对消费者情境的操控,以创建一种情感的纽带

6.对消费者情境的操控,以创建一种情感的纽带

从产业层面操控与顾客的关系或“部落营销”

有人认为新的传播技术摧毁了个体间的联系,技术中介拉远了传播主体间的距离。我们会看到,事实并非如此。恰恰相反,今天的实业家们很会利用新的信息技术(数据库文件^[10]、消费者利润统计、自动收发邮件……)来创建一个市场营销学上所说的“个人化的群体纽带”。我们一会儿就能看到,这就是工业自动化时代扩展操控关系的模式,正如我在前面指出的:它是一切广告和销售的基础。

“厂家使用新的手段来操控顾客,把他们变成忠实的主顾……拉雷都(La Redoute)商品邮购公司也说过,它80％的咨询预算用在了这上面。”^[11]

实业家在和顾客交流时都会或多或少地使用沟通工具。在卡拉友(V. Carayol)和苏查齐(L. Socharcki)看来,这种“直销式营销”的工具和新信息技术的潜在力量紧密相连,有了这些技术,就可以建立和开发完善的数据库。“数据筛选(datamining)”技术,也就是从数据库中提取信息、发现行为模式,促进了这种变革。

被我所采用过论点的一些作者,他们更详细地研究了商家建立的“消费者俱乐部”。现在,“消费者俱乐部”层出不穷。拥有俱乐部的商家有:AOM快递、B& O音响、芭比娃娃、英国航空、法国CAMIF集团、维希俱乐部、旅行家、Christofle银莲花餐具公司、多罗希(Dorothée)、宜家家居、Gourmet美食餐厅、阿歇特青年出版社、雀巢、任天堂游戏、英国绿洲服装、世家游戏、二十一世纪、斯麦索(Smeso)、斯威尔提斯(Sveltesse)、道达尔。

我们再来细细考察著名的“部落营销”是如何运行的,看看它们是如何让顾客进入一个“消费者俱乐部”的。在此,我们还是用一般的方法,分析起始情境、普通的商业情境,然后和加入俱乐部的顾客行为作比较。

普通买卖关系的特征

我们来看看普通的买卖情境具有哪些基本特征(在商店里向一位陌生的售货员购买日常生活用品)。在我们的社会中,这种情境首先带有特定的买卖关系的标记,换言之,是一种“商业”关系。这种关系的首要特征是双方的互不信任。的确,也许出售的商品并不是令人满意的。售货员完全可能在产品用途、价格、质量方面欺骗顾客……此外,一个好的售货员给人的印象总是一个会操控局面的人,“会吹嘘”、“会花言巧语”、“总让人看到商品的优点”……其实,说穿了就是欺骗。购买者要冒的风险在于,他购买的产品有可能并不能满足他的需要。售货员所冒的风险相对要小,但也是确实存在的。也许他收到的钱有问题(假钞、假支票,等等),或者他会遇到麻烦的顾客:爱唠叨的人、小偷、不光彩的同行业竞争者……诸如此类的人。

商业关系在此体现出一种不对称性。也就是说,两个主角所掌握的权力是不平等的。购买者处于比售货员更“高”的位置上。在购买产品时,最终是顾客说要还是不要。售货员在那儿不过是要让他的产品体现出价值,向顾客证明这件产品正是他想要的。售货员要平心静气地回答顾客的各个问题,满足他各种苛刻的要求。在我们所设置的普通情境中,售货员清楚地知道:顾客可以到别处去寻找更符合他需要的产品。如果顾客认为产品不如他设想的那么好,或者他甚至可以单凭“售货员看着不顺眼”就停止这种关系。

这种商业关系还有一个特征,就是它的匿名性。在我们所设置的情境中,顾客和售货员互不相识。一个售货员一天要接待无数个客人,一个顾客可以光顾很多家商店,也记不住售货员的样子。再说,顾客也不想和售货员“结识”。这样他才有更多取舍的自由。而售货员即使曾经在商店里看到过这个顾客,他也不能直呼其名。他没记住支票上签的名字(如果顾客是用支票付的款),他也不能确定———就像我们刚才看到的情形一样———顾客是否喜欢他用名字称呼自己。这样做也许效果不好,因为普通的商业交换所默认的条例中并没有这一项。这种交换利于双方的匿名性:一方是顾客,一方是售货员,仅此而已。

普通的商业关系还有一个特征,便是它的短暂性。购买者来了,讨价还价,买了东西,离开。他绝对不会待在那儿就不动了,谈这谈那,却不买东西;他也不会买完东西后还留在那儿。简短的语言交流是普通的购买情境的基本特征。交流所使用的词语是一成不变的,例如:称呼对方为“先生”、“女士”,或者“小姐”……

普通的商业关系还有一个特征:谈话的中心是产品和购买者的需求。在这种情境下,人们谈的基本上只是产品和与之相关的东西(顾客的要求,其他同类的产品……),一般不会谈很多别的内容。遇到“偏离主题”的话或者说是涉及个人的谈话,谈话的双方马上就会起疑心。

