失信的生产者

二、失信的生产者

由于篇幅限制和配合受众注意习惯的关系，单篇的新闻报道一般都是以就事论事的面貌出现的，因此受众看到的某篇食品安全报道，可能会成为其理解同类事件的唯一经验根据，这就是受众偏见的客观根源。食品安全报道常常涉及的责任对象还包括食品生产者，如果报道能够相对客观公正地处理信息，那么还可以有效完成传达信息的基本功能；如果报道信息一旦失真，则会给食品生产企业带来毁灭性灾难。

2006年9月3日，国家工商总局一次例行的质量抽检过程中，发现并通报了10种不合格乳制品，其中全国知名乳业集团———雅士利集团的中老年奶粉赫然在列，全国各大小媒体闻风而动进行了报道，短时间内各种倾向性不同的批评报道席卷而来，几天之内全国大量消费者纷纷要求雅士利集团退货，给这个广东省著名食品企业造成了难以挽回的重大损失。可悲的是，雅士利事件的真实情况其实并不是媒体所炒作的那样。就在几天之后，国家工商总局和中国乳制品工业协会为此专门召开了新闻发布会，以下是《羊城晚报》2006年9月7日所发的一篇解释性报道:

9月7日权威说法:

虽然铁和维生素B1的含量与标签不符

但都在国家标准范围之内

本报9月7日上午北京专电记者马勇报道:闹得沸沸扬扬的“雅士利奶粉风波”又有新进展。今天上午，国家工商总局、中国乳制品工业协会在京召开新闻发布会称:雅士利奶粉质量没问题，主要是包装标签不规范。

据悉，之前众多媒体“剑指”雅士利奶粉的根据是，国家工商总局在今年第二季度监测发现，四川某超市销售的广东雅士利乳业有限公司2006年3月8日生产的400克/袋装的中老年奶粉，铁和维生素B1的实测含量与商品标签明示值不符，以及商品标签不符合《预包装食品标签通则》。

在今早的发布会，国家工商总局有关人士作出权威说明:该监测结果仅代表生产企业生产的该种商品中的同一批次的商品。尽管广东雅士利乳业有限公司2006年3月8日生产的400克/袋装的中老年奶粉因为铁和维生素B1的实测含量与商品标签明示值不符，被判定为不合格商品，但是，该商品的铁和维生素B1的实测含量均在奶粉“国家强制标准”规定范围值之内，不存在质量方面的问题。

国家工商总局消费者权益保护局一位郑姓处长表示，国家工商总局已对雅士利2006年3月8日生产的400克/袋装的中老年奶粉批次产品进行了查处，并于7月12日再次对雅士利2006年5 月8日生产的400克/袋装的中老年奶粉进行了抽样检测，所检的24个项目(包括铁和维生素B1的含量)全部合格。

雅士利集团营销总监吴迪年表示，此次国家工商总局公布的只是3月8日生产的雅士利400克/袋装的中老年奶粉批次不合格，仅是包装标签问题，并不涉及健康安全问题。

……^[2]

原来所谓的“雅士利奶粉”事件原来是一个伪新闻事件，所谓“不合格”只是涉及其一个品种产品(中老年奶粉)的一个批次奶粉的标签不规范，并没有所谓的实际质量问题，可是媒介先前的报道却有意无意地把批评矛头直指向整个集团的所有产品^[3]。这种作法造成的后果还不仅止于当时“奶粉退货风潮”，还给雅士利集团的未来市场信任度埋下了祸根。就在“雅士利奶粉”风波已经水落石出之后，新浪网特别对此事进行了后续调查，截止到2006年9月7日15∶11为止，共有5245名网民参加投票，其中有1283人购买过雅士利奶粉，3962人没购买过，比例图见图5-2^[4]。

随后，网站继续询问网民两个问题，测试受众在雅士利集团召回不合格奶粉前后，其对“雅士利奶粉”的购买意向的变化。图5-3(统计直方图)显示，看过前期报道的受众有4650人表示坚决不会再买雅士利中老年奶粉；如果雅士利采取召回政策，仍然有3848名受众表示坚决拒买雅士利集团的产品，甚至包括非中老年奶粉。事实证明，有关雅士利奶粉的失真报道使企业丧失了相当比例的现实客户和潜在客户，有超过3/4的受众决心坚决抵制雅士利品牌，甚至食品召回制也不能挽回受众对品牌所丧失的信任感。

图5-2　雅士利奶粉的购买情况

图5-3　受众对于企业召回食品前后的态度改变

同样的恶劣影响不仅仅发生在雅士利集团身上。早在2004年发生震惊全国的“空壳奶粉(大头婴儿)”事件之后，当时全国第一乳业企业河北三鹿集团就因为媒体的失实报道而损失惨重:2004年1月16 日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，4月22日指称三鹿为不合格产品的报道首次出现在《颍州晚报》上。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载，甚至中央台的毒奶粉黑名榜上也赫然出现了“三鹿婴幼儿奶粉”的名字。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。虽然仅两天后的4月24日，中央人民广播电台在6∶30的“早间新闻”就报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台的“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”等也接连进行了纠正报道；随后全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相。虽然媒体的挽救式报道都抱着帮助这个全国知名企业洗刷冤情的良好目的，但是仍然不能在短期内遏制三鹿产品销售额大幅度下滑的悲惨状况，媒体给当时三鹿集团造成的失信危机，按照正常的销售计算，“一天的封存(的损失)给三鹿造成的损失就超过一千万”^[5]。

