波特的竞争优势理论

二、波特的竞争优势理论

波特的竞争优势理论集中体现在其所著的《竞争优势》、《竞争战略》和《国家竞争优势》中。他的基本观点是，企业要获得竞争优势在于如何在产业竞争环境中确定竞争战略及其如何付诸实施，核心理念是企业如何保持竞争优势。波特的竞争优势理论可概括为以下几个方面：^[64]

一是五力模型。波特认为，一个企业获得竞争优势的前提是研究它所在行业的竞争结构。他提出了驱动产业的五种基本竞争作用力：潜在进入威胁、替代威胁、买方讨价还价的能力、供方讨价还价能力和现有产业内竞争对手的竞争。波特认为：“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争力量。”^[65]波特的五力模型对企业分析自身在产业的位势和培育竞争能力提供了很好的分析工具。

二是三种竞争战略。波特的五力模型，为企业采取进攻性还是防守性行动提供了指南。波特认为，公司可以采取许多不同方法与五种竞争力量对抗，但主要有三种基本战略方法：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。总成本领先战略有助于抵抗行业的五种竞争力量的威胁和建立起进入壁垒。总成本领先战略就是要通过采用一系列针对成本战略的具体政策，在产业中成为低成本的厂商。它要求企业积极建立起达到有效规模的生产设施，全力以赴降低成本，控制管理费用，并最大限度地减少研发、服务、销售和广告等方面的费用。差异化战略是指将厂商所提供的产品或服务差异化，形成一些在产业范围内具有独特性的优势。目标集聚战略是指在产业内一种或一组细分市场的目标市场上，以比竞争对手更有效的方式为其提供产品或服务。在目标集聚战略的指导下，企业或者通过较好地满足特定对象的需求而实现差异化，或者在为对象提供服务时实现低成本，亦可二者兼得。尽管从整个市场的角度看，目标集聚战略未能取得低成本或差异优势，但它却能在所选择的市场上确立或巩固地位。

三是价值链和企业竞争优势。价值链是波特分析竞争优势所创造的重要分析工具。波特认为，企业所从事的物质上和技术上界限分明的活动都是价值活动，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同又互相关联的活动，或称之为“增值活动”，其总和构成了企业的价值链。每一项经营管理活动都是价值链上的一个环节。企业的价值链可以分为两大部分：与商品实体加工流转相关的基本增值过程和支持或服务于基本增值活动的辅助性增值活动。企业要想获得竞争优势，就要专注于优化价值链的每一个环节，使其获得差异化。波特认为，企业竞争优势来源于企业价值活动的每一个环节。

【注释】

[1]媒介的概念可以通过媒介的功能来区分。媒介可区分四个不同的功能：观察媒介、信息存储和处理媒介、传输媒介、传播媒介。传播媒介是前面三者的结合。作为观察的媒介，它扩大和提高了人的感官能力。如眼镜、显微镜、望远镜等为了扩大视觉的功能；助听器、麦克风等为了增强听觉的功能；作为信息存储和处理媒介，如留声机和打字机。存储媒介能延长人的记忆功能。打字机使语言迅速地变成文字成为可能；摄影机使画面迅速地记录在磁带中。存储使得固定的信息的处理和改变成为可能；作为传输的媒介，服务于信息、消息和内容等等的传递。如信鸽、信使、烽火、电报系统、有线网络、卫星传输系统等；信息的存储和传递是出于传播的目的，作为传播的媒介不仅改变了时空结构，而且还创造了一个新的传播空间。参见：〔德〕Hickethier，Knut（2003）：Einfuerung in die Medienwissenschaft，Stuttgart：Verlag J，B.Metzler Stuttgart.Weimar p.2-14.

[2]〔德〕Heinz Bonfadelli：Was ist（Massen-）Kommunikation？Grundbegriffe und Modelle，In：Jarren，Otfrid und Heinz Bonfadelli（Hrsg.）Einfuerung in die Publizistik-und Kommunikations-wissenschaft，Bern，Stuttgart，Wien 2001，p.21.

[3]〔德〕Heinz Bonfadelli：Was ist（Massen-）Kommunikation？Grundbegriffe und Modelle，In：Jarren，Otfrid und Heinz Bonfadelli（Hrsg.）Einfuerung in die Publizistik-und Kommunikations-wissenschaft，Bern，Stuttgart，Wien 2001，p.21.