通过描述这些能让人接受的、合情理的行为,我们可以看出,普通的商业关系在很大程度上受到被人们默认的社会规范的制约,它的运作必须遵循其规范。在这样的情境中,交流是要遵循“策略”的(售货员和购买者一样,都要实行一定的策略来达到目的)。售货员要比购买者付出更多的努力,他应该是“职业的推销员”,拥有让产品增值的才干。购买者则拥有引导谈判、做出决定的权力(他要是想的话,还可以退货)。主角彼此无须认识,他们的接触是有限的(在大多数情况下只是语言的接触),交流的重点在于要购买的物品。我们再来看看这些规范在“自由营销”的情境中是如何被替换的,以及这种变化如何彻底改变了顾客与售货员的关系,使购买行为更容易实现,并赋予它另一种意义。

加入“俱乐部”之后的情境特征

我们上文所说的普通的买卖情境和加入俱乐部之后的情境差异明显。加入一个“俱乐部”即是与俱乐部成员建立另外一种关系。这种关系首先建立在兴趣小组的基础上。人们去一个俱乐部是因为被那里的活动所吸引。体育俱乐部、读书俱乐部、桥牌俱乐部……只有在有人参与的情况下,这些兴趣小组才能运转起来。事实上,如果网球俱乐部的成员都不去俱乐部,他们对这项运动的兴趣就无法实现,因为他们的缺席而使他们无法进行运动。他们没有理由相互怀疑。每个人都要通过参与来使“产品”运行。共同的兴趣是俱乐部运转起来的首要前提。

这也是“营销部落”的第一条规范。当人们加入一个“消费者俱乐部”,情形也是一样:其中的人都有共同的兴趣。骗人的售货员和受骗的购买者都不复存在。

加入一个“俱乐部”,便和俱乐部成员建立了永久的联系。没有人会第一天加入俱乐部,第二天就退出。人们到那里是要结交朋友、认识同类、在俱乐部的活动里找到乐趣。最终,人们变得离不开俱乐部了———离不开那种氛围,还有在那里遇到的人。

这实际上是俱乐部情境的一个基本特征:在那里,人们的关系是平等友好的。人们在那里找到与己类似的人,他们都有着这样或那样的爱好。他们中当然有强者也有弱者,不过这并不重要。在伙伴关系中,强者常常是弱者的激励者,弱者总会努力提升自己———他们加入俱乐部的目的便是如此。平等性还体现在人们可以接受或者拒绝俱乐部建议的活动,不会因此受到别人的指责。这里遵循自由参与的规则。拒绝一项活动并不会影响个人融入俱乐部。有时,人们会有其他事要做,有时,仅仅是不想去活动。这种新型的平等关系非常重要。“营销部落”运行的关键就在于此。平等意味着交换关系首先没有欺诈,人们所说的话都是真诚的,没有什么不可告人的目的,都是为对方着想。于是在俱乐部里,人们说的话是值得听的,这些话首先是可以引起人们兴趣的,因为这中间并没有什么个人目的可言。

请注意:在俱乐部里,人们谈论的话题最终会扯到别的事情上去。人们谈论的话题不会仅仅局限于俱乐部的活动。总会有一些幸运的会员被选出来谈谈他们自己或者别的什么事,谈论的话题便扩大了。还请注意:那时人们所说的话就像是对您说知心话,说的都是俱乐部成员所熟悉的事情。他们所说的话带上了“真诚”的标签,因为他们给我们说这些知心话也没有从中捞取什么好处。他们这么做,是为了“给大家提供信息”,或者是“让大家提早做好准备”。

俱乐部情境的最后一个特征:会员们并不是匿名的。加入一个俱乐部最大的乐趣就是能被别人认识,能有人用名字称呼自己。人们受到的最基本的恭维就是被人认识,这样才能强化关系的质量。

由此,我们得出结论:在一个“消费者俱乐部”里,出售的东西并不是来自一个推销员或是售货员,而是来自一个“朋友实体”。所以,购买行为抹杀了负面的因素(受骗的危险、不信任、关系的匿名性、有策略的谈判……)而获得了积极的意义:“顾客”(常常不止一个人)处于新的情境中———这是和您认可的某个熟人进行的值得信任的交换,这个人也同样认可您……

每个“朋友实体”本质上是由“俱乐部”模式规定的不同传通方式持续的联系构成的。人们正是通过这个朋友实体来维持关系。简言之,这种持续的关系是友谊的证明和保证。最后要说的是,关系如何决定了人们是否接受出售的商品。积极的关系让谈话者成为值得倾听的人。既然大家的关系这么好,别人说的话肯定是为我们好。我们再看看前文构成互相尊重关系的图表,在这里只有少许变化。(见图4- 5)

