商品与广告类型的暧昧关系

图2　Wallis服饰平面广告

这样的案例不少，香奈儿5号“失踪”篇广告是典型案例（表3）。这则广告讲述一名从电影首映礼上溜走的当红女演员（妮可·基德曼饰），邂逅了英俊陌生男子（巴西演员罗德里格·桑托罗饰），并与其度过了一段短暂的浪漫时光，最后女演员还是回到了镁光灯下，留给男子永远难忘的香水味（香奈儿5号）。

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在整个广告中，虽然商品图像只出现了一次，但香奈儿的标志却出现了十多次。香奈儿的标志由两个C背靠着交叉而成，广告中把它和商品名“CHANEL”组合在一起，像装饰物一样，立在大厦楼顶上（见镜头19）。广告开头，男主角就坐在香奈儿标志的“C”上（见镜头1），故事的主要场景也是发生在这个标志物旁。比如镜头11和12,男女主人公在屋顶跳舞时，就在香奈儿标志旁。在镜头2中，拍摄者给了一个远景，其中香奈儿的标志清晰可见。虽然这些标志时时出现，但都是作为背景出现，用于过渡情节，烘托爱情的浪漫。它们只是环境的装饰，并不直接推动情节，是静止性情节素。另外，从情节的角度说，标志虽只是作为道具出场，和爱情故事没有直接的关联，但时刻在提醒受众广告所传播的商品，因此也是束缚性情节素。

在这则长达2分钟的广告中，商品的图像只出现一次：女主角穿着白色长裙，拖着长长的裙摆，从首映式逃跑，一群记者举着相机在后面追赶，镁光灯闪个不停。女主角惊恐万分，跑到街上拦出租车。现场一片混乱。在女主角往出租车奔跑时，能看到街两边的建筑上有许多户外广告，其中右上角有香奈儿5号的标志，左边有户外广告牌，上面出现了香奈儿5号香水的图像（镜头5）。商品这唯一的一次亮相，只是作为街头背景出现的，处于画面的角落，面积很小，若是在其他体裁中，显得无关紧要。但在广告体裁中，它一样会被细心的受众重视。这就是广告体裁对受众解码的影响。

前面提到的可口可乐的广告中，商品已经进入了人物之间沟通的环节：男孩把它当做了对比身材的工具，推动情节的发展，也不可省略。这个香奈儿5号广告则就如一场电影，讲述了一个浪漫动人、引人深思的浪漫爱情故事，商品在其间近乎隐身，不推动情节，也不影响情节的连贯性，但一样引人注目，原因就在于它们是自由型束缚情节素。

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第五节 “欲擒故纵”：商品与广告类型的暧昧关系

广告中常见的一个悖论是：既要凸显商品，又要隐藏商品。这是广告的意动目标和文本趣味性之间的暧昧关系——要更好地传递商品信息，最好直接明了说清楚；而要让受众愿意看，则要少说商品，强化情节的趣味性。拿捏商品和情节的关系，是广告创作的一大难题。上面的分析是厘清商品在情节中的不同类型。现在可以稍加对比。

商品一般都是既是符号又是物，既有符号价值又有使用价值。它们都可以成为消费者购买商品的理由。在生产能力严重超过需求的当代消费社会里，符号价值逐渐超过实用价值，成为消费的最主要理由。广告对这种价值的贡献很大，广告定义了使用价值，同时也赋予了商品符号价值，尤其是符号价值，几乎都是依靠广告生产的，所有广告是商品生产的最后一道工序的说法有其道理。使用价值虽然并不是广告创造的，但它只有借助广告，才能为消费者知晓。

因此，商品使用价值的告知和商品符号价值的构建是广告的两个主要目标。商品功能告知的目标是让受众知道、了解商品的优势，往往侧重于诉求商品的外形、包装、材质、历史、功能效果等。这些独特的属性，也就是商品的卖点。可以说，商品功能告知广告是着眼于商品自身，以商品自身优点为内容的广告。商品符号价值构建则突破了商品，以为商品创造意义为目标，重在强调商品和符号意义之间的连结，如身份、地位、成就等。当然，这两个类型的广告并不是截然两分的。商品的功能也是构筑符号意义的一部分。商品功能的告知也会影响受众对商品附加符号意义的认知。奥格威的名言“每一个广告都是对品牌形象的长远投资”，说的也是这个道理。

动力型广告因为商品在情节占有的比例较大，在情节中充当了更重要的角色，因此更适合进行使用价值的传播。有必要强调，它只是“适合”用于商品使用价值的传播，而不是说，商品功能诉求的广告一定都是动力型广告。这是一个广告文本中普遍存在的规律，此类型广告的最大特点是：商品情节素是情节中不可缺少的推动情节发展的情节素，同时也是广告文本的最重要的组成部分。这样，商品的包装、属性、功能等进入情节，推动情节发展，受众无法跳过这部分内容。

