引发的热潮源自晚会本身，同时也源于湖南卫视跨年品牌的力量和粉丝的力量。重设计、重感情、善于表达积极生活态度和娱乐精神的湖南卫视跨年演唱会引发的“魔法攻击”，几乎完胜拼明星、拼阵容的其他节目，更能引发观众的集体情绪和共鸣。

“青春向上中国梦”2013快乐中国湖南卫视跨年狂欢夜再次获得了同时段收视冠军，根据央视索福瑞提供的全国网数据，收视率3.75，收视率份额为14.38%，收视份额比同时段排名第二的某卫星频道跨年演唱会高出近三倍，同时也是当晚所有跨年晚会中收视份额唯一破十的卫视，被观众评价为“最走心”、“最感动”的跨年晚会。

三、青年受众：十年积累的拥趸者与追随者

湖南卫视是中国受众意识与品牌意识觉醒最早的频道之一。经过多年积淀，以年轻观众为特色，其对核心观众的吸引力一直稳居全国首位，是全国年轻观众首选的强势电视媒体，是年轻族群的第一品牌。在14-30岁年轻人群中，湖南卫视在多个时段均排名全国第一，全天收视率比第二名中央台少儿频道高出86%，是晚间节目第二名的2.4倍，是省级卫视第二名的2.8倍。在女性观众中，湖南卫视全天和晚间节目也均排名第一。

表3　2013年1-8月上星频道女性、年轻观众全天收视排名

1.锁定年轻人市场型节目脱颖而出

2000年以前，国内多数卫星频道节目在定位模糊中盲人摸象，当时的电视节目品牌少，对企业客户有影响力的小。湖南卫视2000年初提出了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的品牌定位。在这一思路下《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间》不仅获得了以年轻观众为主的观众群的认可，更赢得了广告客户的青睐，成为我国卫星频道较早的具有创收价值的节目之一。

2.定位快乐，快乐品牌集群拔地而起

2004年湖南卫视将频道品牌提炼成“快乐中国”四个字，这直接催生了2005年《超级女声》的成功。随后金鹰独播剧场、《奥运向前冲》、《勇往直前》、跨年晚会、小年夜春节联欢晚会、《百科全说》、《我们约会吧》等品牌节目均取得成功。这些节目均是围绕年轻观众、女性观众核心观众群，不断创新出让他们有快乐伴随、快乐分享的体验环节，观众也不断以收看热情、粉丝情结与频道互动，共同创造了电视界的影响力经济、粉丝经济，赢得了广大企业客户的信赖与支持。

3.定位中屏，创新接踵而至

事实上，手机、电脑等小屏在21世纪初开始影响中国人的生活，人们使用手机短信，随时随地地看视频、发微博、逛淘宝。但最近十年已成为湖南卫视发展最快的十年，小屏不仅没有分流频道的收视份额及广告创收，而且湖南卫视以“中屏”为核心，不断创新。比如2005年《超级女声》、2013年《我是歌手》、《爸爸去哪儿》。首先，这些节目都是当时电视界史无前例的创新节目，击中了社会共鸣点、价值点；其次，这些节目很好的利用与“小屏”及其它屏的联动。比如《超级女声》引入了短信投票掀起了观看热潮，《我是歌手》在其音乐视听享受的基础上，第一季总决赛开创了电视、电影院线双屏直播的先河；《爸爸去哪儿》播出以来日均网络视频点击近2000万，星爸萌娃、亲子教育等多个节目元素共同引发了网络传播，最近的电视收视率占有份额达22.07%，第二季的广告冠名达3.2亿元，都是当之无愧的现象级创新，传播价值与影响力价值更大。

四、青年潮文化：创造属于中国特色年轻的文化现象

湖南卫视推陈出新的节目，忠实且热情的受众，都是国内卫星频道独一无二的一道风景线，节目需要文化作为土壤观众需要培养和进行维护。近二十年来，湖南卫视不仅是内地文化一面旗帜，还是中国青年观众文化的一个缩影，主要体现在以下几个方面。

1.“快乐”立台

“快乐中国”是湖南卫视提出的频道品牌口号，湖南卫视众多节目、主持人品牌，以及受众和广告品牌选择，甚至台歌都无一例外地从“快乐”、“青春”主题出发（2007年《我要我的快乐》、2010年《快乐出发》、2011年《给力青春》等）。娱乐、草根、励志、人文关怀等都可以用“快乐”来统领起来。频道提出“幸福生活季”、“青春偶像季”、“金色梦想季”、“新春合家欢季”等最新播出季理念，也是围绕中国人的快乐生活打造的。湖南卫视首创的“七夕，今夜我们歌颂爱情”、“跨年狂欢周”等，无一不切中当下年青人的文化。除此之外，湖南卫视的视觉形象包装也是目前中国电视行业视觉文化的佼佼者，频道的栏目包装和形象宣传片极具视觉张力和听觉冲击力。湖南卫视整体频道色彩鲜明跃动，频道Logo为橘黄色，呈暖色凋，给人以视觉上的欢欣愉悦和温情暖意。

表4　湖南卫视2004年以来频道标语及形象包装宣传语