电视模式竞争的解决之道

二　电视模式竞争的解决之道

央视的模式竞争

严酷的现实告诉我们，在当代商业寰宇里，唯有创造垄断地位才能独步天下，与之相比，其他的努力则显得软弱苍白。

——阿尔·里斯

央视的优势是满足全国性投放的模式。在模式竞争当中，央视牢牢占据了“1+X”模式中的“1”。用央视一套作为全国性投放，然后用其他媒体补充，已经成为大多数广告主的共识。由此，央视的广告收入连年高速增长，央视拍卖活动也年年精彩。2008年广告收入160亿元，2009年广告招标收入高达92亿元，同比增长17%。在全球深陷金融危机、经济出现严重下滑时候，能够取得这样好的成绩，充分彰显了央视的价值和中国最大电视传媒机构的抗风险能力。

如果历史一直朝着既定的方向和趋势发展下去，那么这个世界就会失去许多光彩。这个世界上如果有一部分人希望维持现状的话，那就有更多的人希望去改变现状，从而改写历史。世界上大多数人生存的目的和价值，以及支撑他们努力奋斗的动力都不是维持而是改变，这是领导者应该永远明白的道理。而且他们更应该认识到许多时候维持现状，特别是维持自己的领导地位，是一件非常不容易的事情。面对这种挑战，所有的领导者都无法回避，央视也概莫能外。它会想梦魇一样缠绕着你，一直到你失去领导地位为止。

在央视面临的诸多问题中，最严峻的就是央视的全国性地位开始受到挑战。这种挑战不是单一卫视造成的，而是若干个省级卫视联合起来。

现在的中国电视收视市场上，央视还是拥有非常强势的收视份额。2008年全国35个城市黄金时段收视排名的前5名都是央视的频道，前10个频道中8个频道都是央视的频道。换言之，在全国35个城市收视排名中已经有两家卫视成功进入前10位，一家卫视还非常有希望进入前5位。

最可怕的还不是单一卫视排名的问题，以及单一卫视收视竞争的问题，毕竟照这样的趋势发展，省级卫视要与央视在收视市场上分庭抗争还有待时日，任何一家卫视要达到央视一套的收视份额和影响力还有很长的路要走，或许永远都不可能达到。央视的领导们大可以将这种担忧交给下任、下下任领导。但是现在央视面临的问题不是单打独斗的问题，而是一大堆怀揣电视梦想、渴望翻身做老大的省级台们的集体围攻的问题。从省级卫视上星，以及上星后带来的政治效应和经济效应的提升开始，省级卫视就已经将自己的定位从全省改为全国，许多卫视对外的称谓都以“中国某某卫视”为荣。定位全国，实际上就是定位与央视竞争，因为全国的这块地盘本来是央视独占的。

这有点像一头温顺的大象面对一群恶狼，这群恶狼不仅极具进攻性，而且还非常团结和有谋略。从省级台广告协作体的建立到省级卫视联播的实施，全国省级卫视的联合推介、联合招商，从“星四军”的组建到“贵甘联盟”，包括湖南卫视去区域化，努力彰显“中国湖南卫视”的行动……各家省级卫视都在用不同的方式，或独立或联合的措施诉求一个共同目标——那就是用省级卫视，或者是用多家省级卫视联合以求达到全国性投放的目的和效果，而且还有比央视更好的性价比。这种模式竞争的核心是要改变“1+X”的方式，要将“1”从央视改为省级卫视，或者是将“1”变为“央视+省级卫视”用做全国性投放。

客观上讲，各家省级卫视的这种持续行动起到了非常好的效果，广告主已经逐步认可了省级卫视联播的价值和思路。许多全国性投放的广告预算从央视转移到了省级卫视，据统计，2007年省级卫视的广告收入总和已经超过央视的广告收入，央视的垄断地位开始受到极大的挑战。

央视另外的问题是对于广告主的众多需求没有办法满足，特别是对于一些广告主对于区域传播的要求，以及对于终端市场进行配合的要求没有办法满足。

央视的现有优势在于它的全国性，全国性的最广泛的覆盖、最高的收视、最强的影响力……“等一等，先不要说，我这个产品第一步就只想做华东市场。”广告客户这样要求。“那也没关系啊，央视在华东市场收视也是非常好，用央视一样可以打开华东。”“这一点我们企业也比较相信，问题是用全国性的广告价格去做华东市场，这个我们企业可能无法承受，我们还是去找华东地区的省级台吧。”

央视的品牌一流、服务一流，能够给客户提供非常专业的广告服务和市场支持。央视的节目在许多方面也可以与客户做一些配合和互动，加强广告品牌与消费者的互动。但问题是，当广告客户希望同时在10个市场、100个市场、1000个市场同时启动许多活动，并且需要媒体支持时，央视这样的媒体就由于体型太大而显得笨拙，此时广告主最好的选择就是找城市台配合和协作。

世间万物都是辨证的，优势与劣势相伴，获得与失去相成。可是在商业社会，服务的宗旨就是更好地满足消费者的需求。不能更好地满足需求意味着忠实度、美誉度的丧失，更可怕的是利润的丧失。

央视要确保全国性的地位，有两个解决办法和方向：一是从节目内容上，二是从广告模式上。

在节目内容上，央视可以进行防御战，即从节目内容上对竞争对手进行阻击。

市场竞争主体分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。作为中国电视市场领导者的央视，从竞争战略上来讲，打的是一场防御战。对于央视来说，要保证和强化自己的全国性地位，最好的防御策略就是进攻自我。

央视很早就意识到了这一点，在竞争对手刚刚萌芽的时候，就已经开始积极进攻自己。到现在为止，央视开办了19个开路频道、12个数字电视付费频道和28个网络电视频道以及一个高清频道，形成了以第一套节目综合频道为龙头，其他专业频道相互支撑，门类齐全、服务领域广泛、覆盖国际国内的频道格局。2005年初，央视提出“专业频道品牌化”的发展战略，在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织与策划等方面加大了力度，形成了规模化的品牌效应，使频道整体竞争力不断增强。⁽¹⁵⁾

这样的多品类防御策略很好地争取了时间，提前防御了省级卫视特色化定位的进攻。而且尽管许多频道并不赢利或者是赢利状况不是太好，但它的“大而全”保证了央视在中国电视界中的巨头形象，更为重要的是巩固了在广告客户心目中的电视航母形象。而这也是防御战原则中的第一条：顾客认可的领先者才是真正的领先者。