商品的使用功能是这类广告最突出表现的元素。原因显而易见，消费者购买商品的直接目的就是借助商品的功能，满足自己的需求。因此，拥有商品，获得功能，带来良好效果，是此类广告常见叙述模式。这样的例子比比皆是。碧生源牌“常润茶”的“倒茶篇”广告便是一例。

这则广告描述了家庭生活中的一个场景（表4）：一位年轻漂亮的妈妈（由牛莉扮演）和女儿坐在沙发上看电视，男主角（郭冬临饰）走进客厅，边走边说：“老婆，喝茶喽。”“是碧生源牌常润茶吗？”（镜头特写女主角，一杯泡好的常润茶出现在画面的后下方，商品标识清晰可见。）“那当然。”男主角拍拍女主角的肩膀，然后坐在她的身边，并递上茶说：“老婆，祝皮肤细腻更漂亮。”边说边搂着女主角。女主人自豪地“嗯”了一声。（特写女主角的面部表情，皮肤细腻）。接着出现“倒茶”的镜头，“碧生源”标签处在画面中央，正对镜头。女主角端起茶递给老公，“老公，祝肚子不涨精神好。”男主角同样幸福地“嗯”了一声。（特写男主角脸部表情）。

旁边的女儿突然站起来，高高举着双手问：“那爷爷奶奶呢？”夫妻同时回答：“爷爷奶奶也能喝。”“通通便秘身体好。”女主角接着补充。（小姑娘扑向妈妈怀抱）尾题出现：“清宿便、排肠毒、润肠道”。（画面出现碧生源吉祥物à——一个圆形笑脸，两片茶叶包着下半圆球。）男主人接着补充：“碧生源牌常润茶”，吉祥物以动画的声音补充 “快给您的肠子洗洗澡吧。”最后出现商品，并配音“碧生源牌常润茶”。

这则广告讲述一家人相互关心的故事。丈夫关心妻子的皮肤，妻子关心丈夫的精神状态，晚辈关心长辈的身体，看似一场家庭的聊天。只不过每个关心都是通过商品的功能来实现的。整个广告都在讲述商品的功效，因此是一个典型的商品传播广告。商品情节素是动力性束缚情节，推动着整个情节向前发展。

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当然，并不是所有此类广告都会像上述广告那样频繁出现商品。李维斯（Levis）牛仔裤的电视广告便很巧妙。广告的故事趣味性很强：一个中年男子，国字脸，戴着一副方框眼镜，显得有点古板迂腐，开车带着年轻美貌的娇妻（女主角），行驰在荒无人烟的大路上，汽车突然抛锚了。一个年轻英俊的帅哥路过，帮忙检查汽车后发现无法现场维修，只有拖走，于是脱下牛仔裤，用两只裤腿把两个车联结起来。

帅哥开着自己的车，旁边坐着女主角，美女也很乐意坐在帅哥旁，并且似乎很喜欢帅哥，眉目传情。半路上，帅哥突然放下拉着车的保险杠，抛下美女丈夫的汽车。尾题点名了广告主题“李维斯，将男人和男孩分开”。这个广告中，商品出现的时间很短，但和情节融合得好，因此虽然一样是功能进入情节，一样是动力型广告，一样在描述商品，但情节幽默而流畅，观赏性也很强。除了商品功能进入情节外，商品的外观、包装等也进入广告情节。

相对而言，动力型广告并不适合用来创造符号价值。符号价值是附着在商品之上的意义部分，一般是价值、文化、身份等。这些符号意义和商品没有直接关系。因为没有直接关联，更依靠受众自动联想完成。而动力型广告要用商品推动情节，往往必须用比较实在的内容来承担。另外，符号价值是规约的结果，需要不断地强调，强迫受众产生关联。这种规约的关系，在动力型广告中，无法让受众自动联想产生。比如上面的可口可乐，已经倾向于符号价值广告了，但受众根深蒂固地认为广告必须说商品的优点，所有不少人在解读这个广告时，会认为这个广告是要宣传可口可乐有两种规格的包装。

动力型广告进一步发展，商品情节素在情节中的比重进一步下降，最后商品不直接进入情节，就变成悬念型广告。悬念型广告也是功能诉求型广告。悬念型广告的情节中不出现商品，而上文所说的受众所持有的“广告必然在传播商品的优势”阅读期待普遍存在，因此把商品的功能和情节进行关联是习惯性解读的结果。另外，悬念型广告本身也把商品传播作为重点，以避免广告无法理解、广告内容和商品无关或者看完广告想不起商品等风险。把商品功能作为诉求点，能有效避免广告“过度悬念”以至于“丢失”商品的风险，是因为商品的功能和商品之间的联系是“天然的”，因此也是最容易理解的。