创建“消费者俱乐部”之后,要出售商品的商家就要花费心思处理他们和顾客的关系。一提到“俱乐部”所规定的模式,这种关系就染上了其他色彩。它不是短暂的(这种关系可以持续一辈子),不是不平等的(人们出于习惯、友谊或者是道义和俱乐部紧密相连),这种关系里也没有竞争(人们是出于不容置疑的共同兴趣在一起的)……

我们来看看这种操控关系在消费者和他的“俱乐部”之间的交流中是如何运作的。

首先要注意到,借助于完善的顾客信息数据库(这在企业之间是共享的),要出售商品的商家可以给顾客发送个性化邮件,并开发出一种被称作“个人化群体关系”的交流模式———因为它是为每个人量身定做的,但又是发送给一群人的。总的来说,建立了消费者俱乐部的商家通过一系列与顾客的交流,来维持这些俱乐部。卡拉友和苏查齐提到了以下这些行为:

图4- 5　友好关系的创建机制

———办理一张会员卡。卡是记名的,登记之后收到卡。卡是有使用期限的。要获得卡,就要填写详细的个人信息,这些信息经常是和该品牌的产品消费模式相关联的。

———入会可能要缴会费。虽然不是强迫的,但是起码有一半情况是需要缴纳会费的。

———入会常会得到礼品,或者常年都能得到邮寄的礼品。

———定期收到寄给个人的邮件(收件人有名有姓)。随这些邮件寄来的还有新产品的信息和针对会员开展的活动。

———生日或节日时,收到发给个人的特别邮件。

———会员享有网络在线服务或者电话服务(通常是免费的),可以获得关于品牌或者是厂家的信息。

———不定期地向会员寄送杂志或目录。

———定期将产品信息、礼品券、品牌产品打折优惠券发送给俱乐部会员。

———提供与该品牌相关的服务:无息分期付款、延长保修期、提供维修器材、退换货、产品回收、旧货抵价。

———提供与产品或者品牌无关的服务:保险,援助,托运,翻译,联系公共服务人员(管道工、修车工,等等),安全方面的建议(线路、路况),健康、生态、教育、旅游、法律方面的建议,通常都是电话服务。

———邮寄其他品牌的宣传广告:打折券、优惠价,换句话说,“捆绑”广告。

———关于厂家的信息:它的市场、领域、组织、调研和市场部门、用户调查结果和未来前景。

———参与游戏、摇奖可获得礼品。

———提供礼品、免费的演出入场券,这些常常是和用户的忠诚度挂钩的。

———通过调查进一步了解用户,调查范围常涉及消费产品之外的领域。

———鼓励介绍朋友入会:每介绍一位新会员,可得到一份邮购公司提供的礼物。

———签署附加条款:针对售后服务合约,规定如果合约内容未被履行,顾客会得到相应赔偿。

———消费者服务机构处理申诉,确定用户满意度,有中介机构处理纠纷,避免诉诸法律。

———教育机构提供教育咨询……

这些传播活动混合了市场上人们使用的各种概念:“产品传通”、“机构传通”、“策划传通”、“捆绑式传通”……重要的是,并不是看这些传通混在一起所起到的作用,而在于看清楚所有的传通都有着同样的目的———把和顾客的关系变成长久的、有利于稳固的“俱乐部关系”,也就是说一种非商业化的、几乎是家庭朋友般的关系,就像我们在上文看到的那样。顾客很容易就接受商家的推荐,因为他和这种商品的商业关系已经转变成了“俱乐部关系”(一种包含情感因素的、有信任感的、长久的、熟人间的关系,基础是基于平等关系的共同兴趣……),这一切都源自商家长久以来的传播活动所建立的“俱乐部”刻板模式的作用。

如此理解了“商业化”操作的原理,我们就远离了传统的心理学分析———它认为是新的价值观,像传通所鼓励的“一致性”、“团体性”、“关联性”、“亲近感”促使顾客完成购买行为。我已经展示了诸如此类的线性因果关系图(参见第二章)。发生改变的只是潜在顾客的内在“动机”,也就是说我们主张“社会价值”,而非“内心的需求”。

同样,仅仅通过“使商品和服务增值”来形成营销部落或社团部落的“社会互动、共存情感和聚会”,这样的解释是远远不够的。它并没有显示出商品和服务是通过新型的良好关系增值的。

市场营销(部落营销或社团营销),试图加强购买者和出售者之间的关系,也是在加强与顾客之间的关系。所使用的方法有:用户俱乐部,不定期活动、培训,总而言之,通过世俗化的仪式来展示商品或服务……

如果只是证明加强出售者和购买者之间的社会关系如何有效,并不能解释什么(因为操作规范的变化使关系的本质也发生了变化)。此外,定义一种新的市场营销模式(“部落营销”)也无须解释。

图4- 6　从商业关系到“俱乐部”关系

最后,我们可以用图表说明,传统的购买情境是如何向俱乐部模式的购买情境转变的。(见图4- 6)