类型及功能

类型及功能_现代公共关系管理

关系的管理目的是追求公共关系利益的最大化，在管理的过程中存在着以下要解决的难点：一是公共关系的自为性与关系的管理间的矛盾构成了关系管理的难点；二是平衡关系中各个个体利益，同时追求公共利益的最大化；三是如何充分发挥公共关系中媒介的作用。

一、关系管理的意义

（一）增强公共关系工作的系统性

公共关系的对象和业务纷繁复杂，日常公共关系工作容易出现的一个问题就是缺乏系统性，显得杂乱无章。通过关系管理，将公共关系的各种要素有机地组成一个操作系统，才能配合组织的性质、目标、任务，完整地发挥公共关系的各项功能，综合地体现公共关系工作的整体效应。

（二）提高公共关系工作的可控性

公共关系工作的随机性、灵活性比较强，是所有管理项目中弹性最大的一种。通过加强关系管理，能够有效地控制组织的公共关系目标、方式、增强公共关系工作的针对性，监控公共关系工作的质量和效果，从而加强公共关系工作的科学性和规范性。

（三）加强公共关系工作的预测性

公共关系工作的特征之一是对环境信息做出反应，或调整自身以适应环境，或改变环境以适应自身，这就需要加强对环境的预测。而公共关系所针对的环境主要就是组织与相关公众的各种关系。通过加强关系管理，使公共关系工作建立在对各种公众关系研究和计划的基础上，依据大量的公众资料，预测趋势，分析后果，充分发挥监测环境和决策参谋的功能。

（四）促进公共关系工作的成熟性

公共关系是新发展起来的一种社会关系的调节手段，相对来说其专业化和职业化程度还比较低。通过加强关系管理，使公共关系的职能机构和从业人员按照一定的规范、标准和程序，科学地组织和实施公共关系活动，能够提高组织通过传播沟通手段协调社会关系的专业水准，促进公共关系管理的成熟发展。

二、关系管理的类型及内容

关系管理过程是一个组织与公众之间，即主体与客体之间的信息双向传播与沟通的复杂的控制过程。由于主体身份的不同和客体对象的不同，关系管理可以划分为不同的类型。

（一）主体和部门关系管理

在公共关系活动中，真正起主导作用或扮演主角的是各个具体组织和部门，而公众则是其工作活动的客体或对象。由于主体和部门间各有差异，故各自的公共关系工作有不同的内容和方式。

1.企业的关系管理

企业的关系管理，就是以各种营利性组织为主体，以协调与之相关的社会公众关系为目的所进行的计划、组织、控制、调节等活动。具体包括工业企业的关系管理、商业服务业的关系管理和金融业的关系管理等。企业关系管理是当今公共关系学研究的最主要的内容，也是关系管理实务应用最广泛的部门。我国公共关系实践的起步就是从企业部门开始的。

工业企业的关系管理。这种主体性关系管理活动的核心是建立本企业组织的良好形象和声誉，这点具有共性，与其他关系管理并无二致。但从工业企业的特点出发，其关系管理的具体工作目标，主要是有针对性地在自己的目标公众中塑造自己的良好形象，并把这项工作渗透到企业的日常生产、经营和管理活动之中，以自己的核心竞争力和独具个性的产品形象和服务形象去赢得公众的信任和支持。

商业、服务业的关系管理。严格说来，商业与服务业两者也是有区别的，前者以提供物质商品来满足顾客需要，后者以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要，但两者又有共性，他们都是通过工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动，故两者可归为一类。根据两者的工作特点，其关系管理的主要任务有三点：其一，确立优质服务、顾客至上的原则。其二，找准自己的优势，突出自己的特色。其三，善于抓住有利时机开展宣传攻势。其四，敏锐捕捉市场信息，培育稳定的消费群体。

金融业的关系管理。金融业，即经营货币资金融通的行业，具体包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及其业务性质关系密切的证券公司、信托投资公司、信用社等。金融业的性质很复杂，它既不同于一般的商业、服务业，又不同于政府部门，但它一定程度地身兼这两者的一些特点。金融业性质的特殊，使其关系管理也呈现出不同于一般企业的特点。我们认为，金融业关系管理的立足点应该更高，它不仅应在吸储社会游资、发放社会贷款、参与社会投资等方面发挥自身的独特作用，而且还应将展示自己的实力和突出自己的服务特色以及良好的信誉作为塑造形象的重点，以赢得广泛的社会公众的认可与信任。