回头分析上文提到的“依云矿泉水”广告。尾题“活力生活，依云矿泉水”似乎是在点明这是一则力求构建品牌形象的广告，而非介绍商品优势的广告。实际上，由于前面的情节太过模糊，最终依靠“广告明喻修辞原则”产生商品和情节的联系，但这种联系中最明确、最易被捕捉和引导的是商品功能和情节的联系，于是，下面的解读便成为最有可能的结果：依云矿泉水经过多次过滤，干净。

与动力型广告不一样，在静力型广告中，商品居于情节边缘，常作为背景出现，用于烘托气氛，并在此过程中过渡情节，进而获得内涵和意义。获得这种意义常见的方式是叙述一个和想要获得的符号价值相契合的故事。因此，广告情节不能太过强调商品自身，而应侧重于氛围的渲染。静力型广告处理“商品”的方法正是这种风格：情节完整流畅连贯，商品作为静止性束缚情节素，出现在情节的边缘烘托情节，促使受众产生联想。

前文的香奈儿5号广告便是佳例。男主角英俊帅气，女主角漂亮惊艳，缓缓展开的爱情故事，浪漫动人。商品标志作为背景，巧妙融入情节，塑造了优美而闪耀的环境，增添了故事的浪漫。最后一刻出现男主角的“我永远忘不了那吻，那笑，那香水的味道”的表白，巧妙地把商品嫁接进情节。看完广告，受众为爱情故事所感染，同时也对香奈儿5号留下印象，并把它和浪漫爱情，女人的魅力联系在一起。这样，品牌形象的内涵传达完成。

越来越多的品牌通过这种方式来获得品牌价值。比如下面这则韩寒代言的雀巢咖啡“活出敢性”的广告（表5）。韩寒坐在桌前，不满已经写好的稿子，把它们扔掉，因为他的要求是“让作品成为阅读者心中的光芒”，桌上放了一杯咖啡。为了写更好的稿子，作家骑车行走，分享人们的勇敢、梦想、希望，在感动中，写下了他们的故事。画面上出现了韩寒和一位女性聊天的场景：坐在公园的花坛旁，人手一杯咖啡。最后出现广告语：“活出敢性，雀巢咖啡。”

这则广告表现的是当代年轻人敢做敢闯，坚定执着，坚守内心的信念，勤奋认真工作的状态。雀巢咖啡出现过多次，但都不推动情节发展，是静止性束缚情节素。但广告的体裁期待压迫受众产生联想：喝雀巢咖啡的人正是广告中表现的有理想有激情的年轻白领。在此过程中，雀巢咖啡也获得了“敢性”的符号意义。

受众衡量广告的常用标准就是有趣。有的广告好看，有的广告则不那么有趣。如果检索网站上分享的广告，便会发现：不管是国内主流视频网站，还是国内的主流专业广告网站，网友分享的大多是“好看”的广告。仔细审视这些广告会发现，普通受众判断广告好不好，最主要的标准就是情节是否精彩。故事好，广告就好看；故事拙劣，广告必然难看。要进一步深究“什么样的故事”才是好看的，则主要有两个表现：一是故事情节本身的创意，这个属于内容问题，不在本讲的讨论范畴；另一个即是商品和情节的关系，具体地说是商品情节素对情节的影响程度。商品对情节影响越小，情节就越完整，故事就越好看，当然，情节中包含的商品的情节素的比例就会减小，相应的，有可能对商品信息的传递也就不会那么充分。同理，商品融入情节融入得越好，情节也就越流畅，“广告味”也就越弱。从这个角度说，好看的是故事，而不是广告。

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本讲总结了广告的几个类型。稍加分析就会发现，它们和广告是否“好看”是有一定关系的。若不考虑情节自身的好看程度，那悬念型广告和静力型广告往往会比动力型广告的可欣赏性高些。广告发展的趋势是，商品对广告情节的影响越来越小：从刚开直接推动情节发展，到后来退到情节背景中，再到完全退出情节。这个变化对广告的欣赏性的影响是：“广告味”越来越弱，情节越来越流畅纯粹，广告也越来越有趣。

当然，广告的欣赏性和很多因素有关，比如创意、情节自身的精彩程度等。这只是抛开其他影响因素后所表现出来的总体趋势，不能误解为每一个悬念型广告或者静力型广告都一定比动力型广告好看。有的动力型广告也很精彩，比如本讲中的可口可乐的例子；有的可欣赏性不高，比如上文提到的碧生源常润茶。

至此，本讲借用托马舍夫斯基的情节素的理论，讨论了三大部分内容：商品情节素广告的角色，并据此分类；不同的广告类型和广告目标的关系；这些类型和广告的“欣赏性”的关系。

思考题

1.请简述情节素的分类。

2.请区分悬念型、表演型、动力型、静力型四种类型的广告，并分别举例。

3.请分析上述四种类型广告的风格区别。