在节目内容上，央视可以进行的还有进攻战，从节目内容上向竞争对手的主体节目发起进攻。

央视攻击的方向当然是影响央视收视的各个关键点。

我们来看全国电视节目收视市场，排名最靠前的节目形态分别是电视剧、新闻和综艺（见表6）。仔细分析这些节目形态和各级电视媒体收视份额的关系，我们可以看出省级卫视的电视剧（64.7%）、综艺节目（14.6%）的总体收视要高于央视的电视剧（29.9%）、综艺节目（12.7%）；而央视的新闻（10.54%）、体育节目（14.47%）的收视要高于省级卫视的新闻（5.18%）、体育节目（1.37%）。电视剧场特别是省级卫视的电视剧场，以及省级地面频道和城市台民生新闻节目近几年收视涨幅最大，对央视的收视影响也最大。另外，以湖南卫视为主的综艺节目的收视上升也给央视带来了极大的压力。

表6　央视35中心城市黄金时段节目形态

续表

数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）

表7　省级卫视35中心城市黄金时段节目形态

数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）

竞争的关键点其一是电视剧资源。

对于电视剧，央视一贯采用的全国版权买断方式已经为央视带来了很好的竞争优势。现在的问题是央视的电视剧主要放在央视一套和央视八套播出，这种电视剧的播出量面对的是全国30多家卫视的电视剧场的集体进攻，因此央视在电视市场上保持收视的集中变得越来越困难。

然而，总体上来说，电视剧的播出量还是不够大，市场还是有需求。央视要扩大自己的收视份额，可以在两个方面开展工作：一是加大电视剧播出的力度和平台，在电视剧的播出频道和播出量上都做适度的增加；二是尽可能延伸电视剧的产业链，从一些关键环节控制电视剧的生产和发行，如控制导演、编剧、演员、制作公司等资源，从电视剧生产的源头抓起，真正树立媒体对资源的深度掌控。

关键点其二是新闻资源。

央视最大的优势在于新闻，新闻立台对于央视来说最为确切。央视的核心竞争力在于央视独特的短期内无法被复制的新闻资源，在国内国际新闻的播报上拥有绝对的垄断权，以独家和权威的新闻资源为拳头，无论在全国观众心目中还是广告主中心目中都占据了中国最权威新闻媒体的地位。中国独特的新闻媒体行政化发展模式，使央视从一开始就具备了这种优势，国内电视的最初发展可以说是唯央视马首是瞻，在内容和形式上也亦步亦趋。

中国新闻的几次大的变革都是以央视为发端的。20世纪80年代，中央台《新闻联播》的形态确定后，无论是省台还是城市台都跟着学，相继开设了自己的新闻联播，各地的新闻都以“联播体”新闻为主。无论主持人的主持风格还是主持形式，都以央视的新闻作为模板，直到现在央视这种一男一女主持人新闻对播的播出方式还被全国广大的电视台沿用，仅有极少的像湖南卫视这样具有开创精神的电视台有自己的新闻播出方式。

1993年5月1日《东方时空》的开播，标志着中国新闻节目从“俯视”角度转变为“平视”角度，栏目口号“讲述老百姓自己的故事”清晰地表明了央视的这种观点。同期推出评论性节目《焦点访谈》后，使央视的收视率和影响力一路飙升，牢牢掌握了全国新闻的媒体话语权和媒体收视率。

央视对于新闻节目的绝对垄断地位一直延续到21世纪初，直到2002年《南京零距离》的开播才被打破。江苏电视台城市频道的这档全新新闻栏目，以一种完全不同的新闻播报方式让观众耳目一新。平民化的播报，非常不出众的主持人，讲述一些老百姓身边家长里短的新闻事件，竟然将栏目收视推向一个高潮。而且这种高潮不仅出现在南京，而是在每一个模仿这种播报方式的城市和省份都获得了极大的成功。民生新闻直接将全国省级台和城市台18∶00到20∶00时段的收视份额提升，降低了央视的收视份额，甚至还提高了电视的开机率，改变了观众的收视习惯。至此，央视的新闻第一次遇到了强大的竞争，其在新闻上的领先优势真正意义上受到了挑战。

民生新闻的出现，一方面反映了观众对严肃新闻的审美疲劳，另一方面也更深刻地反映出地方区域新闻对于本地居民注意力的聚焦，更对广告商的胃口，可以为电视台迅速带来经济效益。例如《南京零距离》创造了新闻类节目广告收入上亿的奇迹，而且在当地的新闻收视率排名上，用了不到两年的时间就超过了中央电视台的《新闻联播》。随着各地民生新闻的鹊起，央视新闻收视率在各地下降的现象也纷纷上演。

从民生新闻这个方面又可以清晰地反映“区域和内容辩证法”，有所得就会有所失。兼顾全国就很难照顾地区，按照现在央视的频道格局，就是新闻频道10分钟安排播报中国一个地区的新闻，也没有办法将如此幅员辽阔的国家的新闻播报完全，而新闻的本地化也许是一种倾向。如此说央视就只能眼睁睁看着各个省级媒体和城市媒体用这种方式蚕食自己的收视份额和动摇自己的新闻霸主地位吗？新闻地位还可以失去，毕竟民生新闻多播报一些小事。但是这之后导致的收视市场和广告市场的丧失，相信让任何媒体领导人都不敢掉以轻心。

解决的办法是有的，中国有200多个地州市，央视只要再开200个新闻频道就好了，一定能将各地的新闻资源做全。大家如果认为开办200个新闻频道不可能的话，我们建议采用一种方式，能让央视迅速扩展到1000个甚至2000个新闻频道。

这种方式就是建立央视新闻联播网。

对于全国观众来说，既希望了解全国新闻、国际新闻，也非常想了解当地的新闻。我们来看电视观众的流动情况，一般的规律就是从下午6∶00多的地方民生新闻到央视的《新闻联播》，然后再到一些地方新闻。最好的服务观众和留住观众的方法就是建立“新闻联播网”，用央视极强的国际、国内新闻资源嫁接地方强势的民生新闻，组建中国收视率最高的新闻频道网。央视在做新闻频道时为各个地方留一个节目播出切口，由当地电视台将自己的民生新闻切播进去，这样对于当地观众来讲，这是一个完整的新闻频道。但是对于央视，由于各地切入的节目不一样，这就相当于在全国同时开办了数千个频道，这个频道的主体权利在央视，控制权也在央视。而且这个频道完全有能力做成全国收视率最高的频道。这种情况对于广告客户也非常有利，真正保证了其在全国最强势频道的广告投放。

