注意与解释

注意与解释_奢侈品消费者行为学

第二节　暴露、注意与解释

一、暴露

暴露（Exposure）随着某一个刺激进入个人感觉器官的范围之内而产生。刺激的暴露发生并不一定要求个体接收到刺激物的信息，而仅需刺激置放在个体相关环境之内。为了衡量什么样的刺激能被消费者察觉，在学术界我们将能够感知到的最低刺激强度定义为绝对阈限（Absolute Threshold）。换言之，绝对阈限就是在有感知的刺激和无感知的刺激间作出区分所需要的刺激量。只有当刺激的强度足够高以至于超出绝对阈限之后，消费者才能意识到刺激的存在。例如，对于那些高速公路上的广告牌，如果印刷字体太小，即使内容再新颖，高速行驶的驾车一族也无法识别，这时我们就认为这则广告因为视觉刺激不够强而没有达到消费者的绝对阈限。

为衡量个体感知到两个刺激间差别所需要的强度，学术界引入差别阈限（Differential Threshold）的概念，特指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或变化的能力。差别阈限是一个比较概念，因此也常常被称为最小觉差。19世纪，德国心理学家恩斯特·韦伯（ErnstWeber，1795～1878）发现，对于两个刺激的差别感觉并不取决于刺激的绝对量，而是与第一次刺激的强度有关。初始刺激越强，个体能够觉察刺激差别所需要的刺激变化量越大。这种关系被称为韦伯定律（Weber’s Law）。

其中，K为常数（不同感觉的常数不同）；Δi为产生最小可察觉差别所要求的刺激强度的最小变化量，即差别阈限；I为初始刺激强度。

根据韦伯定律，要想让消费者注意到刺激的前后变化，至少增加相当于一个差别阈限的刺激水平。对于差别阈限原理的灵活应用在市场营销中显得至关重要。通常来讲，当商品在打折销售时，营销人员希望这种变化被注意到；而当商品价格上涨或产品分量减少时，营销人员希望这种变化被低调处理。在女性护肤品和化妆品行业，简单的产品涨价是消费者不能接受的，这时我们看到聪明的厂商通常会采取不断引入新的产品线或者将原产品更新换代的方式，使得产品的功能比以前更优良从而接近或高于差别阈限，同时制定低于差别阈限的价格。

特别地，当产品发生更新时，市场营销人员通常希望能超越消费者的差别阈限，使消费者感受到产品的升级换代。在高端时尚品行业，很多奢侈品品牌不惜利用各种噱头吸引消费者的注意并让消费者感知到产品的变化，特别是在品牌转手新东家或有新设计师加盟之时。2000年初，在约翰·加利亚诺（John Galliano）接掌迪奥成为创意总监仅仅数月之后，他就大胆地推出了充满情色的女同性恋广告。他说，“我们需要找三个女孩儿，让她们一起扭动……这将完全是迪奥式的风格！”这个广告得到LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）的赞同，果然几千万法郎的宣传没有白费，迪奥在短期内销售额不断扩大。与此同时，在另一个奢侈品王国古驰中，1999年汤姆·福特（TomFord）一接手伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent），就用最短的时间更新该品牌旗下经典鸦片系列香水（Opium）的宣传方式，在新的品牌推广中一反过去常用的内敛、黑暗、深沉和压抑等色彩，直接将色情元素赤裸裸地引入广告中，虽然被不少道德人士诟病但却得到香水市场的关注，赢得了不俗的销售战果，也让很多消费者重新认识了该品牌。

二、注意

当刺激物激活个体的感觉神经后，大脑会对由刺激引发的感受进行处理，我们称这个过程为注意（Attention）。事实上，对于每天接触的无数刺激，消费者倾向于对某些刺激非常关注而对另外一些刺激毫无察觉，甚至会故意忽略一些信息。消费者的这种倾向取决于个人因素（个体感觉接受器官的强弱），也与刺激因素（所接受刺激的强弱）有关。

