“抢盐事件”中新媒体谣言的社会动员作用分析

【注：本文是作者主持的教育部人文社会科学研究规划基金项目《边疆民族地区网络媒介在社会动员中的作用研究》（批准号11YJA860013）前期成果。】

马强　王粟

摘要：本文以2011年3月中旬的抢盐事件为切入点，研究新媒体谣言的传播特点：速度快、范围广、碎片化、模糊性。新媒体社交网络能够使参与者结成特定的群体，群体成员的互动频度和群体间的亲疏关系将影响谣言的传播速度与范围，对群体行为的产生也具有决定性的作用。社会环境不安定因素增多，传统媒体公信力弱化等方面，也影响新媒体谣言的社会动员效果。普通大众受新媒体谣言的影响很大，新媒体环境下的群体行为具有突发性和非理性。新媒体自净能力增强以及传统媒体介入新媒体社交网络，对谣言引发的社会群体行动具有平息作用。

关键词：新媒体；谣言；社会动员；小世界网络

2011年3月的日本福岛核电站核泄漏事故使中国境内谣言肆虐：约从3月15日开始，浙江就开始流传盐紧缺以及碘盐可以防辐射的谣言，16日谣言在全国大面积传播，多地出现抢盐现象。在此次事件中，有一个要素不容被忽视，就是在新媒体基础上，谣言传播更为多样化，例如自媒体让原本只是受众的人们在谣言传播中做出了新的反应，并由此改变事件的整体发展趋势。本文综合所搜集的相关材料（包括报纸和新浪微博的部分微博内容），首先概括抢盐事件中新媒体环境下谣言传播的新特点，然后分析不同版本的抢盐谣言内容，总结出它们的传播特征。

一、新媒体环境下谣言传播的特点

自媒体最根本的特性就是平民化，它的出现让“人人皆记”成为可能。以前，新闻只能有两种定义：有新闻价值的事件和被新闻媒体报道的事件，把关的标准基于职业判断。新闻价值和新闻出版之间的基本链接继续存在，因为在过去似乎没有别的选择。【注：【美】克莱·舍基著，胡泳、沈满琳译：《未来是湿的——无组织的组织力量》，中国人民大学出版社，2009年，41页】自媒体的出现令这个链接中断，新闻可以不借助传统媒体就能进入公众视线。

自媒体另一个特征就是互动与分享。这种互动不止是单线模式，还可以通过分享成为多重线路。人们通过自媒体将亲历以文字、图片或者视频等方式发布，利用评论、转发分享其他人的信息，改变了群体交往旧有模式，从“先集中再分享”转变为“先分享再集中”。【注：同上，24页】

（一）自媒体环境下谣言传播的特点

经笔者检索分析：3月15日有10条关于抢盐的微博；15日，第一条可能会促使抢盐行动的信息以QQ群消息的形式出现在浙江省，不到24个小时，该条留言就传播到周边地区。浙江与上海成为抢盐始发地，又蔓延到宁波，接下来波及全国。笔者对新浪微博搜索进行处理，搜索2011年3月15日到18日期间包含“抢盐”词条的微博见表1。

自媒体碎片化的传播方式使人们对事件真相的了解始终处于一个模糊状态，很难全面、准确。以手机短信为例，在抢盐事件中手机谣言的传播多以单线模式为主，内容在一次次转发中又会加入新的、夸大情节，导致信息被多次扭曲，模糊性增强。在自媒体时代，谣言传播呈现两个极端。由于个体的生活环境，认知状态不一样，对谣言的判断也不可能一致，因此会使谣言在传播中向“两个极端：真实和虚假”发展。当谣言倾向于“真实”方向时，谣言中的虚假信息会得到质疑与纠正，谣言的影响力也会逐渐减弱；当谣言朝“虚假”方向发展时，谣言在群体中会得到更广泛更迅速的传播，并会导致集体行动的出现。

（二）内容特点

此次抢盐事件中的谣言版本很多，通过查证找到其中三个原始的版本作为分析对象（见表2）。针对谣言内容的分析主要从三个方面进行：第一，谣言是以何种形式出现的；第二，谣言的信息来源是否明晰；第三，谣言中的哪些关键措辞会对受众行为产生影响。

