三个相关理论

二、三个相关理论

（一）使用与满足理论

使用与满足理论的提出是媒介效果理论研究视角的一个重要转变。之前的研究始终将媒介置于主动的角色，而受众始终是被动的。1959年，卡茨提出传播研究应该从“媒介对人们做了什么”转向“人们用媒介做了什么”。使用与满足理论认为：（1）受众是主动的，也就是说，对大众传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行动。（2）在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众。（3）媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。

弗兰克·波卡提出主动受众的五个特征。其一是选择性。主动的受众在媒介的选择使用中被认为具有选择性。其二是实用性。主动的受众总是利用媒介满足特定的需要和目标。其三是目的性。即带有目的地去使用媒介信息。其四是参与性，或努力性。受众主动地参与、思考和使用媒介。最后，主动的观众被认为不受干扰或是不易仅仅被媒介说服。

受众到底是“主动”或“被动”在于研究的视角。从媒介总体来看，受众是被动的，因为媒介作为一种低成本的信息传播工具或者娱乐工具，是现代社会中的公众无法拒绝的。事实上，媒介仅仅是一种低成本的传播方式，因为，媒介传播的内容在媒介产生以前就存在。新闻、资讯、知识、娱乐….，都是如此。但大众传播媒介显然为受众提供了一种低成本的选择。它比人际传播快捷（时间成本），比现场演唱会便宜（货币成本），这就是麦克卢汉所说的媒介技术的影响力。如果从个别媒介来看，受众完全就是主动的。受众可以看这份报纸，也可以看那份报，可以选择这个频道，也可以选择那个频道… …对个别媒介来说，受众就是上帝，没有受众就没有影响力。BBC为了挽救收视率下降的颓势，提出把受众营销放在一切工作的首位。营销是什么？营销就是把受众放在第一位，了解受众需求，并更好地满足需求。在激烈的同业竞争和跨媒介竞争中，受众无疑是主动的，媒介市场是买方市场。

（二）说服理论

所谓媒介影响力是指媒介影响受众以及其他相关行为主体的态度系统的能力。所以，影响力本质内涵是说服力。如果媒介传播的内容没有改变受众的态度，那么，实际上就没有发生所谓的“影响”，媒介也就没有所谓的“影响力”。

麦奎尔的信息处理理论强调受众的主动性以及认知对态度的作用，并且认为态度的改变，表现为一个过程，这些过程可以分成几个阶段，并且，说服作用经过一段时间才发生。麦奎尔将态度改变过程划分为十二个阶段：（1）接触传播；（2）倾向于传播；（3）喜欢并感兴趣；（4）理解它（学习“什么”的问题）.（5）获得技巧（学习“怎样”的问题）.（6）服膺于它（态度改变）；（7）储存对内容的记忆和赞同信息；（8）寻找并恢复信息；（9）在恢复的基础上作决定；（10）与决定一致的行为；（11）强化中意的行为；（12）行为后更坚定的态度。麦奎尔的信息处理理论为建构媒介影响力形成机制提供了理论基础。

信源可信度是态度说服的关键变量。所谓可信度是信息接受者对媒介可相信程度的主观评判。霍夫兰和韦斯的研究证明了高可信度信源的说服有效性。在传播内容相同的情况下，高可信度的传播者比低可信度的传播者有更强的说服力。此后，传播学者们开始关注可信度的标准。喻国民、靳一等人提出新闻专业素质、社会关怀、新闻技巧和媒介操守四个媒介可信度的评价因子。他们的实证研究还发现，中国公众认为“社会关怀”作为媒介可信度的评价指标比“新闻专业素质”更重要，而“媒介操守”和“新闻技巧”则属于次要因子。

（三）二级传播理论

那些具有世界级影响力的媒介有一个共同的特征，它们在影响这个世界的主流人群。拉扎斯菲尔德等人于1940年在俄亥俄州伊里县开展的关于选民如何在总统大选时作决定的研究发现，来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。尽管之后的研究者还提出多级传播的模式，但我们还是可以将多级传播划分为大众传播和意见领袖主导的人际传播两个层次。

意见领袖存在于各个阶层，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。单一型意见领袖是指在某一领域具有影响力的个人，但在其他领域则受他人影响。综合型意见领袖难以简单判断，但一般多见于社会地位高、个人能力强、具有较强的人格魅力者。

尽管从逻辑上讲，我们不能把意见领袖的影响力纳入媒介影响力的范畴，但那些能够更多地影响意见领袖的媒介比其他的媒介具有更大的影响力，却是不容置疑的事实。