（一）个人因素

一方面，在知觉警惕（Perceptual Vigilance）因素的影响下，消费者更可能意识到与他们目前需要相关的刺激物。例如，消费者在感到饥饿时更可能注意到食品广告和食品包装，而婚庆市场更可能得到那些即将结婚的新人及其家属的注意。作为营销人员，通过探寻消费者的个人需求、消费动机，展示与目标群体相似的资源，将消费者带入广告情节让其有身临其境的感觉，这些都是增加营销刺激个人相关性的典型方法。

另一方面，在知觉防御（Perceptual Defense）因素的影响下，消费者倾向于只注意那些他们想要注意的刺激，而主动忽略那些他们所不想注意的刺激。如果一个刺激以某种方式对消费者构成威胁，他可能就不会对刺激进行加工，或者通过改变刺激的意义加以接受。例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部形象，而那些购买珍稀皮革制品的消费者则会主动忽略动物保护主义者所做的保护濒危动物的宣传海报。

（二）刺激因素

除个人因素外，消费者在选择对刺激注意与否时很大程度上依赖于所接受刺激本身的强弱和大小，包括嗅觉刺激在空气或某一材料中的浓度，听觉刺激的分贝和频率，视觉刺激的亮度、饱和度和色调，触觉刺激的压强等。

大小（Size）：刺激物本身与竞争物相比较的大小有助于决定其是否获得注意。通常来讲，越大的刺激物越容易引起注意。尤其是在平面广告的宣传中，杂志广告吸引读者的总数与广告版面大小息息相关，越大的广告越能吸引注意力，尤其是大的旗帜广告可以吸引更多的注意力，这也是旗帜广告和网络广告版面不断增大的原因，见图7.3。

图7.3　广告版面大小对阅读率的影响^[4]

色彩（Color）：色彩是产品吸引消费者注意力或使产品与众不同的一种有效方式。某些色彩及其特征会使人产生兴奋的情绪从而导致注意。通常来讲，鲜艳的包装比暗淡的包装更易于吸引消费者的视线，红、黄等暖色调比蓝、灰等冷色调更令人兴奋，因此零售商经常在商品陈设中使用红色来鼓励冲动型消费。在平面广告中，彩色广告比黑白广告更多地受到人们的注意，更经常被翻阅，被阅读的时间更长。图7.4显示黑白广告和版面大小不等的四色杂志广告吸引注意力的程度。

位置（Position）：位置是指物体在物理空间或时间中的方位。毫无疑问，容易看到的刺激更容易引起消费者的注意，这就是为什么零售商如此激烈地抢夺将其产品展示在商场中齐眼高的货架上。在平面广告中，由于人们阅读顺序的原因，位于刊物前面，尤其是右侧位置的广告更能吸引读者的注意力。在网络广告中，垂直的旗帜广告比横向的旗帜广告更吸引注意，其原因在于这种垂直的旗帜广告与绝大多数横向印刷内容形成对比从而显得突出。在电视广告中，电视剧之间插播的广告随着播出顺序由先至后，其收视率也显著降低，因为人们大多利用广告间歇去干别的事。

图7.4　色彩和大小对关注程度的影响

案例7.1

单期杂志超多封面　眼花缭乱赚足噱头^[5]

跟国际接轨　中国版《VOGUE》搭上超多封面的顺风车

不知道是为了充分体现我们的时尚杂志早已跟上国际潮流，还是内容本身真的需要，中国版《VOGUE》也紧跟大刊脚步，从之前就流行的拉页封面升级成双页封面。

《i－D》情人节特刊3covers（封面）

《i－D》的3个封面中认知度最高的当属Rihanna（蕾哈娜）。这期专题是：“爱、性感与魔力”（Love，Sexy，Magic），一堆名人掏掏自己的两性哲学。对于低调已近一年的Rihanna，这种题目似乎最适合了，鄙视的人、落井下石的人虽不会缺少，但也有人自此（被男友暴打）觉得她的性吸引力大增，人的欲望才是真的复杂，只不过认为她性感的人不要都是虐待狂才好。

