影响力中的双向斡旋

4.运用规范实现定位:影响力中的双向斡旋

“小娇兰”(Petit Guerlain)香水广告^[12]

这则香水广告将我们带入一个小男孩的世界。这是他的卧室、他的天地。房间整体为蓝色。我们知道这是当前西方小男孩房间的“文化”颜色。卧室的无形文化特征由五斗橱柜和镜子勾勒出来。小主人的“男子汉气概”通过一只属于男孩儿的玩具鼓颇为含蓄地表现出来。因此,这张图片首先借助社会规范和司空见惯的社会场景向我们提示:我们处在一个我们熟知的世界、一个小男孩的房间里。图片的美学意义还在于给我们机会审视我们这些高档期刊读者的社会地位。我们有欣赏这间漂亮卧室的审美能力。

“小娇兰”香水广告

这间美丽的卧室把我们定位成(孩子的)一个亲人,并且我们可能会遇到图片中提到的问题。实际上,小男孩站在鼓上,是想拿到那个香水瓶。他的位置有些危险,他在努力保持平衡,但是,他无论是拿得到还是拿不到香水瓶,时刻都有摔下来的危险。而我们是观众,被眼前的这一幕吸引住了。作为成年人,面对如此场景,我们不可能不站出来以“防止一场可能的灾难”发生。可取的行为就是过去帮助孩子。这是当孩子处在危险时刻对成年人行为规范的召唤。正是介入的这个社会规范告诉我们要伸出帮助之手(介入是对的)。应该让孩子脱离可能失去平衡的处境,把香水递给他。

这两种暗示行为其一是过去扶住孩子(闪念),其二是把香水拿过来。因为我们是好家长、好大人,所以我们要这样做。首先是规范要求我们采取这样的行动。但是,在这个闪念^[13]行动过后,我们必然想到:“应该给孩子这样一瓶香水”。这一必然结果使我们正中广告创意者的下怀。于是,我们就萌生了一定要去为我们认识的小孩购买“小娇兰”牌香水的想法。我们注意到“我们要送给小孩一瓶这样的香水”的最终意义是怎么产生的:首先是成年人在面对孩子可能做蠢事的情形时遵照行为规范采取的行动,其次是把香水抓到手里之后的一系列行为。于是,一个双向斡旋的过程就这样形成了。这个双向斡旋的意义最终启动了:其一是由受规范驱使采取的行为启动的,其二是由使最终赠送香水变成可能的动作本身启动的。