对三个版本的谣言内容进行分析，可以看到：

谣言都包含部分真实内容。谣言提到的“确认核泄漏”等是符合事实的，但在传播过程中经过多重阐述，很难看到其他事实存在的痕迹。谣言的信息来源不详。谣言用“据有价值信息称”，“BBC报道”充当信息来源，增强可信度，但实则多为编造。谣言以多种内容形式出现。抢盐谣言以新闻、科普宣传和友情提示三种面目遮盖事实真相，制造模糊性，迷惑受众。精简内容过滤真相细节。三种版本的谣言字数都没有超过一百四十字，内容简短使信息变得更加模糊；大多省略了有助于了解事实真相的细节，多用模糊性词句传递信息。

二、抢盐谣言传播的社会心理动因

（一）事件本身的重要性

不是所有谣言都会产生巨大的社会动员效果。只有主题对传播者和接收者同样重要时，谣言才会引发群体行动。“抢盐”谣言涉及到核辐射、盐荒等内容，对于传播者和接收者来说，日常生活以及身体健康可能将受到重大影响。谣言有很多种类型，只有重要的谣言才会扰乱人心，震动社会，甚至引发变革。不论所处哪个时代，突发性事件往往最易滋生谣言。全球化的今天，一个国家的灾难可能引发的蝴蝶效应让邻国都人心惶惶。新媒体出现之前，战争或者灾难发生后，消息匮乏以及新闻报道缺乏公信力使人们无法及时获知信息只好转而去相信“小道消息”；在新媒体环境下，重大事件爆发后，受众眼前充斥着各类信息，事件的真实性在密度极高的信息空间中也容易逐渐模糊，受众面对爆炸式增长的信息真假难辨、无所适从，也会导致谣言的产生。面对浩若烟海的信息，人们进行理解的一种途径就是便捷式判断——它是一种解决问题的简单的（往往只是近似的）规则或者策略。【注：【美】E·阿伦森著，邢占军译：《社会性动物》，华东师范大学出版社，2007年，95页。】当人们接收过多信息，并缺乏解决问题的有效知识时，就会进行便捷式判断。例如核泄漏危机发生后，《羊城晚报》刊登专家“可以用抹碘酒，甚至喝少量碘酒的方式进行防护”【注：参见《如遭核污染会免费发放碘片》，腾讯网，http：//view.news.qq.com/a/20110318/000044.htm】的观点引起关注。这类说法后被证实是没有根据的。这样的言论在网上很常见，受众可能通过便捷式思维推断出碘可以防御辐射，既而散发性的得出结论：含碘的物品都可以防辐射。便捷式判断还带来错误共识效应，即人们倾向于高估其他人在某一问题上赞同自己的比例，【注：【美】E·阿伦森著，邢占军译：《社会性动物》，华东师范大学出版社，2007年，99页。】谣言认同者往往认为他人与自己的意见一致，这种心理为抢盐谣言传播提供了解释。

（二）缓解焦虑心理

引起恐惧的信息与人们的日常行为联系愈紧密时，受众就会愈相信被夸大的危险。日本核泄漏使焦虑、不安、怀疑的情绪开始蔓延，一些网络媒体提供的含有误导成分的新闻也增强了人们的恐惧。例如被很多门户网站转载的一篇报道《日本50人坚守福岛核电站抢险70%可能2周内死亡》【注：腾讯网，《日本50人坚守福岛核电站抢险70%可能两周内死亡》，http：//view.news.qq.com/a/20110318/000052.htm】，光从标题上看就会令人产生恐惧；搜狐网站一篇名为《东京电力因算错核辐射异常值谢罪少算一个零》【注：搜狐网《东京电力因算错核辐射异常值谢罪少算一个零》，http：//news.sohu.com/20110317/n279868575.shtml】的报道本是希望民众放心，却因标题反而让人觉得事态严重。为了减少自身恐惧，人们会试图寻找可缓解紧张情绪的方式。谣言就是一种发泄负面情绪的途径。有些人会对谣言来源和准确度产生怀疑，这种心理又会和“宁可信其有不可信其无”的心态相矛盾，于是产生认知失调。无论何时只要某个人同时拥有心理上不一致的两种认知（想法、态度、信念、意见），就会出现这种状况。【注：【美】E·阿伦森著，邢占军译：《社会性动物》，华东师范大学出版社，2007年，132页。】由于失调让人感到不安，人们会有目的地去缓解，其中一种方式就是“不会试图确保自己正确，而只是试图相信自己是正确的。”【注：【美】E·阿伦森著，邢占军译：《社会性动物》，华东师范大学出版社，2007年，133页。】这就可以解释为什么谣言虽然荒谬却依然可以广泛流传。