2.政府的关系管理

这里所说的政府，是指广义的政府，包括立法、司法和行政机构以及代表国家实行宏观管理的各级权力机构，在我国还包括执政党的各级组织机构。政府职能是对国家各个方面的事务进行指导、管理、协调、监督、保卫、服务。政府的关系管理就是指以政府为主体，对在行使职权过程中与相关公众发生的公共关系及其活动进行的管理。政府的关系管理的主要内容是：其一，要体现“公众利益第一”的观念。其二，要有效地收集、处理、存储、传播有关公众的信息，为社会各界提供广阔而便捷的信息交流平台。其三，要努力实现政府工作的公开化、透明化，增强公众对政府的了解与信任，减少社会对政府的误解，塑造政府的良好形象。其四，要尽可能争取公众对政府工作的合作与支持，尽量消除政府行为实施过程中的障碍。

3.事业、团体组织的关系管理

事业组织是指为适应社会需要而由国家或其他组织提供资金设立的非营利性、专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。这两者在“非营利性”上是一致的，有的人称之为非营利性组织公共关系。

事业、团体组织由于本身的特点，其关系管理目标除了具有一般关系管理的共性任务之外，它还有自己的特色和不同层次：其一，确立一种高于一般社会认知水平和道德水准的价值目标，并以此为根据对组织形象进行定位。其二，在社会舆论中，争取广泛的了解、认同和支持，保持和发挥自身的独特优势。其三，积极参与或组织各种公益性、高品位的社会活动。其四，主动开展社会交往，寻求更多的参与和投入。

4.社会性个人的关系管理

社会性个人也称公众人物，他们与一般个人的主要不同点在于他们有较高的社会知名度，是广受公众关注的人物。这类人主要是社会明星或社会热点人物（如影星、歌星、球星、畅销书作家、探险家、重大事件主角等），而不少高级政客（如阁员、议员等）及社会活动家（如慈善家、民间事务热心家等）也属此列。由于这类人物的社会身份特殊，社会声誉很高，社会影响较大，他们的一言一行、一举一动往往很受媒体及公众的关注，因此公众对他们的期望也就比一般人要高。公众不仅希望他们在所属职业领域中表现优异、出类拔萃，而且对他们的为人处世也会提出更高的要求。从社会性个人本身出发，为了促进他们的事业进一步发展，为了更大范围扩大与更长久地延续他们的知名度，他们也有必要且有目的地去争取更多的公众和舆论的支持。正是在此基础上，社会性个人有意识地去主动开展公共关系活动，对自己的公共关系进行管理，就成为理所当然的一项工作了。在国外，这类人物一般都雇有专职的公共关系顾问。在我国这种情况也开始出现，发展势头较为迅猛。

与其他主体性关系管理相比，社会性个人具有特殊性。具体说来，社会性个人的关系管理，主要应注意以下几点：其一，在允许的条件下，要多参与社会公益活动。其二，严格要求自己、不断提升自身素质和社交修养，时时注意维护自己的形象。其三，要善于与媒体打交道，处理好与媒体之间的关系。

（二）对象性关系管理

对象性关系管理是指按公众的类别而划分的公共关系管理活动。一般说来，有多少类公众就有多少种对象性关系管理，但由于各类公众对象间往往有较多相似的成分，故从大处着眼，可以将对象性关系管理划分为以下几类。

1.员工关系管理

员工关系管理指对在组织内部管理过程中形成的人事关系的管理，其具体对象包括全体职员。员工是组织的细胞，每个组织都有自己的员工，组织的目标只有通过他们的分工协作、各尽其责才能实现。另外，每个员工对外都直接代表着组织的形象，无论是从事外部事务工作的，还是承担内部分工任务的，皆不例外。员工关系管理可以说是对象性关系管理中最基本、最重要的一类。这类工作做好了，就为组织开展其他方面的公共关系管理打下了良好的基础。因本书有专章讨论，这里不再赘述。

“海底捞”的员工管理

在当下餐饮业竞争几近白热化的情形下，成立于1994年，以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业——四川海底捞餐饮股份有限公司，硬是杀出了一条血路，创造了四川火锅餐饮连锁的一个奇迹。