[4]拉斯韦尔在1932年就提出过大众传播四要素说，其中就包括受众这个要素，但由于缺少“通过什么渠道”这个要素没有引起人们足够的重视。1946年，他在与人合著的《宣传、传播和舆论》一书中首先提出了大众传播五要素的论点。1948年，拉斯韦尔在《社会传播的构成与功能》一文中详细地论述了五要素。因此，一般都把拉斯韦尔列为大众传播五要素的首创者。拉斯韦尔“五要素说”指的是：谁（Who）；说什么（Says what）；通过什么渠道（In which channel）；向谁说（To whom）；有什么效果（With what effect）。大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、和“效果分析”，就是沿着这一思路形成的。“通过什么渠道”指的就是媒介。

[5]〔美〕斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学，2004年，第10页。

[6]〔美〕斯蒂文·小约翰，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年，第575页。

[7]媒介的概念在历史上，经历了很大的变化才发展到今天的意义。在拉丁语中，媒介（medius）意思是“处于中间”，“一般的”，“不偏不倚的”；它的替代形式（medium）意思是“中间”“中心”“公众”“日常生活”“人类社会”等。在18—19世纪的招魂术中，媒介（medium）是一个中间人，由于它特殊的才能，它能够同鬼魂打交道。媒介作为一种被普遍接受的科学语言使用是在20世纪60年代末，那时，电视已经成为一种社会传播中占主导地位的媒介。媒介被划分为正式的和非正式的两类：非正式的媒介如语言、文学、音乐等，因为它们最初不是通过社会组织，而是通过传统被规定，在一种文化中用多种方式被传承；正式的媒介是在社会机构中用一种非常明显的方式组织起来的，如邮局、电话、电视、广播、报刊和影院等。参见：〔德〕Hickethier，Knut（2003）：Einfuerung in die Medienwissenschaft，Stuttgart：Verlag J，B.Metzler Stuttgart.Weimar p.2-14.

[8]〔德〕：Otfried Jaren：Medien als Organisatinen-Medien als soziale Systeme，In：Jarren，Otfried und Heinz Bonfadelli（Hrsg.）：Einfuerung in die Publizistik-und Kommunikayionswissenschaft，Bern，Stuttgart，Wien 2001，p.142.

[9]王文科，刘新荣：《传媒导论》，浙江大学出版社，2006年，第7页。

[10]传媒产业（Media Indusytry）的概念最早源于法兰克福学派。他们认为，媒介产业——如其他工业一样，试图通过媒体经营过程进行一种标准化大生产。

[11]芮明杰主编：《产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年，第6页。

[12]周鸿铎：《中国广播电视经营管理概论》，国际文化出版公司，1994年，第31页。

[13]中国人民大学区域经济研究所：《产业布局学原理》，中国人民大学出版社，1997年，第1页。

[14]〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特等著，陈亮、周立方，李启译：《传播学概论》，新华出版社，1984年，第4页。

[15]〔英〕柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶、亚当·费恩著，支廷荣、吴非译：《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，暨南大学出版社，2005年，第232页。

[16]金碚：《报纸经济学》，经济管理出版社，2002年，第22页。

[17]〔英〕柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶，支廷荣、吴非译：《传媒经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，暨南大学出版社，2005年，第227页。

[18]大众传播的效果涉及对受众的认知、态度和行为的影响。在传播学的发展史上，大众传播传播效果的理论经历了三个发展阶段：即强—弱—强。早年的“强效果论”即“魔弹论”。大众传播犹如子弹能将受众一打击倒。“魔弹论”吸引了众多学科的科学家纷纷转向传播效果的研究。然而，著名的“伊里调查”让这些科学家的研究热情迅速降温。调查结果显示：大众传播并不能直接左右选民的投票意向，单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约。“有限的效果论”让科学家懊恼了多年，直到上个世纪60年代之后，大众传播的效果才重新吸引科学家的目光。“议程设置理论”强调，大众传播尽管不能改变受众怎么做，但可以引导受众怎么想。“沉默的螺旋理论”指出，在一定的条件下，舆论在大众传播的作用下呈螺旋式发展趋势：优势意见越大声疾呼，劣势意见越沉默。“培养理论”，也有翻译成“涵化理论”或“教化理论”，大众传播在不知不觉中影响人们的现实观。大众传播的强效果论再度让传媒界兴奋不已。

[19]吴克宇：《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年，第28—29页。

[20]〔德〕欧洲通讯委员会，苏晓鹰译：《E经济学》，辽宁人民出版社，2002年，第21—22页。

[21]周对葵：《传媒产业辨析》，参见《新闻前哨》2008年第5期，总第162期。

[22]刘洁：《主导·协作·博弈——当代媒介产业与政府关系》，华中科技大学，2006年，第32页。

[23]陈佑荣、苏银苓：《媒介产业研究综述》，见《中国电视》2007年第7期。

[24]证监会在2001年发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传媒与文化产业定为上市公司13个基本门类之一。其中，传媒与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等大类。细类划分为书、报、杂志、资料出版业、声乐制品业、数据处理业、软件出版业、影像制品业、广播、电影、电视等。