（三）虚荣心理

虚荣心也促使人们传播假消息。新媒体为大众提供了从接收者到传播者角色转变的平台，使原本处于接收地位的人变成了掌握消息来源的人，同时使他可能成为影响所在群体的意见领袖。这种转变让人产生虚荣感，并可能会按自己的想法简化原有信息，添加新结论，导致歪曲信息传播。

三、新媒体社交网络对“抢盐”行为的影响

社会关系网络对谣言传播也有很大影响。1998年，邓肯·瓦茨（Duncan Watts）和史蒂夫·斯特罗加茨（Steve Strogatz）运用“小世界网络”（Small World Network）模型开始研究社会网络系统。【注：【美】克莱·舍基著，胡泳、沈满琳译：《未来是湿的——无组织的组织力量》，中国人民大学出版社，2009年，133页。】

凭借“朋友的朋友”的关系，很多自媒体的免费社会性工具增加了人们的社交选择。人们依据喜好选择适合自己的媒介，同时也加入到使用同一媒介者的群体中。奥尔波特认为，谣言只在想法相同的人中间传播。由于社会关系网络中的信息通常都是经过熟人之间传递的，人们获得信息往往也是所处群体中大多数成员感兴趣的话题。兴趣相同，想法相近的人群更容易说服或者被说服。当一个人拥有的关心抢盐事态信息的朋友越多，他听到有关抢盐谣言的可能性就越大，被说服的可能性也会越大。人是社会性动物，在社会生活中的行为都代表人的动机和需求，新媒体人际关系的构建使来自于现实生活中的社交实践更加便捷化、广泛化。人之所以选择加入QQ群，是期望能在群体内满足自身需求。小世界网络中的人际交往并不是随机的，而是具有目的性，QQ群以组织形式将拥有共同兴趣或者相似情感的人聚合起来，形成了完全不同于传统人际交往的无组织的组织系统。新媒体为小群体中表现活跃的人提供更多的表达空间，使联系最广的那部分人获得了成为意见领袖的更多机会。抢盐谣言可以在QQ群内通过活跃分子跨群接力而迅速传播。

四、新媒体谣言的社会动员作用

（一）新媒体谣言对群体行为的影响

造成群体抢盐行为的原因有很多种。首先，事件的重要与否决定群体是否会产生集体行为。盐是人民生活的必需品，盐荒谣言的产生会令群体产生恐慌情绪，继而出现抢盐行为。

其次，新媒体的广泛应用促成突发性群体行为。这类工具带来畅通沟通同时，也在一定程度上协调与组织群体的行为。人们收发信息的终端更为便携，随时对某个事件发表观点已经成为现实，这种近乎无障碍的表达对群体行为的影响几乎时时刻刻。即时性、在场性的信息传播也改变了传统的群体行为模式。群体行为源于一种“共享的认识”（shared awareness），它指的是许多不同的人和群体了解一种情形，并知道还有谁拥有相同认识的能力。【注：【美】克莱·舍基著，胡泳、沈满琳译：《未来是湿的——无组织的组织力量》，中国人民大学出版社，2009年，104页。】传统的群体行动发生可能需要很长时间进行计划或者安排，让成员共享相同的认识；通过微博、手机短信等新媒体传播功能的普及，可使群体快速形成共识并产生行动，新媒体环境下的群体的行为具有突发性。

最后，群体行为在新媒体环境下的改变还和群体特性和群体文化心理有很大关系。文化因素会影响个体行为；同个人主义国家（如美国）相比，从众现象在集体主义国家（如中国）更为普遍。群体行为的一致性文化压力导致个体从众。谣言受众会受到来自想象空间和真实环境的双重压力。意见一致的多数人无论数量多少，只要异议者缺席，一个人遵从群体压力的可能性都是存在的。同时，施加压力的个体或者群体构成也影响从众行为。当事实本身不明朗的时候，其他人就会成为信息的主要来源。而“其他人”的身份会影响受众是否认同信息。一旦我们发现某个人或者某个群体在某些方面具有号召力或感染力，就倾向于接受来自这个人或这个群体的影响，并且采取类似的价值或态度。【注：【美】E·阿伦森著，邢占军译：《社会性动物》，华东师范大学出版社，2007年，26页。】