《i－D》春季特刊3covers

《i－D》的三月春季特刊继续多封面路线，三位模特分别以代表春夏气息的蓝绿色为背景作出了不同风格封面形象。直观的视觉冲击力真是赚足了眼球。

《Lula》第10期7covers

以新生代女性为目标读者的英国时尚杂志《Lula》，口碑是“超唯美”，证明它打造的梦幻型女子得到大家的认同。来自世界各地的设计师、摄影师、美容师、插图师、艺术家和作者精雕细琢，半年才出这么一本，里面的女子似乎个个都在其最好的生命时段，或者说永远18岁吧。首次推出多封面，当然要物尽其用，现时女生讨论最热烈的裙子、鞋子一一出现。

《Love》Spring/Summer 2010 8covers

8页封面的《LOVE》特刊几乎是用最直接的方式冲击了读者的视觉感官。这样坦诚相见的方式最直接地表达了刊物本身的理念。

《French Revue De Modes》2月号12covers

《French Revue De Modes》玩起了多封面的接力赛，推出12个充满80年代舞台效果的封面，被霓虹灯照耀得异常娇艳的美女们似乎要为这本新杂志发出最大的声音，恐怕是噪音也在所不惜吧。同一路线的内容可窥见更多的春夏时尚走向，夸张化的复古仍然大热，而不时兴多年的浓妆即将回潮。

讨论：

1.为什么时尚杂志纷纷推出多封面杂志？

2.请结合案例思考封面对时尚杂志推广的意义？

三、解释

解释（Interpretation）：是指消费者对感觉刺激赋予某种意义。消费者对感觉的解释是基于过去的经验、他们所能想象到的可行解释以及他们在理解时的动机和兴趣所形成的，因此解释具有很强的主观性和相对性。同样的一个刺激，不同的消费者可能会用不同的角度和方式进行解释，甚至于同一位消费者在不同情境下对同一个刺激的解释都存在差异。决定一个刺激将得到何种解释的一个决定性因素是它与其他事件、感觉或形象的关系。我们的大脑倾向于将获得的感觉与记忆中根据一些基本组织原则积累的其他感觉相联系。这些组织原则是以格式塔心理学（Gestalt）为基础的，该思想流派认为人们是从一系列刺激中获得刺激意义的，而不是从单一刺激中得出的，在人们的解释过程中会遵循三大原则：

封闭性原则（Closure Principle）：是指消费者倾向于根据自己以前的经验来填补图形中的空白，把不完整的图形感知为完整的图形。即使面对的刺激是不完整的，消费者对封闭性的需求也会引导他们将其视为完整的。例如，在广播上播放一则著名的电视广告可以有效地吸引消费者思考这一信息。广播版广告本身是不完整的刺激，而受众对封闭性的需求引导他们自行体验广告的视觉部分。与此相似，广告中经过大幅度剪裁的对象导致了形象的模糊，消费者会因此而思考这究竟是什么，从而加深对刺激的认识和理解。在奢华SUV（Sport Utility Vehicle）汽车品牌路虎（Landrover）的一则平面广告中，广告的宣传语被特意抠去一些字母，而正是这些看似凌乱无意义的广告语让受众们在阅读时放慢步伐主动拼写广告词，从而加深了对品牌的注意和解释，见图7.5。

相似性原则（Principle of Similarity）：是指消费者倾向于将已有相似物理属性的物品归类分组在一起。为了便于大脑记忆和回忆，消费者感知到的刺激通常是成块的，而不是独立的小单元信息。营销人员经常会利用相似性原理来暗示消费者的某些需要与他们的产品相联系。在一则茶广告中，一个年轻男子和一个年轻女子在一个有着火炉的美丽房间约会，整个基调在分组心理作用下让人将喝茶与浪漫、舒适和暖和的冬季相联系。戴比尔斯的一句“ADiamondis Forever”（钻石恒久远，一颗永流传）将本无实质关联的钻石与人类最为珍惜的爱和永恒联系在一起，短短数十年间在钻饰市场缔造了神话。而今天越来越多的奢侈品企业热衷于在主要奢侈品市场开设旗舰店，将品牌旗下的各类产品以一个整体形象放置其中，也是遵循相似性原则给消费者品牌整体感觉。

