四大传统媒介在广告竞争中占据最重要的位置

一、四大传统媒介在广告竞争中占据最重要的位置

传统上，电视、报纸、杂志、电台是最主要的广告投放媒介，但四种媒介的广告经营收入在广告市场中所占的比例，以及四种媒介的增长率都有很大不同。近年来，户外媒体及新兴媒体形式的出现，对四大传统媒介的广告地位也形成了挑战。

（一）四大传统媒介的广告收入构成全国广告收入的主体

如表3-6所示，全国广告经营总额由广告公司经营额和媒介广告经营额组成。在分解近年全国广告收入的基础上，不难看出，电视、报纸、广播、杂志的广告收入构成全国媒介广告收入的主体（占85％左右）。虽然近年新兴媒体发展迅速，但传统媒体的市场份额因为基数庞大依然显得比较稳定。

表3-6　全国广告收入分布

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（二）四大媒介广告市场份额两极分化

四大传统媒介占有的广告市场份额呈现两极分化（如图3-3所示）。电视依靠强大的覆盖率（95％），众多的节目内容（人均收到十几个频道），较长的消费时间（人均每天看电视3小时）成为中国广告市场的霸主。但是，应该看到，就媒体人均占有量（千人拥有报纸63份；杂志人均拥有2册/年；广播人均收听2.5小时/周）和媒介接触频率（经常看电视的占99％，而经常读报纸的占44％，经常听广播的占23％，经常读杂志的占25％^[9]）而言，电视广告收入所占的比率不是多了，而是少了。

图3-3　四大传统媒介广告份额变化（％）

电视与报纸在广告市场上势均力敌的关系，不仅体现为彼此广告总额接近，而且体现为优秀媒介个体广告创收能力上的激烈竞争。在2005年、2006年媒介广告经营单位前20名中，以电视为主业的经营单位和以报纸为主业的经营单位各占一半。见表3-7、表3-8。

表3-7　2005年度媒介广告经营单位前20名排序

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资料来源：艾瑞市场咨询

表3-8　2006年度媒介广告经营单位前20名排序　　单位：万元

（三）四大传统媒体广告增长率不均衡

如图3-4所示，四大媒体广告增长率极不均衡。电视广告增长率从20世纪90年代中期后，随着GDP增幅和广告营业总额增幅的下降而连续下降。直至2002年，随着前两者的回升而回升。与报纸广告、期刊广告相比，电视广告增长率比较稳定，尚未出现过负增长。这也说明了电视在广告媒介中的领导地位。相比之下，广播广告的增长不仅稳定，而且增长幅度明显高于电视。

图3-4　GDP增长率、全国广告增长率与主要媒介广告增长率比较^[10]

（四）四大传统媒体的广告经营受到其他媒体的挑战

虽然四大传统媒体在媒介广告收入中的份额依然保持在85％上下，但近年来，四大传统媒介受到来自其他新兴媒介的竞争压力。随着户外广告的稳定发展，新兴媒体影响力的扩张和直邮广告等的发展，使传统媒体与其他媒体的格局正在发生变化，这种变化直接导致广告主投放策略发生了一系列改变，随之而来的是传统媒体经营策略也在发生变化。