（二）新媒体谣言对社会动员的影响

1.谣言的“共意”建构

社会动员的前提就是参与主体之间要达成共同的认识，即“共意”。

首先，时有发生的食品安全事件给民众蒙上心理阴影。我国食品安全问题经传统媒体和新媒体广泛报道后，使受众对有关食品安全方面的信息尤为敏感。有关盐污染的谣言再次刺激民众脆弱的神经。

其次，食品物价暴涨令人担忧。2009年以来，部分农产品价格大幅度上涨，对日常生活形成一定波动。例如“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”等网络热词都是源于菜价激增。盐荒谣言让很多人担心盐价大幅上涨，无法通过正常渠道购买。

最后，政府信息发布习惯性滞后。每逢突发重大事件时，政府闪烁其词的官方发言和模棱两可的数据资料都未能及时满足受众的信息需求。我国政府应对突发事件的应变能力虽然不断提高，但在更新速度和透明度等方面依然滞后。公众无法立即获知可靠消息，谣言便成为官方声音缺席后的信息主要来源。

食品安全得不到保障、物价受到人为哄抬、政府反应滞后都勾勒出一个缺乏安全感的社会形态。有网友评论，人们抢得不是盐，是安全感。这句话恰当的反映出当下政府媒介公信力缺失，无法给受众提供“可以信”的土壤，也诠释了面对权威信息的缺席，公众对于抢盐谣言抱有的“宁可信其有，不可信其无”的矛盾心态。抢盐谣言所构建的“共意”是当下环境与新媒体技术结合的共同产物。新媒体技术近乎消除了公共意见参与表达的门槛，即时通讯和手机短信这两种民意表达载体使信息传播更为快捷与广泛。各种舆论场便随之形成，“共意”也由此建构。新媒体与抢盐谣言的结合无疑就是强化人们的共享认识，即危机感的强化。

2.社会动员的媒介环境

改革开放后，多元文化纷纷涌入，人们有了更大的表达自我的空间，这一时期的社会动员的发起者已经不完全属于传统社会管理机构了。但公共意见领域的长期缺失，导致群体自身的社会动员和组织能力都严重缺乏。直到二十世纪九十年代中期互联网在中国出现后，社会自组织的动员和协调能力才开始有所展露。

2012年中国网民为5.38亿；手机网民3.88亿。新增网民中，有51.8%来自于农村，农村网民达到1.46亿，其中60.4%的人在使用手机上网。【注：CNNIC：《第30次中国互联网发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201207/t20120719_32247.html】以微博为例，使用移动端访问微博的用户越来越多，他们的主动性和活跃度也在整体用户之上，根据DCCI的统计，在移动端，微博用户每天发表微博2.84条，转发4.38条，均高于整体平均发布微博2.13条，转发3.32条。【注：DCCI互联网数据中心：《中国微博蓝皮书》，http：//www.docin.com/p-485636096.html】快速的发展和广泛的普及率，为新时期的社会动员提供了新的媒介环境。

3.传统媒体公信力削弱助长新媒体谣言的传播

新媒体传播进一步降低了产生社会行动的障碍。抢盐谣言可以在短时间内引发群体行动，除了新媒体自身的特性外，与传统媒体的公信力减弱有很大关系。

以下表格（表3）统计了抢盐期间新媒体平台相关活动与传统媒体报道的消长，还有线下的具体社会行为。可以看出传统媒体公信力削弱与新媒体谣言的社会动员的相互影响与作用。

以表格中《人民日报》为例，笔者检索出2011年3月15日——3月19日共14篇有关核辐射的报道。对这些新闻报道的关注点主要集中在：第一，报道是否涉及通过新媒体流传的抢盐谣言？第二，如果涉及，新闻框架是澄清还是客观报道？第三，报道中所采用的信息源是什么？据此三点分析，可以看到：