图7.5　路虎平面广告

图形—背景原则（Figure-ground Principle）：是指消费者在解释刺激时，会让刺激的一个部分居于图形的主导地位，而其他部分退居为相对次要的背景。作为广告商，在广告策划中首先需要保证的就是让重要的品牌信息成为图像，而不是放在背景中，还要避免让背景干扰图像。我们经常看到广告商违背这一原理，在广告中大规模使用性感的或有魅力的模特，结果让模特成了图像和聚焦点，而产品或品牌却没人注意。

以意大利顶级男装品牌诺悠翩雅（Loro Piana）为例，作为意大利国宝级西服面料供应商诺悠翩雅在线上、线下的品牌宣传推广中往往突出其国宝级的顶级材质，而非高调的明星代言和品牌造势活动。甚至对于网站上的产品介绍也往往应用虚拟化的模特，强化服装本身材质设计而弱化模特的外形特点。

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诺悠翩雅品牌介绍^[6]

来自Trivero的Loro Piana家族是19世纪初的毛绒织品商人，Pietro Loro Piana于1924年4月24日一手创立Loro Piana公司，家族经营至今已是第六代。Loro Piana一直以严格选用最高品质的羊毛、羊绒而闻名于世，服装的可穿性、功能性及舒适性均备受推崇。在每一件服装中都渗透了手工精细、质素卓越及矢志追求美感的精品艺术。人手缝线、精致手工、麖皮细节及个性化配件确保Loro Piana稳占奢华精品市场的领导地位。Loro Piana素以山羊绒为设计重点，不论是研发新种布料或是设计新的衣饰，必有山羊绒的份儿，Loro Piana与山羊绒仿佛画上了一个隐形的等号。作为全球最大的羊毛采购商和顶级羊绒制造商，Loro Piana的布料、纱线等纺织品供应给阿玛尼（Armani）、优衫等品牌，而成衣则与香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermes）并列在全球奢侈品金字塔的塔尖。

与此同时，研究发现个体在对刺激进行解释时很可能会受到刺激清晰度、个体过去经历以及个人理解时的动机、兴趣的影响而产生扭曲性理解，我们称这种倾向为错觉。其中消费者对广告代言人身材、相貌的看待方式以及光晕效应都深刻地影响着消费者对奢侈品本身的解释。

一方面，研究发现迷人的模特比相貌平平的模特更能说服消费者、更能影响消费者的态度和行为，相貌英俊的男士比相貌一般的男士容易让人感觉成功，这也解释了为什么豪华轿车的广告中一定会出现衣着光鲜的英俊男士。但是，也有研究表明这种效果并不是一定的，而根据产品主打功能的不同而出现效果上的差异：极其吸引人的模特在美化产品如珠宝、口红和香水的广告上显现出更大的权威性，而在解决问题如治疗粉刺和头皮屑的产品上就没有多大的效果。

另一方面，光晕效应告诉我们人们倾向于仅从一个或少数几个角度来评价本应该从多个角度评价的事物或人。消费者行为学的研究人员扩展了光晕效应的内涵，将对某个需要多方面评价的物体（如产品线）仅用一两个方面的评价（如品牌名称或是品牌代言人）来代替。利用这种光晕效应，市场营销人员将某个产品线的品牌延伸到另外一个产品线。今天，我们看到大多数奢侈品企业在产品线延伸的道路上走得越来越远，对于那些高级服装和高级成衣品牌，其产品线不仅仅涉及早期的服装、鞋履、皮包、配饰、小件珠宝、太阳镜、时装腕表，其触角甚至伸向家居业、饭店业、酒店业、美容业以及其他高端旅游服务业。这其中，以意大利的高端时尚品牌为最，范思哲、宝格丽、阿玛尼、菲拉格慕（Ferragamo）、莫斯奇诺（Moschino）、米索尼（Missoni）相继进军酒店业，并且经营业绩斐然，显示了强大的品牌号召力和品牌光晕效应。