[25]李对葵：《传媒产业辨析》，参见《新闻前哨》2008年第5期。

[26]组分是系统科学的基本概念之一。按照系统的结构特征划分出来的部分是系统的组分，如人体系统的骨骼、肌肉、消化器官等。

[27]苗东升：《系统科学大学讲稿》，中国人民大学出版社，2007年，第28页。

[28]童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第100页。

[29]同上，第101页。

[30]王桂科：《媒介产业经济分析》，广东人民出版社，2006年，第72页。

[31]苏东水：《产业经济学》，高等教育出版社，2005年，第231页。

[32]姜泽华、白艳：《产业结构升级的内涵与影响因素分析》，见《当代经济研究》2006年第10期，第53页。

[33]杜传忠、李建标：《产业结构升级对经济持续快速增长的作用》，见《云南社会科学》2001年第4期。

[34]薛敬孝、白雪洁：《当代日本产业结构研究》，天津人民出版社，2002年，第28页。

[35]姜泽华、白艳：《产业结构升级的内涵与影响因素分析》，见《当代经济研究》2006年第10期，第53页。

[36]温晓霞、杨改河/杨世琦、冯永忠、李轶冰：《西北地区农村产业结构升级及调整战略研究》，科学出版社，2005年，第4页。

[37]宋泓明：《中国产业结构高级化分析》，中国社会科学出版社，2004年，第1页。

[38]〔美〕小艾尔弗雷德·钱德勒：《规模与范围：工业资本主义的原动力》，华夏出版社，2006年，第16页。

[39]杨德勇：《金融产业组织理论研究》，中国金融出版社，2004年，第43页。

[40]金碚：《竞争力经济学》，广东经济出版社，2005年，第236页。

[41]〔美〕小艾尔弗雷德·钱德勒：《规模与范围：工业资本主义的原动力》，华夏出版社，2006年，第16页。

[42]金碚：《竞争力经济学》，广东经济出版社，2005年，第236—237页。

[43]新古典学派的代表人物马歇尔把规模经济划分为两类。第一类规模经济是内部规模经济，主要是指单个企业内随着各种生产要素投入的增加，企业的产出以更大的规模增加，从而使单位产品的成本相应下降。第二类的规模经济为外部规模经济，是指整个产业发展规模的扩大会给产业内单个企业带来降低成本的好处。马歇尔认为，企业内部的规模经济比较容易被人们所认识，所以厂商会尽可能地扩大生产规模；企业外部的规模经济往往被忽视，但它同样重要。如随着整个产业规模的持续扩大，产业会在企业外部创造有利于企业降低成本的劳动市场，并改进铁路交通等基础设施，从而对产业内每一个企业带来经济效益。

[44]徐康宁：《产业聚集形成的源泉》，人民出版社，2006年，第36页。

[45]黄健康：《产业集群论》，东南大学出版社，2005年，第58—59页。

[46]每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

[47]〔美〕克里斯·安德森：《长尾理论》，中信出版社，2006年，第35—36页。

[48]〔美〕B.约瑟夫·派恩，操云甫等译：《大规模定制》，中国人民大学出版社，2000年，第45—46、61页。

[49]赵子忠：《内容产业论》，中国传媒大学出版社，2005年，第47页。

[50]张辉锋：《传媒业中的规模经济和范围经济》，载于《国际新闻界》2004年第6期。

[51]童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第152页。

[52]于刃刚等：《主导产业论》，人民出版社，2003年，第8—9页。

[53]于刃刚等：《主导产业论》，人民出版社，2003年，第32页。

[54]同上，第35—39页。

[55]参见辜胜阻教授2006年10月24日在北京师范大学所做的报告《自主创新与创新型国家建设》。

[56]宋泓明：《中国产业结构高级化研究》，中国社会科学出版社，2004年，第27页。

[57]杨治：《篠原三代平的产业结构理论》，见《现代日本经济》1982年第4期。

[58]于刃刚等：《主导产业论》，人民出版社，2003年，第12—13页。

[59]周琛影：《比较优势利润原则及其实现机制研究》，经济科学出版社，2007年，第21页。

[60]许基南：《品牌竞争力研究》，经济管理出版社，2005年，第36页。

[61]宋泓明：《中国产业结构高级化研究》，中国社会科学出版社，2004年，第33页。

[62]林毅夫、蔡昉、李周：《中国的奇迹：发展战略与经济改革》，上海三联书店、上海人民出版社，1999年第二版，第113页。

[63]以上三段参见周琛影：《比较优势利润原则及其实现机制研究》，经济科学出版社，2007年，第22、26、35、28页。

[64]许基南：《品牌竞争力研究》，经济管理出版社，2005年，第42—46页。

[65]〔美〕迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年，第3页。