到过“海底捞”的顾客可能印象最深的还不是火锅诱人的味道，而是餐厅员工火一样的服务热情和无处不在的细致的敬业态度。餐饮业，价格、材料、服务等固然重要，但这些并不足以支撑一个高品质的企业。更何况，海底捞的产业就是火锅，既不是资源垄断行业，也不是高科技行业，甚至只要是中国人，自己在家都会测。那么海底捞火热的气象从何而来呢？可以说，善待员工是海底捞成功的重要诀窍，很大程度上，海底捞的成功是员工关系管理的成功。

海底捞董事长张勇说：“人心都是肉长的，你对人家好，人家也就对你好；只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客上。”张勇道出了海底捞的秘诀：善待员工，把员工当成家里人。这种善待包括：信任员工，充分授权给员工，把在其他所有餐馆经理才有的权限交给普通员工；给员工配备高质量的公寓，保证电话、电视、网络和24小时的热水和空调；强调管理者与员工的平等关系而不是森严的管理层级；保持良好的员工晋升通道，鼓励员工的创新和进取；等等。

海底捞之所以超越了一般企业，其最重要的一点是，它最大限度地激发了员工的热情，并把这个热情传递下去。

2.顾客关系管理

顾客关系管理即对组织与本组织产品或服务的购买者、消费者之间的关系进行的管理。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。比如工业企业的用户、酒店的客人、电影院的观众、报社的读者等，其中包括个人消费者和社会组织用户。顾客是与组织具有直接利害关系的外部公众，也是组织市场关系的具体对象。开展顾客关系管理，协调顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及产品的良好印象和评价，提高组织及其产品、服务在市场上的知名度、美誉度和占有率，可为组织争取顾客，开拓和稳定市场关系。顾客关系管理的主要内容有：其一，切实树立“消费者是上帝”的观念。其二，努力提高组织及其相关因素，即产品（服务）、人员等的知名度和美誉度。其三，为消费者创造最方便、最舒适、最可信赖的消费方式和条件。其四，加强与顾客的沟通，培育忠诚的消费群体。

“小燕子”的一封信

日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。但美中不足的是，每年春季许多燕子争相光临，在房檐下筑巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子的粪便及时地彻底清除，很是苦恼。

一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：

女士们、先生们：

我们是刚从南方赶到这儿来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安家了，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！

还有一事恳求女士们、先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。

您的朋友：小燕子

这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释、道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信，都给逗乐了。不仅不再提意见，而且还对这家旅馆备感亲切，对此留下了美好的印象。

3.媒介关系管理

媒介关系也称作新闻界关系，即社会组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。新闻界公众是关系管理工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛的、有效沟通的必须渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。媒介与公众的合一，决定了新闻界关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此，从对外关系管理活动的层次来看，新闻界关系管理往往被摆在显著的位置，不管哪一种类型的组织均不例外。媒介关系管理的主要内容有：其一，明确媒介公众身份的双重性。其二，努力争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论与气氛。其三，通过新闻界实现与广大公众的沟通，密切组织与社会公众之间的关系。其四，善于与新闻界人士交朋友。

4.政府关系管理

与前面所说的作为公共关系主体的政府不同，这里所指的政府是公共关系对象。由于政府在公共关系中各以不同的角色出现，所以前者与后者就有着各不相同的内涵。这里的政府关系管理是指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、各职能部门的工作人员。任何组织都要面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种职能部门如立法机关、政协组织、法院、检察院等和各级政府及其职能部门如工商、财政、税收、审计、市政、交通、治安、海关、商检、卫检、环保等打交道。政府机构代表社会公众普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力，因此，政府公众是任何组织的对象性关系中最具社会权威性的一种关系。政府关系管理的主要内容有：其一，要在政府公众面前树立一个遵纪守法、积极承担社会责任的组织形象。其二，作为营利性组织，要做到守法经营、依法纳税，主动介入和参与社会公益事业。其三，加强与政府的沟通，了解政府的重大方针政策和决策，自觉配合政府的重大举措。其四，在法律允许的范围内，积极影响政府的运作，争取对组织有利的法律、政策环境和体制环境。