央视要强化自己全国性的地位，在广告模式上也可以有许多的作为。

全国性的广告模式，对于央视来讲最好的就是“1+X”的模式，而且这个“X”最好是城市台。这样央视的份额应该会更大一些，而且城市台作为竞争对手对于央视的影响也会小一点。省级电视台与央视竞争的目的和方向，就是希望改变这种“1+X”模式，要么将“1”改为省级卫视或者央视一套加省级卫视，要么将“X”改为省级卫视或者省级地面频道。

因此，对于央视来说，就可以在两个方面加以考虑。一是将1变为央视一套和央视其他多个频道的组合，用央视的系列频道作为广告主进行全国性投放的选择。在这种思路下，就需要对央视的系列频道做一些收视人群和广告客户需求人群的区隔和重构。

另外一个方面，就是既然作为广告投放模式的“1”的这个部分受到挑战，央视就应该考虑“X”这个部分，也就是通常我们所说用做广告客户进行收视补点的这个部分。这个部分的总额也是非常大的，而且这个部分的媒体能在许多市场活动中满足广告客户的市场需求。

这个思路要求央视不应该仅仅把自己定位为一个制作和播出全国性节目的电视台，而应该将自己定位为全国性和国际性的传媒机构。

央视应该开展一些媒体收购和并购以及联合办台的工作，运营一些地区的省级地面频道或者城市频道。这样能够很好地解决央视的一些运营问题，而且只有这样才能使央视在媒体广告份额中占据更多的份额。

所以对于央视来说，应坚持“全国性”战略优势，并且不断强化这个定位，以此为基础全面制定媒体营销战略，综合利用资源，使各个频道在一致的方向上做持续的努力。

营销的最高目标是保存自己、消灭敌人，最终形成垄断。只有在一个行业或细分市场中保持绝对垄断的优势地位，才能保证品牌长久处于良好的生存状态。除此之外，没有任何方法能让企业免于覆灭，不管它曾经有多么强大。

省级卫视的模式突围

省级卫视经过近20年的发展，取得了相当大的成就。但快速发展的背后也隐藏着深刻的危机。具体来说有以下几个方面：

第一，省级卫视总体收视份额增长面临瓶颈问题。

省级卫视发展的最主要动因源于中国经济的迅速发展，广大群众对于文化生活和精神消费品的需求量剧增。一个中央电视台不能够满足全国人民的文化需求，而省级卫视有效地填补了这个空缺。

经过近20年的发展，省级卫视的节目覆盖、节目制作和节目推广、总体收视市场等进入了一个相对稳定的阶段。省级卫视要想继续扩大市场份额已变得非常困难。况且，省级卫视面临一个巨大问题——我们可以称之为“缘起问题”，即省级卫视存在的价值和目的。

省级卫视之所以叫做省级卫视，因为它是省委省政府的喉舌部门，是为省委省政府的宣传工作服务的。而国家允许省级媒体上星播出的初衷也不是以全国传播为目的，而是解决各省台在各自省区的覆盖落地问题。

为了做好各自省份的宣传报道工作，各家省级卫视的频道定位也就是“新闻综合频道”。不管现在各家卫视如何宣传自己的定位，“快乐”也好，“情感”也好，“某某卫视”也好，其实在国家广电总局对于各个媒体的频道设置上都写得很清楚，就是“某某省电视台新闻综合频道”。一样的频道定位，导致了千台一面。而想要谋求差异化发展的卫视，必然会违反国家对于其频道的定位要求。

当30多个省级卫视用类似的内容和经营方式去与定位完全不同、风格迥异的中央电视台的十几个专业频道以及与众多差异化非常大的省级台地面频道和城市频道竞争，胜算能有多大？

如果我们能够将省级卫视看做一个群体来运作，如果能够对每个频道进行一定的分工与明确的定位，那就可以将不同的卫视做成有明确区隔的专业频道；如果专业频道之间还能有一些相互的协调和配合，一定会收到“1+1>2”的效果；如果这种模式能够形成，总体的收视份额一定会在现有的基础上有巨大的增长，总体的广告收入也会有巨大的增长。遗憾的是，这些都是假设。

实际上，只要省级卫视没有办法从各自的频道定位上做整体的规划和区隔，它们的总体收视份额就不可能有突破。相反，随着央视和其他地面频道节目专业化的拓展，随着电视剧这种节目形态总体收视贡献的降低，省级卫视总体收视份额的降低将成为现实。

第二，省级卫视之间竞争激烈，部分省级卫视面临被淘汰的困境。

如果省级卫视的联盟不容乐观，那么，竞争将变成主流，这虽然不是大家愿意看到的结果。

单一省级卫视作为全国性媒体投放的力量尚且不足，而省级卫视联播组合中的省级卫视数量在减少。省级卫视要想在全国的广告市场中占据更多的份额，就必须要满足广告主的投放模式和需求。广告主的“1+X”投放模式中，要让单一省级卫视取代央视一套的地位还没有可能。因此，除去极少数的省级卫视，要让广告主选择将单一省级卫视作为全国性投放平台去进行大规模的投放，以达到全国传播的目的还比较困难。因此，省级卫视最大的市场机会还是利用省级卫视的联播，用多家省级卫视组成的省级卫视联播网来实现广告主要求的全国性传播的目的。这也是近10年来省级卫视广告收入高速增长的最核心原因。但是现在的问题是随着省级卫视内部马太效应的显现，省级卫视的收视分化非常严重。几年前用十几家卫视才能达到的全国性传播效果，现在只用几家卫视就能够达到。

省级卫视的排名问题反映了这种省级卫视之间激烈竞争的状况。在这种省级卫视排名的现实下，许多弱势的省级卫视其实也就仅仅拥有了一个省级卫视的名义而已。因为，无论广告主如何选择，在省级卫视联播的组合中都没有这些频道的位置，没有位置就意味着没有收入，不能在广告主的全国投放份额中获得一定的收入。最后广告主选择在这些媒体投放，其实最终的判断标准是这些频道在本省内的影响力。从另一个侧面讲，这些没有进入省级卫视联播体系的省级卫视在省外的一些收视是被浪费了的，或者说是没有价值的。