不过时隔五年之后，真正毁灭“三鹿”的却不是一直被媒体指责的假冒伪劣的小作坊了，而就是“三鹿”的供奶户、收奶站和企业的核心管理层。我们可以从新华网的一篇综合报道中找到这次食品危机事件的全部原委:

三鹿案追踪:解读奶粉生产“潜规则”^[6]

新华网2009年01月04日08∶49∶37

利令智昏搞黑心“发明”三聚氰胺制成“蛋白粉”

河北省曲周县的张玉军在2007年7月前一直在当地从事养殖业。在养牛过程中，他经过多次试验，“发明”了将三聚氰胺和麦芽糊精按一定比例配制“蛋白粉”的方法，据称“能够提高牛奶中的蛋白质含量，而且不易挥发，不易被检查出来”。

张玉军最初在本村自己的养牛场小批量配制。2007年11 月，他前往山东省济南市历城区党家庄，化名“张海涛”，以生产涂料黏合剂为名批量生产。他通过互联网联系订货，并从河南省濮阳市等地购进三聚氰胺，从济南市购进麦芽糊精，生产所谓的“蛋白粉”。……警方初步查明，从2007年9月到今年8月，张玉军总共生产“蛋白粉”600多吨，非法获利50多万元。

……

疯狂添加“蛋白粉”不合格原奶变“合格”

据犯罪嫌疑人耿金平交待，2004年5月，他在河北省正定县投资建了一家挤奶厅，并与人合伙建了个奶牛养殖小区，养殖奶牛307头，向三鹿集团供应鲜奶。2007年底，他向三鹿销售的牛奶因检验不合格屡次被拒收。后来得知，向牛奶中掺加某种化工原料(三聚氰胺)，能够增加蛋白质检测指标，可以蒙混过关。

2007年10月份，耿金平与他的司机耿金珠分别从正定县赵志超处及行唐县赵军花的化工剂门市部购买含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)28袋共计560公斤。自2007年10月至2008年8 月，耿金平、耿金珠多次按每1000公斤原牛奶添加0.5公斤该混合物的比例，将“蛋白粉”约434公斤添加到其收购的90余万公斤原牛奶中，销售到石家庄三鹿集团股份有限公司等处，销售金额280余万元。

……

明知奶粉有问题三鹿仍肆意销售

2008年11月9日，山东潍坊三鹿集团(山东)乳业有限公司。中新社发王志德摄

“去年10月到今年3月，全国原奶供应出现严重紧张。企业还是能收到足够的原奶供给生产。大家都知道他们一定添加了不该加的东西，但还是默认了，因为确实也符合检测标准。”三鹿集团奶粉事业部的一位工作人员对记者说。

……

2007年12月以来，三鹿集团陆续收到消费者投诉，反映有部分婴幼儿食用该集团生产的婴幼儿系列奶粉后尿液中出现红色沉淀物等症状。2008年5月17日三鹿集团客户服务部书面向董事长田文华等集团领导班子成员通报此类投诉的有关情况。5月27 日，三鹿集团召开领导班子会议，通报了投诉情况，决定调查原因，协调媒体，安抚患者。7月份，三鹿集团将其生产的16批次婴幼儿系列奶粉送河北出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测，发现其中含三聚氰胺。

2008年8月1日，田文华召开集团经营班子扩大会进行商议，会议决定:一要保密，二要封存库存的奶粉，但没有要求停止奶粉的生产、销售。8月13日三鹿集团再次召开经营班子扩大会，会议决定:库存产品中三聚氰胺含量在每千克10毫克以下的可以出厂销售，三聚氰胺含量在每千克10毫克以上的暂时封存，调集三聚氰胺含量每千克20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺的产品通过调换撤出市场。9月12 日，三鹿集团被政府勒令停止生产和销售。

……

这就是一家曾经以生产质优价廉奶粉而闻名全国的企业，如何自毁前程、沦为破产全部过程的真实写照。一方面，我们不能理解的是这家曾经在2004年被仿冒而被迫承受了几千万元损失的企业，如何不顾及自己50多年的老牌子和这段痛苦的被仿冒历史，而疯狂扩大生产规模、忽视质量检查标准，甚至在问题发现后还不惜与当地政府和媒体相互勾结以掩盖事实真相的举动；另一方面，我们发现原来事实真相如此复杂，而我们通常在媒体上看到的只是媒体对“三鹿”本身的斥责和谩骂，而忽视或者故意淡化了对众多非法产奶户、“三聚氰胺”提供者以及其他相关责任人的深入报道，错误引导受众仅仅把责难的目光盯在三鹿集团和管理层，以至于当“三鹿”总裁依法被判死缓之后，还有众多国人激愤不已、坚决要求对其处以极刑而后快。正是媒体充斥的这种不负责任的报道，导致的另外一个后果就是把“三聚氰胺”奶粉事件简单归结于奶业企业的失职和急功近利，致使“三鹿”的问题被无限扩大到所有的中国本土奶业品牌之上，中国的民营品牌为此遭受了高达数百亿元的重大损失，媒体的言论似乎认为只有这样才能对得起死去的婴儿和他们的父母。

可是媒体煽动受众产生这种情绪真的对吗？记者为什么要一次一次进行这种所谓“媒介真实”而非“现实真实”的报道？对食品生产者的报道为什么总是充斥着猎奇者的偏见和幸灾乐祸的言语？为什么媒体报道给食品生产者造成的“失信”危机一再重演？这是媒体从业人员需要认真思考的问题。不可否认的是，正是由于媒体一次次时而真、时而假的失实或失真的食品安全报道，才使受众对具体食品生产企业产生了缺乏信任的狭隘偏见。