特别值得一提的是色彩大师米索尼近年来在酒店业的快速发展。关注潮流的人都会了解，米索尼是一个色彩王国，充满了各种跳跃的颜色，大胆的应用和醒目的设计都是米索尼的设计符号，非常具有现代感和活力。米索尼酒店是现在酒店界最为流行的设计型酒店，或许没有范思哲和阿玛尼那样奢华极致，但是其设计细节和时尚元素比比皆是，非常具有标志性。从2009年在英国爱丁堡首次开店，到2010年令人咋舌地在科威特开立第二家米索尼酒店，再到预计2013年在阿曼的吉贝思发（Jebel Sifah），2014年在土耳其的安塔利亚（Antalya），2015年在巴西的堪加巴岛（Ilha De Cajaiba），米索尼俨然是要扎根酒店业。此外，米索尼近期有一处住宅项目Acqua Livingstone在菲律宾首都马尼拉开盘动工，预计将于2015年完成。这是米索尼首个住宅项目，共有52层，高180米，一居室的价格为＄82 000，目前已售出大约四分之一的户型。Acqua Livingstone在设计上融入了大量的水元素，拥有设施齐全的高级会所，屋顶的设计也极具现代感。在室内陈设上，运用了典型的Missoni Home的设计元素，标志性的条纹和缤纷的色彩令居住者仿佛生活在梦想之地。

资料链接

米索尼品牌介绍^[7]

在意大利众多时装品牌中，米索尼被公认为针织品的典范。1953年，创始人泰·米索尼（Ottavio Missoni）与罗莎塔·米索尼（Rosita Missoni）结为夫妇，同年在意大利瓦雷泽创立米索尼，由他们俩任设计师，用他们的艺术天赋造就了今天著名的米索尼。

极富艺术感染力的色彩、良好的针织工艺、流动效果的条纹组成了米索尼的经典风格，几何抽象图案及多彩线条是米索尼的特色，优良的制作、有着强烈的艺术感染力的设计、鲜亮的充满想象的色彩搭配使米索尼时装不只是一件时装，更像是一件艺术品，因而受到全球时装界的广泛关注。杰出的创造性使米索尼不仅在商业中获得巨大成功，在艺术上也备受瞩目。艺术品是不会过时的，你买了米索尼时装在以后的年度里仍可穿着。“衣橱里有一件Missoni的服装，无论何时何地都可高枕无忧。”据说这是一个把针织视为艺术作品的家族的箴言。

经典案例

沃利（Wally）领衔下的游艇革命

早在1999年，著名的《全景》周刊归纳了当时意大利有钱人的嗜好：沃利牌游艇、1克拉大小的黄色钻石、哈雷摩托车、诺悠翩雅牌小羊驼披风、镶嵌水晶的古驰牌泳装。作为有钱人的最大嗜好，沃利是全球领先的大型复合材料游艇生产商，也是豪华游艇品牌中的代表。除了豪华游艇，沃利还开发生产帆船和机动游艇，并且可以根据尺寸定制生产。每种沃利产品旨在使设计与技术创新浑然天成，生产出性能优越、安全可靠、易于操控且外观迷人的产品。

速度与时尚并重

沃利游艇改变了全球造艇历史，不但在设计上极为奢华，而且相当科学和舒适，给拥有者带来视觉感受和全新的时尚生活方式。

沃利革命性地改造了豪华游艇，在贵族富豪之间发展出一群拥趸。它所配备的最先进的技术、最豪华的配置使其成为海上行宫，船上的游客每一分钟都享受着王室般的尊崇。

早在20世纪80年代，世界上还没有既舒服又快速的游艇，意大利的巴萨尼决心打造他的家族游艇。从青年时期充满激情的水手到现在沃利的奠基人和主席，巴萨尼一直都是奢华游艇的忠实爱好者。他的理念就是在追求速度、刺激的同时还要让游艇有家一般的舒适温暖，使游艇真正成为“蓝血”贵族们的海上行宫。