有人可能会不同意这种观点。如果说不能进入省级卫视联播的卫视媒体的广告价值是被浪费了，广告主投放广告根本没有考虑他们的全国性传播价值，仅仅以其省内价值作为评估，那你又如何解释这些媒体现在每年的广告增长和相对其地面频道比较高的收入从何而来呢。比如西部地区的一些电视台，其卫视频道收视率非常靠后，但是其卫视频道的收入却能够上亿元，同期其地面频道收入才有几千万，怎么能说这些省级卫视的省外传播价值没有被体现呢？前面我们曾说过媒体有三种商业模式，广告创收仅为其中之一，还有渠道模式。如果你将这些排名比较靠后的卫视收入减去其中电视购物、证券、招商栏目等作为渠道性模式的创收，你就会知道，这些卫视的品牌广告收入实际上与其地面频道相差无几，它们的全国性传播价值根本没有得到体现。而且我们可以说如果从广告角度来看，这些省级卫视在省外落地的意义其实并不大。

对于弱势卫视来讲，现在更应该考虑的不是发展的问题，而是生存的问题。现在同时采用广告模式和渠道模式的赢利方式，其尚且举步维艰，如果国家相关政策做出调整，将一些渠道型媒体的创收资源和形态，如电视购物放到专业的频道中播出，对现在的频道进行限制，这些卫视的经营就会出现大额的亏损。这也意味着部分省级卫视已经面临被淘汰的困境。

也许大家会认为，省级卫视即使做不了一个有影响力的卫视，但是可以退回去做一个非常有影响力的省级频道，对省内传播。从现在发展的情况来看，这种想法也是比较难于实现的。由于版权的问题，即使省级卫视不将自己的战略放到省外，但是因为上星事实，对于向外购买的电视剧之类的节目，也必须购买全国性的版权，这样就导致卫视的成本非常大，同样的节目引进，投入经费购买的节目肯定不会有真正地面频道的节目好。没有好的节目，又何谈好的收视。另外，对于一些自办节目，由于卫视全国的传播效应，许多题材也比较难以在卫视播出。省级卫视一旦失去其在全国的竞争力，退回本省也没有条件能做到强势频道。对于省级卫视来讲，“背水而战”可能是最好的描述。

作为全省唯一面向全国的窗口，省级卫视还要担负着行政宣传任务。特殊的传媒意识形态的身份，在媒体经营上也表现为多元化经营受限制，受限于单一广告经营收入；在一次调查中，60%的台长表示缺钱是电视台最大的问题。这些问题都使得卫视在完全市场化、特色化的道路上困难重重。⁽¹⁶⁾

首先，省级卫视受困于“省”的行政级别，但是上星之后，全国性的覆盖和收视成为现实。然而，其实际价值似乎没有太大的变化。上星之后，省级卫视的广告收入并没有呈“全国性”的增长，然而成本却不折不扣地向“全国性”发展。

上天容易落地难，省级卫视要走向全国首先必须要面对的就是“落地”霸权规则。早期有线网是免费的，各地平均有20个频道可以转播其他卫视，而全国有30多家卫视，为了抢占有线网络落地，安徽卫视率先采取付费落地，随后，各地有线网络纷纷采用付费制。据克顿顾问公司的统计，从2001年到2004年，全国省级卫视每年的覆盖预算几乎都在以翻番的速度递增。一些省会和沿海发达城市的落地价格甚至上涨了10倍。曾经只需十几万元、几十万元就可以落地的城市，现在涨到200万元至300万元。一个省级卫视如果要覆盖全国，仅这一批省会中心城市，就需要6000万元到7000多万元，加上几个计划单列市以及经济发达的地级城市，2007年，已经有两三个省级卫视台的落地费用上冲9000万元。这种现状给省级卫视的发展带来很大压力。⁽¹⁷⁾

面对有限的本省广告市场，绝大多数地方卫视很难潇洒起来，他们必须靠扩大落地范围来提高收视份额，才能在激烈的广告竞争中多分得一杯羹。在许多卫视频道，落地费用现已发展为频道运营中仅次于电视剧购买的第二大开支。这迫使一些频道压缩节目制作以及购买的费用，结果导致节目质量难以提高，甚至有些卫视在赔本赚吆喝。

其次，各地省级卫视发展受当地经济限制。

如果作一个对比，我们就会发现，省级卫视广告收入排名和当地GDP的价值排名有相当大的关联性。除了像湖南卫视这样突出的省级卫视频道，其他省级卫视的收入特别是省级卫视广告收入中品牌广告的收入，与当地市场的大小关系非常密切。如贵州卫视2008年黄金时段在全国28省网的收视排名中位列省级卫视第8位，但是相对应的广告收入远没有达到第8位，很大程度就是因为贵州省的GDP、消费能力以及广告主在贵州省的销售额度较低。

省级卫视的出路，可以从整体和个体两个方面给出答案。

要解决省级卫视整体突破的问题，在广告模式上需要有更多策略。

从模式的角度看，卫视联播是一个很好的尝试，它是一种从企业角度出发的需求模式。这种模式的成长以及前景，直接影响省级卫视的成长以及前景。因此，对于省级卫视而言，有以下两点内容必须明确：

首先，应该去推广、推动省级卫视联播。从近几年的情况看，有些省级卫视并没有积极参与卫视联播的推广。省级卫视要实现发展的突破和与央视竞争，必须推动卫视联播，使之深入人心。其次，应该强化模式。模式一旦形成，应该围绕模式提炼价值，建立标准，使模式的优势得到体现和发挥。最后，需要对模式进行正确应用和调整。中国地域辽阔，经济文化发展水平不一，各级电视台发展的情况也是相差甚大。省级卫视必须从卫视联播中寻找自己的价值，制定自己的战略，真正形成差异，形成互补。因为卫视联播不需要31家联合，如今自然状态下的“交叉互补”也不是形成卫视联播最好的形态。最佳的形态应该是8-10家，区域、重心或者是人群各有偏重，这样既可以让联播的成本降到最低，又可以让模式的传播效果最大化发挥，这对省级卫视的发展战略思考和选择具有重要意义。

前面提到，全国性的广告模式，对于央视来讲最好的就是“1+X”模式，而且这个“X”最好是城市台，这样央视的份额应该会更大一些，而且城市台作为竞争对手对于央视的影响也会小一些。省级卫视与央视竞争的目的和方向就是希望改变这种“1+X”模式，要么将“1”改为省级卫视或者央视一套加省级卫视，要么将“X”改为省级卫视或者省级地面频道。

因此，对于省级卫视来说，就可以在两个方面考虑。一是将“1”变为央视一套和省级卫视多个频道的组合，最好是将“1”全部变为省级卫视频道作为广告主进行全国性投放的选择。在这种思路下，就需要对省级卫视的系列频道做一些收视人群和广告客户需求人群的区隔和重构。

