媒介产业集团面临的挑战

二、媒介产业集团面临的挑战

（一）国际媒介的挑战

全球化对中国经济来说是一次历史性机遇，也给中国媒介带来前所未有的挑战。我国加入世界贸易组织，从表面上看，只是跨进了世界贸易组织，仅仅是与经济、贸易有关。在世界贸易组织条款中，并未直接涉及媒介问题，但根据世界贸易组织的准入原则、国民待遇原则、最惠国待遇原则等，国际资本、国际媒介巨头将进入中国市场参与竞争，相当一批国际媒介产业集团已看好中国的巨大市场。与国内媒介产业集团相比，这些国际媒介产业集团无论是在资本、规模还是经营理念、运作机制方面，都占有优势，一旦进入中国，势必会在国内的媒介资源、受众群体、广告市场和人力资源等方面展开激烈的争夺。在世界贸易组织的商潮中，西方媒介，特别是美国媒介，已经对中国电影市场等产生了空前的冲击波，国际媒介娱乐业已经形成几家大型跨国公司垄断的局面，它们对中国市场“势在必得”。按照世界贸易组织的规定，国外媒介进入中国市场以后，凭借雄厚的资金实力，将可能成为国内媒介在广告市场和资金市场上最强劲的竞争对手。国内许多企业的广告大量流向港澳媒介，跨国媒介巨头疯狂收购中国两岸三地众多媒介实体的事实已经说明了这一点。

面对海外大型媒介产业集团的挑战，我国的媒介产业集团则无论在经营规模、管理水平上，还是在经济效益上等都难以同它们抗衡。尽管我国目前正式建立的各类媒介集团已有四十多家，但距离规范化的媒介产业集团仍有较大差距。

面对媒介全球化的强劲挑战，中国媒介集团虽然在整体上具有一定的比较优势，但劣势也十分明显，并且大多数媒介集团对将要遇到的挑战都还准备不足。中国媒介集团除了要主动地参与、融入媒介全球化的进程，还必须采取相应的对策或措施应对媒介全球化的挑战。深化改革，扩大开放，正视现实，迎接挑战，主动适应并服务于经济全球化和媒介全球化，是我国媒介产业争取生存空间、谋求快速发展的必然选择。

（二）自身劣势的挑战

中国媒介集团除了要面对外来媒介产业集团强有力的挑战，也要面对自身的若干劣势的挑战。其劣势主要有以下几方面:

1.经济实力不强

在世界媒介200强和电视100强的名单中，中国勉强挤进去的惟一媒介就是中央电视台，其经济实力与前10名媒介相比可以说是天壤之别，国内的其他媒介更是没有立足之地。

2.媒介成分单纯

西方媒介产业大多是混合型媒介产业，即在一个媒介产业集团内部，既有报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也有广播、电视、电影、网络等电子媒介，有许多资源可以共享。而中国由于政策和地方保护主义观念等因素的作用，目前还不允许或难以开展跨地区、跨媒介经营。虽然在政策上有些宽松，但由于习惯势力的作用，印刷媒介难以经营广播、电视等电子媒介，出版社不得办报，电子媒介也难以经营报纸（除广播电视节目报）等印刷媒介。

3.收入结构单一

根据2000年以后的几年内对中国媒介集团全部收入的综合分析，其中，广告收入大约占70%，发行或节目收入占20%左右，多元经营占收入，要么很少，要么根本无统计的价值。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收入基本保持在1/3左右，约有2/3都是多元经营收入。例如，在迪斯尼公司的经营总收入中，30%以上来自电视广播媒介，20%以上来自主题公园，其余来自电影出版、商业等。

4.资金分配不合理

自1996年中国媒介集团成立以来，在其全部收入中，其资金支出的结构基本比例大致为:工资与福利占27%左右，建设房产或改善办公环境占25%左右，更新媒介技术设备占18%左右，而用于媒介内容的只占12%左右，用于经营活动（广告或发行）的只占10%左右。信息（内容）资源、广告资源可以拉动、引来受众资源和人才资源，因此被认为是媒介最重要的资源，但却在资金的分配和投入上明显偏少，这也与国外形成巨大反差。

5.媒介体制存在缺陷

虽然我国媒介已经采取市场化运作，大多数媒介集团的经济效益也在逐年增加，但由于媒介体制改革始终局限于修修补补，即使在经济特区也没有率先进行试点或实行特殊政策，所以媒介体制一直无法与国际规则接轨。加入世界贸易组织之后的中国媒介，面临的挑战和威胁将是极其巨大的。^[1]

（三）新技术的挑战

传播技术在今天有着革命性进步，到达受众的传播渠道具有越来越多、越来越便捷、越来越具有个性化和定制式的特点，如卫星电视、数字电视技术的发展带来人们可选择频道的大量增多；宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来的人们资讯的“易得性”极大提升，电视已将开始针对个人形成定制模式等。由此，仅从媒介经营的角度看，我国媒介一向依靠的对于有限的传播渠道的掌控所实现的市场优势将“风光不再”。实际上，近十年我国广告发展变化的相关数据已经清楚地表明了这一点。20世纪90年代初，在我国广告经营额的“大盘”中，媒介方与专业广告公司的份额对比是8∶2，到了90年代中期，这一比例下降至6∶4；进入21世纪以后，这一比例已经接近于5∶5。这一数据变化清楚地告诉人们这样一个事实，仅仅靠对于有限渠道的掌控，仅仅靠拥有一定的版面或时段，它们的市场价值正在急跌，它们已经或者正在成为市场的过剩资源。在这种情况下，继续沿用过去的媒介盈利模式去展开经营，势必会陷于困顿之中。

中国的媒介集团还有一个特点就是大部分媒介都是以传统的经营项目为主，例如广播、电视、电影、报纸等，对于网络的发展普遍不够，其实从20世纪90年代开始，国外网络传媒产业就已进军中国。在互联网的召唤下，一大批雄心勃勃的新媒介创业者聚集到了媒介产业系统，新网站层出不穷，虽然网络经过一段萧条期，自2003年以后，网络又呈现出复苏的态势。与传统的媒介相比，网络媒介具有更多的国际性，尽管有出入口管制、防火墙等限制，但因特网用户在网上的浏览可以说很少能受到地域限制，而通过简单的“代理服务器”等在网上就可以轻易得到免费服务，国内用户想要绕过防火墙或者其他限制也根本不是什么难事。我国媒介的一些传统运作手段，比如内外有别报道、综合式一次性报道、多种媒介形成合力报道等，在互联网传播中都难以运作。因此，在因特网媒介的竞争方面，从一开始我们就面临来自海外的挑战与冲击，这种情形在我国入世以后也变得更加明显。^[2]