5.社区关系管理

社区关系是指本组织所在地的区域公众关系，包括地方政府机构、地方社团组织、社区内的其他组织以及社区居民等。社区关系又称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基；社区公众与组织有着共同的生存环境，与组织的关系错综复杂、千丝万缕，是一种如同家人的关系。社区关系的最大特点在于关系双方都有一种“咱们感”。社区关系管理的主要内容有：其一，自觉地把组织看成社区中的一员，努力做一个“好邻居”。其二，积极参与社区内的公益性活动，主动承担作为社区一员的责任和义务。其三，在允许的情况下，让组织向社区公众开放，争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为自己营造一个稳定的“后院”。其四，把社区公众培养为组织向外传播有利于组织的信息的重要媒介。

6.国际关系管理

国际关系管理是指以国际公众为对象的公共关系管理。国际公众主要指组织在国际性活动中面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、消费者、社团组织等。国际公众是一种跨文化传播与沟通的对象，涉及与公关主体所在国不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理等。任何涉外组织的公共关系管理，都会遇到这样的特殊对象和问题。国际关系管理的主要内容有：其一，利用各种渠道，主动寻求目标公众对自己的了解。其二，熟悉对象国的制度与法律、历史与文化、信仰与风俗，价值与信念，有针对性地开展传播活动。其三，克服急功近利的心态，注重工作的长期性、持续性和稳定性。

7.其他对象性关系管理

除了上述基本对象性关系管理外，还有若干种对象性关系管理亦是比较重要的，这里列举如下：

①股东关系管理，指股份制企业与投资者之间的关系管理。主要对象包括董事会和董事局、广大的股民、金融舆论家等。

②竞争关系管理，指工商企业与自己的竞争对手之间的关系管理。竞争对手之间，既是对手，又是伙伴，因为他们活动领域相同，面临着许多共同问题。在进行这种关系管理时，应当约束本组织在公平的机会和条件下与对手进行良性的竞争，遵守商业道德规范，并在竞争中保持一定的协作关系，谋求竞争中的共同发展。

③金融关系管理，主要指组织与银行的关系管理。没有银行的支持，任何组织生存都是难以为继的。对企业来说，就意味着信贷瘫痪，生产经营停顿。因此，组织必须处理好与金融组织的关系。

④商业关系管理，主要指生产性企业与经销商、批发商、零售商之间的关系管理。没有良好的商业网络，企业的产品就无法占领市场，利润就无法实现。这是一种共兴衰、同进退的伙伴关系。

总之，可以从不同的角度划分关系管理类型，并根据不同类型的关系确定管理的原则、内容和方式。通过从主体和客体的角度理解关系管理内涵，有利于我们进一步明确公共关系管理的性质和特点，增强公共关系管理的针对性和效能。

三、关系管理的功能

关系管理的功能是指关系管理之于一定社会组织所发挥的积极的作用与影响。作为一种客观存在的人类关系，“公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它是一种生活方式——时时刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人员、顾客及整个社会都有影响”^[15]。关系管理的功能经历了一个不断演进、发展的历史过程。最初它只是一种简单的宣传活动，发展到今天已成为一个多元化、多层次的功能体系。研究关系管理的独特功能，对于进一步了解公共关系的实质，了解它在社会组织中的地位，从而更好地开展公共关系工作有着重要意义。

（一）监测公众环境

所谓监测环境，指观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况。组织环境是由它的公众以及其他影响组织生存、发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。组织环境是不断变化的，组织要适应这种环境，首先就必须严密地观察环境、对环境变化做出科学的预测。关系管理担负着这种任务。它向组织提供环境中的公众信息，并对组织所处环境进行分析和研究，然后在此基础上对环境的变化做出科学的评价与预测，使组织对环境保持清醒的头脑和敏锐感觉，从而合理地制定或调整组织目标、政策和行为。

（二）采集公众信息

关系管理对组织环境的把握是从采集公众信息开始的。信息是现代社会组织赖以生存的基础，组织环境的信息既包括组织所面临的自然环境情况，亦包括组织内部所处的人文环境情况；既包括组织外部的公众情况，亦包括组织内部的公众情况。关系管理作为公共关系管理的重要方面，侧重于环境中的公众需求信息、公众关于组织和产品（服务）形象的信息、其他与公众相关的信息。