具体来说，就是需要将省级卫视频道当做一个统一的整体来看待，根据不同的频道特性和资源优势进行统一的调配，用一些频道主攻新闻节目、一些频道主攻娱乐体育等等。省级卫视之间在节目上统一协调和相互补充，在广告上统一协调和谈判，这样才有可能将省级卫视的总体收视份额和广告份额有效扩大，也才有可能将省级卫视联播作为全国性投放的选择。但是这种操作具有相当大的难度，要越过体制、机制以及利益取向等多重障碍。

即便困难重重，省级卫视至少应该有这样的意识：作为中国电视一个非常特殊的群体，要总体扩大自己的收视份额、广告份额以及利润率，应该要有更多的协作，由竞争向协作转变，最终才能实现多赢。

对于单一卫视而言，依照模式理论，省级卫视应当从以下几个方面入手：

首先，重新审视自己的定位。基本的原则是扬长避短，这个“长”不仅指“长处”，也指“长远”。模式理论提醒我们，要以终极消费者——广告商的需求作为频道长远发展的战略起点。

要时刻注意广告主的变化，中国市场专家经常强调的一点是向二三线市场进军，包括农村，这些是企业未来的赢利增长点。这样的市场转移在涡型扩散的经济危机的形势下愈发明显，越靠近震中、经济金融越发达、最中心的一二线城市被破坏得越严重，三四线城市的购买力却没有受到明显的影响。而且中国的东中西部经济发展逐渐平衡，未来资源丰富、开发空间巨大的西部城市将成为企业竞争的新市场。这也是2007年9月，贵州电视台和甘肃省广电总台的全方位合作，制定聚焦二三线市场、跨区域联盟、深度开发西部媒体市场的动机和战略基础。

其次，对于要真正成为全国性媒体的省级卫视，就要建立一个全新的全国性投放模式，并且通过推广传播和强化，让广告商广泛地接受。

同时，这个模式要得到产品等各个层面的最大化支持，并且具有真正意义上的市场价值。这通常需要媒体具有清晰的市场区隔，在区隔内拥有最高的到达率。具体来说：

第一，在覆盖方面，要有很高的入户率。通常，省级卫视在本省的覆盖率和入户率方面做得都比较好，但真正做好全国覆盖，难度较大，需要大量资金投入。尤其是网台分离之后，网络公司对市场独家垄断，电视落地的成本增加，相当一部分卫视的全国入户率都低于60%，这使得卫视陷入非常尴尬的境地。

第二，具有一定高度和集中度的收视率。对于媒体来说，仅仅有收视率还不足以构成价值，必须具有一定高度和集中度的收视率才可能具有价值。所谓高度就是达到具有价值的门槛，通常情况下作为全国性电视媒体而言，收视率为1%是一个重要的门槛。集中度是指在一定的市场范畴之内，这个范畴最好能与广告商划分范畴的标准一致。理论上讲，市场范畴越宽越有价值，其实不然，媒体和企业的资源是有限的，因此在更广泛的市场上建立强势地位并不现实。

卫视频道的解决办法有几种途径：一是做全国性的频道；二是做区域性的频道；三是做差异性的频道。

首先，我们看卫视如何能够做全国性频道。衡量一个品牌是否是全国性品牌，起码有三个指标：消费者认知、行业影响力、产品市场份额。对于省级卫视来讲，具体指标包括：在全国的影响力、广告收入、覆盖程度、收视份额等。

从广告客户的角度出发，省级卫视需要着力做三个方面的工作：一是品牌塑造，二是覆盖面，三是节目内容。就频道覆盖面而言，只要有充足的经费，做到全国性覆盖并不难，难的是卫视频道节目内容的选择。

为了方便说明，我们建立了一个卫视频道的模型。模型当中有三个主要指标：节目内容、市场范围、市场类别。节目内容主要可以体现不同节目内容后面的不同的观众群；市场范围主要指的媒体的影响区域，是全国还是西北、华东这样的大区域，抑或是省区和市区等；市场类别主要指媒体影响的是一级中心市场还是三四级乡镇市场等。通过对于这些模型的分析，我们可以找出解决卫视发展问题的一些思路和具体举措。

建立全国性频道，应该选择内容大专业、市场范围广、市场类别广的电视频道。即电视媒体的节目有专业性，但这种专业是能满足相对多数人喜好的专业内容，如娱乐、电视剧、新闻等，比较其他如戏曲、旅游等相对受众面小的专业频道，所以称为内容大专业频道。并且这一模型的市场范围是全国性范围，市场类别也完全涵盖一二三四级市场。

最具代表性的是湖南卫视，其凭借娱乐方面的专业定位，在全国收视市场有很好的表现（见图6）。

图6　湖南卫视市场模型

定位娱乐这一大专业方向，决定了这一模型可以拥有全国性的市场范围和完整的市场类别。而且，湖南卫视非常巧妙地将“中国湖南卫视”简称为CHN，C在英文中就是中国CHINA的缩写。内容大专业、市场范围广、市场类别广的电视频道的市场模型比较稳定，有很好的赢利条件，央视六套、央视八套也是这种市场模型的典型代表。这种频道定位的核心问题是对这种大专业内容的选择，能让大多数人都喜欢收看的节目类别并不是很多，现在国内市场上受众人数较多的是新闻和体育类节目，像CNN、ESPN这种类别的频道应该是具有市场机会的。

全国性频道还可以选择内容小专业、市场范围广、市场类别窄的电视频道。即节目不是满足所有受众的需求，专业面窄，满足相对少数人喜好的内容，如戏曲、旅游、钓鱼、高尔夫等，所以称为内容小专业频道。并且这一模型的市场范围是全国性范围，市场类别仅覆盖一部分市场，通常会覆盖消费能力强的一二级市场。

但该模式很难将频道作为广告主进行全国投放的主力平台，因而无法依靠广告模式独立生存和发展。

最具代表性的是旅游卫视，比较湖南卫视的娱乐定位，旅游卫视也是专业频道。之所以称这类市场模型为内容小专业，主要是指新闻、影视、娱乐等专业内容，受众面都比较广，而旅游、戏曲、历史等专业内容，受众面就相对较窄。这部分受众虽然总量小，但分布在全国的每一个省份，因此这一模型的市场范围是全国性范围。由于对小专业的接受程度和能力，这一部分受众一般集中在一二级市场，也就是文化程度、消费能力较高的城市市场（见图7）。