这14篇报道中均未涉及谣言内容或者对谣言通过新媒体传播进行报道。在报道谣言时，所使用的信息源是泛指，称“有传闻”或者是“坊间传闻”。没有特指谣言版本。新闻报道框架既有澄清报道也有客观陈述。例如：从3月15日到3月19日报纸每天都有日监测结果的报道。从海洋、气象到环境三方面来说明日本核辐射近期不会对我国海域还有环境造成影响。后期通过“求证”专栏解释食盐污染、盐价上涨等问题。报道中采用的信息源都是权威机构或者专家学者。环境保护部（国家核安局）、国家海洋局、商务部以及国家发改委等都是报道中的高频词汇，接受采访的对象也都为院士学者等专业人士。报道中未涉及对普通群众或者新媒体人群的采访。这14篇新闻报道中，只有两篇出现在头版，其余的多在第3版和第4版。抢盐发生的时间段正好是两会召开时期，《人民日报》在此期间的头版主要以会议报道和政府决策为重心，有关日本核泄漏引发国民恐慌的信息所占版面并不大。谣言在15日就出现了，报纸在17日才涉及“谣言”报道。

通过以上对《人民日报》有关“抢盐事件”的报道分析可以发现，与新媒体相比，其时效性差是首要弱点。参与抢盐的人大部分是50后，这个群体在青少年时期经历物质短缺带来的苦楚，因无法熟练使用新媒体技术，便对传统媒体消息极为信任，当他们的诉求在传统媒体中不能获得满足，又无法利用新媒体获取资讯时，就有可能相信谣言。另外，传统媒体在做澄清报道时多引用专家学者、企业高层的话语或者是权威机构的数据，虽然有说服力，但居高临下的姿态缺乏接近性与诚意，不易被受众接受，甚至会产生抵触情绪。与此相反，新媒体辟谣则由于亲民性更受欢迎。

4.新媒体的自净功能形成另一种社会动员

网民通过自我管理来消除新媒体谣言，重新建构理性思考的框架就是新媒体的自净、自滤过程。谣言越密集，新媒体的自净功能就发挥得越充分，谣言的荒谬在众多理智的声音中一览无余。新媒体跨空间的连接性能更好地将潜在行动者同具体的群体行动联系起来。新媒体环境中的人际关系网络利用强弱关系快速传播谣言的同时也可以快速击破谣言。信息不确定性的增强促使人们利用身边一切手段寻求事件真相，新的媒介技术为多种言论碰撞提供平台，谣言与真实信息相会，荒谬性一览无余。最后，加入这场抢盐辟谣行动的除了大众草根外，一些权威信息来源、意见领袖以及专业团队的加入无疑令微博辟谣更具说服力。例如果壳网，在16日和17日分别通过果壳网站和新浪微博平台，从科学的角度解释了食物对防辐射没有作用，碘盐不能防辐射；介绍日本核泄漏的相关知识，利用科学分析粉碎了谣言。新浪微博的“辟谣小组”在抢盐谣言开始传播后，紧急增加成员，一周七天，每天24小时进行监控。【注：参见新浪新闻中心：《日本核辐射引发多种谣言新浪微博展开辟谣》，http：//news.sina.com.cn/c/2011-03-17/201022134489.shtml】同时还开通私信，提供举报邮箱，对于发布虚假消息的用户，会根据程度进行惩罚。新媒体的迅速反应对阻止抢盐谣言继续传播有很大的帮助作用。中国盐业总公司通过新浪微博微访谈栏目在线回答网友提问，直接在新媒体发声。

网民的自我调侃表达出对于抢盐行为的不理解和无奈，还有一些网友对事件的反思也先于很多传统媒体，他们的言论透露出对政府信息不透明和传统媒体反应滞后的担忧与不满，使更多的人从理性角度看待抢盐事件，而不是一味的指责参与抢盐的百姓如何愚钝。

在这次抢盐事件中，微博中知识分子的声音很快占据主导地位，一些意见领袖及时出来澄清谣言，对阻止谣言的扩散起到十分重要的作用。不同意见的交锋与共享，使公众了解到事件的不同侧面。新媒体环境就如同约翰·弥尔顿所描述的“意见的自由市场”，谣言与真相在这里相互碰撞，公众通过不断反思寻求真相，获得正确意见。

五、结论

抢盐风潮并不是新媒体谣言第一次引发社会震动。之前的抵制家乐福事件、响水县爆炸事件等都还记忆犹新。参与成本低廉化，匿名化等特征是新媒体时期群体行动组织者利用新媒体技术进行社会动员的便利条件，这种动员方式的高效快捷是不可同日而语的。认识新媒体谣言的社会动员，对减少谣言导致社会正常生活的动荡，具有重要意义。

（马强，内蒙古大学副教授；王粟，内蒙古大学新闻专业硕士生）

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