（三）积极引导公众

关系管理的目标在于为组织协调各种公众关系，以赢得有利于组织生存与发展的环境。良好的公众关系必须建立在组织自身做得好的基础上。同时还要大力宣传组织做出的成绩，从而影响和引导公众舆论，使之有利于自己。组织所面临的观众舆论环境是复杂多变的，处于不同舆论环境下，关系管理宣传引导的侧重点和内容都不一样。一般来说，当一个组织刚刚创建时，或推出某种新产品、新服务时，关系管理要大力宣传，制造舆论，争取公众的关注和了解，从零开始建立组织或某个新产品、新服务的良好声誉。当一个组织处于顺利发展时期，即指组织运转正常，信誉已经建立的时期，关系管理要致力于保持和维持对组织有利的公众舆论，同时又不断寻找宣传的契机，进一步扩大组织的影响。当一个组织处于逆境时，即组织运转面临困境，甚至面临危机，组织形象遭到损害时，关系管理应促进或强化有利的公众舆论，争取独立公众舆论，扭转或反击不利的公众舆论。

（四）加强沟通协调

这是关系管理的核心工作。在现代社会，组织是一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系。宣传引导是这种联系的重要内容，而加强与公众的沟通和协调更具有根本性的意义。关系管理应通过一些日常交往活动，如座谈会、联谊会、研讨会、节庆活动、参观拜访等，与公众进行有效的沟通，培养公众对组织的感情，赢得他们对组织的理解和支持。如果说宣传引导侧重于从组织到公众的定向影响，着眼于对公众认知的引导，那么沟通协调则侧重于组织与公众之间双向对称交流，着眼于组织与公众情感的联络。一般说来，组织的沟通协调又分为组织内部协调和组织外部协调。

组织内部沟通是让管理部门和员工彼此之间了解对方的想法和意图，协调好管理部门与员工、管理部门与股东以及管理部门之间的关系。实践证明，企业内部关系紧张，员工抱怨较多，很多都是源于内部沟通不够。成功的组织必然有一个高效的信息沟通网络，保证上下左右全方位信息交流的顺利畅通，从而形成一个充满信任、团结合作气氛良好的内部环境。

组织外部沟通是组织与外部各类公众之间进行的信息交流。这种信息交流能避免或减少组织与外部环境间因信息不对称而引发的摩擦和冲突。即使发生了冲突，也能在沟通基础上迅速予以化解。组织作为社会的一员，对社会发展负有责任。同时，也只有在一个健全的社会里，组织才能求得长久的生存与繁荣。组织对社会的赞助，对社会问题的帮助解决，可以使其在社区、媒介、顾客、员工等公众心目中树立社会责任感强的良好形象，赢得公众的好感。

（五）全员公关教育

关系管理是实施全员公关教育的重要途径。从创优质产品、提供优质服务到宣传引导公众舆论，都离不开组织全体成员共同和持久的努力。要使这种努力变成一种自觉的、主动的，甚至习惯的行为，必须增强组织全体成员的公共关系意识，使组织从最高领导到一般办事人员都养成自觉珍惜组织良好形象和声誉的职业素质。即便是一个电话、一封回信、一次接待，都应考虑到对组织形象和声誉的影响。内部关系管理不仅可以帮助组织协调内部员工关系，还能起到为组织进行全员公关教育的作用。

【注释】

[1]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1972年版，第35页。

[2]《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社1972年版，第29页。

[3]居延安编著:《公共关系学》，复旦大学出版社2001年第2版，第53页。

[4]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1972年版，第362页。

[5]同上，第18页。

[6]熊源伟主编:《公共关系学》，安徽人民出版社1997年第2版，第19页

[7]居延安编著:《公共关系学》，复旦大学出版社2001年第2版，第55页。

[8]同上，第57页。

[9]廖为建主编:《公共关系学》，高等教育出版社2000年版，第22页。

[10]居延安编著:《公共关系学》，复旦大学出版社2001年第2版，第52页。

[11]李道平等编著:《公共关系学》，经济科学出版社2002年第2版，第52页。

[12]廖为建主编:《公共关系学》，高等教育出版社2000年版，第23页。

[13]参阅居延安编著《公共关系学》，复旦大学出版社2001年第2版，第65～68页。

[14]居延安编著:《公共关系学》，复旦大学出版社2001年第2版，第20页。

[15]熊源伟主编:《公共关系学》，安徽人民出版社1997年第2版，第4页。