这一市场模型的特点是市场竞争相对较小，观众忠诚度相对较高，收视市场稳定。但由于市场类别窄，观众总量小，媒体的广告总量相比其他类别的大众频道会要少一些。这类频道的收入来源就不能仅仅依靠广告收入，还需要依靠频道品牌形象输出、频道大型活动的开展和节目销售等方面的收入来弥补。

图7　旅游卫视市场模型

还有一种是做全国性频道内容全、市场范围广、市场类别窄的电视频道。即电视媒体的节目播出内容是综合性内容，满足所有受众的需求，市场范围广，是以全国性市场为基础的全国性频道，但是市场类别窄，一般仅在一二级市场有收视。

最具代表性的是安徽卫视，安徽卫视是一个综合性频道，在1998年起就制定了在全国中心城市落地的市场策略，率先在全国所有省会城市完全落地，并且采用付费落地的方式避免广告被当地有线网掐播，在一级市场的推广取得了比较好的成效。因其受众集中在一级市场，观众的购买力比较强，安徽卫视被誉为最有价值的媒体（见图8）。

安徽卫视在注重一级城市的同时，也迅速跟进在全国其他地区的覆盖工作，在内容上集中做电视剧这个节目类别，最终建立了类似湖南卫视的全国模式。2008年安徽卫视覆盖人口8.1亿，位列省级卫视第三位（见图9）。⁽¹⁸⁾

图8　安徽卫视市场模型一

图9　安徽卫视市场模型二

省级卫视的第二种模式是区域性卫视模式，其最核心的定位是内容全、市场范围相对广、市场类别广的电视频道。即电视媒体的节目播出内容是综合性内容，满足所有受众的需求，市场范围相对广，是以区域性市场为基础的频道，但是市场类别广，在一二三四级市场都有较好的收视。

最具代表性的是贵州卫视，贵州卫视是一个综合性频道，在2002年提出定位为“西部黄金卫视”，以西部12省为主攻市场，成为中国卫星电视第一个定位为区域性的媒体，并对广告主提出“开拓西部市场，首选贵州卫视”的口号（见图10）。这一模型提出后，受到了各方面的广泛关注。《经济观察报》、《21世纪经济报》等大量媒体都做了相关报道，引起了众多学者和媒体对中国卫星电视区域化发展的讨论和研究。贵州卫视与北京卫视、湖南卫视、广东卫视、旅游卫视一起被《新周刊》评选为2002年中国媒体的“五星上将”。同时，贵州卫视的“西部黄金卫视”定位被评为2002年中国媒体的十件大事之一。

图10　贵州卫视市场模型

这一模型的优点较多。如市场是相邻的地区，推广工作比较容易开展；媒体的区域化概念比较符合广告主的市场需求，现在许多广告客户的市场划分都以区域为基础，如华东市场、东北市场等；围绕区域概念进行销售和广告管理，能方便广告主的广告投放与评估；定位为区域媒体，以区域为市场，可以让电视台更好地依据自身的资源开发市场。中国卫星电视中有许多媒体的资源都不是十分丰富，一味地追求全国市场必然以失败告终。

区域化卫视面临的最大问题是政策问题和版权问题。

在版权方面，因为节目是通过卫星不加密播出，全国观众只要用一个卫星接收器就可以收看。这样，节目公司不管实际落地的区域范围如何，都会将其看做全国性媒体，按照全国版权的价格进行销售。这无疑增加了卫视的成本压力。一种解决方法是，区域化卫视可以选择放弃上星，用地面传输的方式解决区域的传播；或者采用卫星加密传输的方式来达到区域内的准确落地。这样区域化卫视在节目版权上才可能向节目公司购买区域版权，用区域版权的成本优势来与其他频道竞争。我们看一个极端的例子，上海文广集团的一个地面电视剧频道每年的广告收入就有8亿元，另一方面，全国性卫视中收入能达到8亿元的频道寥寥无几，从2008年看不超过3个。假设我们把某一个卫视频道聚焦只针对上海，在内容上仅购买上海版权的电视剧来与上海的本地地面频道竞争，机会将很大。因此，区域卫视的核心思想就是聚焦优势。正如同著名军事家、《战争论》的作者克劳塞维茨所说：“不能取得绝对的优势，就集中力量在决定性的地位取得相对的优势。”无独有偶，据国家广电总局网站消息，2009年5月，中央人民广播电台第十二套节目娱乐广播频率筹备开播，而开播的方式是用无线传输的方式覆盖整个北京地区，这是中央级媒体第一次仅仅针对一个地区开通频率。正如著名营销大师阿尔·里斯所言，在营销中，对于目标市场的原则是“部分大于整体”。

我们姑且不谈许多一直秉持“大就是好”这一观点的台长们如何能够做到取舍和放弃，仅仅谈国家对于省级卫视的定位是为了解决省级台在本省的覆盖问题，各地省级卫视是当地党和政府的喉舌机构，因此从任何角度讲可能都没有办法让省级卫视放弃上星，而通过有线网络有选择地在一些城市落地。这是中国省级卫视媒体的缘起问题，也是一个比较大的政策问题。但是我相信在不久的将来，一定会有一些真正区域性的电视媒体出现，不是因为省级卫视放弃上星，而是因为省级地面频道跨省整合。因为这符合经济的规律，更是传媒模式规律的必然导向。

省级卫视除了区域的聚焦以外，还可以选择对人群的区隔和差异化，做特殊人群的传播通路，比如凤凰卫视的模式。这个特殊人群的选择更多的是要考虑广告主的要求，从广告主的角度来进行节目的定位和制作。凤凰卫视的广告主大多是非常看重品牌建设的企业，注重对高端人群的传播力度和话语权。

省级频道的布局

省级地面频道从诞生之日起便处于“上不着天、下不着地”的尴尬地位，而在中国目前的媒体市场格局中，省级地面频道的数量又非常庞大，全国大约有200多个。

省级地面频道节目类别也非常丰富，经过多年的积累和发展，拥有了比较好的影响力、收视率和广告的承载能力。但是随着电视媒体格局的不断发展和变化，现在的省级地面频道也面临着许多问题和困扰。

省级地面频道存在的问题

省级地面频道面临中央台、外省卫视频道、本省卫视频道和城市频道的多重挤压，收视和广告竞争压力加大。特别是卫视频道群的快速发展，对省级频道形成了很大的竞争压力。

对于各个省的地面频道来讲，省级卫视就成为一个比较大的竞争对手。其中，最大的竞争对手就是本省的卫视频道。由于同属一个主体单位，省级地面频道不仅需要面对频道间的市场竞争，而且还有台领导为了保证卫视的收视率和影响力，在资源上待遇不平等的问题。