1993年，巴萨尼成立了自己的游艇公司，沃利游艇以全新的设计颠覆传统造艇观念，不仅融合了大型巡航游艇的舒适和奢华的特点，并且还具有最高档赛艇的非凡性能，同时也结合了最先进的航海技术以及船只的操控性能，使航海变得更加快速、安全。

随着1991年第一艘游艇“盖特”下水成功，沃利正式开始了它的航程。从“盖特”到2006年推出的“艾森思（Esense）”、“沙加（Shaka）”、“探戈（Tango）”，沃利已经成功推出了很多系列的奢华游艇。

讲求速率、简洁、时尚是沃利理念的精髓，这使得沃利向着外观流线型、速度快捷、最省人力的特点发展。沃利公司曾经卖出的一艘名为“乌托邦”的游艇，全长71.6m，拥有贵宾室、书房、健身房、休闲室等，其甲板能够起降直升机。当然，如此顶级的产品与服务其价格也相当的顶级，“乌托邦”价值7.5亿元人民币，其每年的维护费用在300万元人民币左右。

2001年，沃利进军电动游艇市场，他们引用独创的理念，融入简短技术和创新的设计，开发出舒适、快速、易用和顶级的“动力”系列产品。

开启“移动岛屿”新概念

露天日光浴场、标准网球场、直升机停机坪——沃利冒险岛号游艇是一艘有着99m长、18m宽惊人船身的巨“岛”，仅上层甲板的总面积便已达到了1 000m²，见图7.6。船上各种设施一应俱全，登船的客人们可以在空旷的甲板上举行狂欢派对、在水上乐园中戏水，或者徜徉于中心森林花园青翠欲滴的草木之间，甚至跨上一艘摩托快艇在浪尖上恣意驰骋。

它之所以能够具有如此宽敞的面积，还应归功于中央控制台的精巧布局。与传统游艇控制台多位于船身中央的设计不同，冒险岛号那座好似机场指挥调度塔的三层控制台偏居于船尾，为甲板前部10.5m×8m的游泳池及森林花园提供了的广阔空间。控制台后面甚至还有足够放置几艘小艇及其他水上运动设备的空间。

曾经，优雅设计、简洁线条和高科技装备遍布船身的特点只是小型游艇的专利，但近年来，摩纳哥豪华游艇制造商沃利公司推出的Wally Power系列将游艇的船身尺寸首先从10m增加到了55m，进而又达到了70m。而现在，最新的沃利冒险岛号更是革命性地“膨胀”到了近百米，航速达到16节，几乎与现代化中小型货轮相差无几。或许，我们不应该再以“游艇”来称呼它，而把它叫做“漂浮于海面上的移动岛屿”似乎更加合适。

令人惊异的是，船上其他功能区的面积也与主甲板一样宽阔。除去200m²的主人套房之外，它还拥有24间客房、一间大宴会厅、一座图书馆、一座电影院、100m²的SPA健身中心以及400m²的沙龙休闲室。另外，舒适的船长套房、设施齐备的船员宿舍更是其他小型传统游艇无可比拟的。这个“移动休闲天堂”可一次储存航行15 000海里的燃料，免除了频繁靠港补给燃油的麻烦，足够那些有幸拥有它的富豪们进行一次从新西兰至德国的不间断跨洲海上度假。

正是冒险岛号游艇将“移动岛屿”的新概念引入奢华旅游中，自此有钱人有了一种结合岛屿和游艇的新鲜去处：漂浮在水上、可移动的私人岛屿。

图7.6　沃利冒险岛号

跨界爱马仕

沃利的胃口还不只如此。几乎是同时，沃利与世界知名皮具品牌爱马仕宣布要共同打造的名为Wally-Hermes Yachts（WHY）的豪华游艇，见图7.7。打破传统创新设计可以说是爱马仕和沃利两个品牌所共同的特色和理念，这一点在这辆崭新的游艇上得到了极致的表现。