除了台一级的竞争，地面频道间的竞争压力也很大。由于频道制的推行，每个省级频道都是一个独立或者半独立的频道，有非常具体的收视份额和广告份额的考核指标要求。每个频道都希望能够播出一些收视贡献率比较大的节目形态，由此地面频道的定位就变得模糊起来。原先定位区隔比较大的频道都变得非常相似，统统成为大众频道。每个频道都在大量播放电视剧，省级频道都在制作一些民生新闻、法制新闻等收视贡献率大的节目形态。这样不仅使省级频道间形成恶性竞争，而且从总体省级频道的收视份额来看，一些比较小众或者分众的节目由于没有频道愿意制作而丧失了观众，结果从总体上降低了整个地面频道的收视份额。

省级频道的优势发挥和问题解决方案

省级地面频道的最大优势是比较符合广告主的销售模式。广告主对销售区域的划分和销售任务的考量，大多以省为单位衡量，省级模式比较符合广告主的投放要求。省级地面频道如果运营得当，会有相当大的发展空间。

例如，山东电视台的第二套节目齐鲁电视台，以“参与齐鲁、共享快乐”为定位，其关注本地民生的方言新闻《拉呱》深受本地居民喜爱；浙江电视台科教频道，创造了一个“新青年”神话，成为科教方面的龙头；还有安徽电视台的影视频道，多年雄踞安徽省内第一媒体的位置。同时省级地面频道也可以成为省级优秀特色节目的“孵化器”，为省级电视台全国广告经营战略做支撑。如湖南卫视闻名全国的《玫瑰之约》、《超级女声》，都脱胎于湖南省级地面频道的相关栏目。

对省级地面各频道进行合理规划，有助于最大化地发挥区域媒体优势，并消除内部纷争。具体来说，规划有几个思路：

第一，用一个或者两个频道的组合做全省区域的聚焦。其目标是满足广告主对于全省性传播的需求。最好是强力打造一个频道，最多用两个频道来解决省内的有效传播，因为广告主永远讨厌复杂。

以安徽影视频道为例。上有央视、省级卫视，下有各城市频道，省级电视台被夹在中间，似乎有些苦不堪言。但安徽电视台的影视频道却成功地找到了自己的落脚点，取得了令人瞩目的效益。

安徽影视频道的定位也是影视，与安徽卫视的定位不同的是，它致力于打造地面第一的影视频道，由此采取了一系列举措。它通过差异化的节目编排，网罗了大量观众。同时通过加强与观众的沟通，保持了自己的美誉度、观众关注度。调查人员发现，70.7%以上的安徽电视观众能一口讲出安徽影视频道在他家遥控器上所对应的数字。调查还显示，45%的观众一打开电视机最先收看的就是安徽影视频道，这个比例高于安徽观众能接收到的所有可视频道。在央视进行的观众满意度调查中，安徽影视频道连续多年保持本地媒体满意度第一的殊荣。

第二，用一些频道做这个省区内重点城市区域的聚焦。例如，每个省的省会城市一般都是这个省最大的消费市场，广告主对这个市场也会高度重视。在这个市场中，省级地面频道面临的最大竞争对手就是城市台。对于这种重点市场，省级地面频道需要考虑将省级频道当做城市频道来看待。即频道定位、节目内容等等，首先要考虑满足这些城市区域观众的需求，力求将频道做成城市中收视率和影响力最高的频道。

以江苏城市频道为例。江苏城市频道是江苏省广播电视总台下属的频道，从2002年起江苏城市频道开办了一档在中国电视历史上具有里程碑式的节目《南京零距离》。该栏目一经推出，即受到了广大电视观众的热烈欢迎和广泛好评，真正实现了与电视观众的“零距离”，被誉为“南京人的电视晚报”。从影响力来看，该节目在开播第2周就进入AC尼尔森南京地区电视榜，开播第28周进入AC尼尔森南京地区排行榜前5名，从第36周开始，名列AC尼尔森南京地区电视节目排行榜第一名。在广告收益上，开播3年后栏目就创造广告收入1.008亿的神话，成为全国身价最高的地方新闻栏目。由于《南京零距离》的成功，江苏城市频道这样一个弱势频道一跃而成为广告主追捧的对象。

江苏城市频道的成功应该说是一个模式竞争的典型案例。广告主需要的是一个强的频道，而不是一个大的频道。在一个小的区域内，做强永远比做大重要。

然而，2009年5月1日，江苏城市频道开始将《南京零距离》改为《零距离》，栏目还将“立足南京、辐射全省、影响全国”作为努力的方向，开始向“做大”进军。但是，一个区域电视频道如何能够做到影响全国？区域与内容的辩证法告诉我们，内容与区域在同等投入下就是一个跷跷板。如今的《零距离》要想在江苏全省维持以前《南京零距离》的地位，需要的是资源配置的强化。如果能够通过这个节目让城市频道做到整个江苏省数一数二，城市频道必将迎来更大的收获，但同时存在的高风险是：既不能做到全省的优势地位，又丧失掉在南京地区的绝对主导权。

第三，用少数频道做这个省区内特殊人群的聚焦。因为媒体要追求更高的收视率和收视份额，在节目内容的选择上就需要大众化和通俗化，这样就会失去一些非常小众化的观众。但是在广告主的传播活动中，一些在收视上比较小众的群体，却是广告主希望传播和沟通的对象，这一部分人又是普通的大众化频道无法到达和满足的。这样就需要省级媒体用一些频道来满足一些特殊人群的收视要求，比如时尚频道、科教频道、少儿频道等等。这些频道的首要目标是作为省级地面频道整体收视份额竞争的武器，而不是考虑本频道的单一收入问题。通过一些频道的差异化定位，分流一部分观众，可以有效地打击竞争对手。

城市台的新生

在竞争最为激烈的省会城市战场上，省会城市一边和省级电视台短兵相接，一边又成了省级卫视和央视大战的牺牲品。

如果从模式竞争的角度来思考，我们会发现，省会电视台的兴起同样与企业的投放模式有紧密的联系。占据了全国广告预算70%左右的大企业和大品牌，一般进行省区市场开拓时习惯的方式是首先占据省会市场。

“二八原则”不仅普遍存在于我们的生活中，同样也存在于市场营销的行为中。省会市场是一个省级市场的核心区域，这个区域一般代表着这个市场最大的、最有价值的人群。在市场价值方面，省会市场具有以下优势：

1.传播上的优势，省会一般是本省的经济、文化、政治中心，这种中心地位有利于向各地级城市传播。

2.省会的购买力一般在全省处于绝对优势，消费能力强。

3.最有价值人群相对集中，媒体投放到达率高，特别在一些边远的地区更为突出。

作为区域品牌，城市台的优势实际上十分明显。城市台往往占据本省或者本地区最有广告价值的市场。广告商选择媒体，一是“打面”，即尽可能地扩大广告的覆盖面和达到率；二是“打点”，即在重点市场加大广告力度和做产品促销。城市是各类商品的集散地，无论以何种方式，企业商战都会围绕各个城市展开。

从这个意义上说，企业只要占领了这个省的主要城市市场，也就基本上占领了这个省的市场。在一些经济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行“精耕细作”，所以这些地方的城市台反而成为首选电视媒体，赢得了大量的广告预算。像一些发达地区如深圳、大连、青岛、苏州、无锡等城市的城市台的广告收入甚至远远超过一些西部省台。

然而，现实是城市台的发展已经进入一个非常困难的时期，而模式的竞争正是影响城市台广告的核心原因。在2004年以前，城市电视台的发展都非常迅速，而在2004年以后，城市电视台的发展就开始进入一个低速发展的停滞期。这其中最重要的原因就是原先广告主的投放模式是“央视+城市台”，而现在广告主更多的投放模式是“央视+省级卫视”或者“省级卫视+省级地面频道”。在这种模式竞争当中，城市台的发展肯定会受到相当大的影响，其结果就是广告额增长减速和广告收入下降。

城市台曾经有许多的辉煌，有许多市场的优势，但是要真正解决城市台现在面临的一系列问题，需要从以下几个方面考虑。

选择市场区域

模式理论认为，媒体的竞争力与媒体的集中度成正比，同时与媒体的市场价值成正比。对于前者城市台没有任何问题，市场区域非常集中。后者需要考虑城市的规模大小问题，现在一部分城市台由于所在的城市太小或者消费力太弱，实际上是没有办法支撑城市台的生存和发展的。这样的城市台首先考虑的不应该是节目、广告的问题，而是如何能够扩大自己市场范围的问题。尽管媒体区域受到政策的限制，但媒体自身还是可以用一些合纵连横的方式来实现相似媒体之间的合作，共同扩大市场。

发挥成本优势和贴近性优势

城市媒体由于传播的范围比较窄，相对于卫视和省台来讲，在节目版权的引进上拥有比较多的价格优势。城市台的节目由于大多以城市本地为主体，节目制作的成本相对也不高，这样城市台的综合成本就非常低。这是城市台核心竞争力的一个重要方面，如果城市台能够充分利用这种成本上的优势，在节目制作当中更好地贴近观众，制作一系列互动的节目、低成本的节目，将观众“看电视”变为“玩电视”，也许能够改变许多城市台的现状以及这种不好的发展态势。

改变广告运营方式

在广告模式竞争中，城市台的突破在于广告运营方式的改变。这种改变就是将广告与广告主的销售进行捆绑，变以前广告主花钱投放广告的方式为从广告主在这个城市区域的销售额中进行分成。虽说这种模式省台也可以采用，但是对于能采用这种模式的客户来讲，城市还是首选的市场。而且在一个城市集中开拓，对于效果的评估会比较明确，投入产出比也会比较高。城市台天生的地缘优势，在公共关系的协调、在节目对于产品销售的拉动等方面都无法取代。据悉，国家广电总局也对这种广告主与城市媒体进行广告捆绑的“扬州模式”比较认同，希望在行业内进行推广实施。

进行产业延伸，开拓新市场

城市媒体最大的优势是贴近市场，易于与观众沟通互动。城市媒体可以考虑进行产业延伸，将媒体的品牌形象、节目影响力通过价值链延伸的方式进行商业转化。比如现在的都市人都非常注重健康和身体的锻炼，城市媒体就可以考虑开设一个关于健身运动的栏目，同时直接经营能给观众提供服务的健身运动场馆和机构。这些运动场馆能够降低节目制作成本，重要的是通过宣传增值，从这些运动场所获取利润。媒体进行产业延伸的方法很多，不同媒体应结合实际选择产业延伸的方法。

【注释】

(1) 据中央广播事业局办公室编《全国广播工作会议文件选编》。

(2) 据中央电视台研究室1984年编《电视新闻资料选编》。

(3) 张云、方世彤：《电视品牌战》，广东经济出版社，2004年版。

(4) 马莉：《连横以撼央视老大地位　28家卫视三试广告联盟》，《21世纪经济报道》，2003年11月4日。

(5) 张小争：《娱乐财富密码——引爆传媒心经济》，复旦大学出版社，2006年版。

(6) 《李咏，我就是央视娱乐的底线》，《南方周末》，2005年9月8日。

(7) 安徽电视台广告中心：《广告淮军——媒体营销领跑者六大秘诀》，安徽科学技术出版社，2007年版。

(8) 营永平：《安徽卫视的战略及整合营销》，《声屏世界》，2004年第12期。

(9) 安徽电视台广告中心：《广告淮军——媒体营销领跑者六大秘诀》，安徽科学技术出版社，2007年版。

(10) 李晓岚：《广电媒体的跨区域经营》，《长江传播》，2006年第1期。

(11) 赵德全、李岭涛、罗霆：《地面突围——中国电视省级地面频道四小龙》，中国广播电视出版社，2007年版。

(12) 《媒介》杂志社：《中国优秀原创电视栏目宝典》，中国市场出版社2008年版，第111页。

(13) 陈正荣：《中国城市电视台发展报告》，中国传媒大学出版社2007年版，第128页。

(14) 甄荣军、陈金国：《刘长乐解密凤凰卫视八年如何打造传媒业新传奇》，《互联网周刊》，2004年8月。

(15) 赵化勇：《从“频道专业化”到“专业频道品牌化”——中央电视台品牌化建设之路》，《推动创新　提升品牌——首届全国电视台台长论坛》，中国广播电视出版社，2007年版。

(16) 李新民：《中国电视大趋势》，华夏出版社，2006年版。

(17) 《宁波“封杀”湖南卫视始末：高额落地费成主因》，《中国新闻周刊》，2008年1月。

(18) 数据来源：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）。