WHY游艇通体长58m，其最大的宽度达到了38m。游艇的甲板和室内的装饰与其使用的巨型船身相互辉映：整个船身被分成了三层，并大面积地使用了露台的设计，这样一来，自然的光线便被巧妙地引入到了室内；船体周边的玻璃面以及室内屋顶的天花板上均铺设有光能面板，高科技的设置既能节约能源，在需要时又可像百叶窗一样起到遮挡阳光的作用；另外，甲板上25m长的游泳池、36m长的沙滩设计以及其他的种种创新无不印证了WHY游艇的一个最为基本的设计理念：形态决定功能。值得一提的是，WHY游艇的研发团队在研发过程中还制作了一个一比一尺寸的模型，并在瑞典船模试验中心测试了船体的稳定性，以帮助设计团队更好地根据船体结构来装饰与分配船上的生活区域。

宽敞的空间、私密的氛围以及卓越的稳定性并非构成WHY游艇的全部内容，其在追求自由行驶和环保效应上所展现出来的优越性则更为让人难忘：

事实上只有最传统的帆船才是100%环保的。但现实的情况是，市面上90%都是动力船，而WHY游艇却力争每条船每年在推动力耗油上减少20～30%，在发电耗油方面减少40～50%。

“我们想设计一艘环保的游艇，与大海和平地相生相息。WHY游艇不但能带来一个全新的海上生活方式，还提供了新型的能源管理和循环利用方式。”爱马仕的艺术总监Pierre-Alexis Duma在被问及游艇的环保设计理念时曾这样回答。

由于WHY游艇使用的特殊船体，使得它在开动时要比同等大小的船只消耗更少的能源。WHY游艇使用了当下最为先进的柴油和电力混合的双动力推进系统，在船身表面设置了将近900m²的光电面板，足可维持船上的供电所需。WHY游艇的研发团队计划通过加强船体的隔温效果和引擎的热量恢复来进一步改善这个项目的能源消耗。与此同时，研发团队还在研究最新的风能发电设备和风能推动力系统，以满足对于WHY游艇更高的节能需求和对更为强劲的动力推进系统的完善。与其他同等尺寸的游艇相比，WHY游艇大大降低了能耗，每年能节约将近200吨的柴油。

最后Pierre-Alexis Dumas先生这样总结到，“WHY游艇看上去虽然与众不同，却又合乎常理。在海上拥有足够的空间是非常奢侈的，而现在对我来说，最奢侈的事情是拥有时间来享受WHY。”

图7.7　WHY（Wally-Herms Yachts）游艇

案例来源：

1.意大利名艇——沃利.http://yacht.class01.com/education/3693.htm.

2.沃利“岛屿号”游艇.http://baike.baidu.com/view/1124925.htm.

3.爱马仕游艇漂浮海上的奢华之舟.http://www.yoka.com/luxury/ship/2009/1224289593.shtml.

讨论：

1.作为游艇制造领域的新人，沃利是从哪些角度吸引消费者目光的？

2.从消费者知觉形成的角度分析沃利成功的根源。

思考题

1.消费者知觉是怎样形成的？

2.举例说明感官刺激应如何被应用到奢侈品推广中？

3.什么是绝对阈限？什么是差别阈限？

4.影响消费者注意的因素有哪些？

5.消费者解释如何影响奢侈品消费心理的形成？

【注释】

[1]石鉴月.芳香疗法教程.http://blog.sina.com.cn/s/blog＿6790c1e10100iknb.html.

[2]张瑶瑶.100年米其林趣闻.风尚周报，2010.

[3]http://baike.baidu.com/view/1571.htm.

[4]德尔l.霍金斯，戴维L.马瑟斯博著.符国群，吴振阳译.消费者行为学.机械工业出版社，2011.

[5]单期杂志超多封面眼花缭乱赚足噱头.http://women.sohu.com/20100414/n271508491.shtml，2010.

[6]http://baike.baidu.com/view/1600153.htm.

[7]http://baike.baidu.com/view/2783005.htm.