中国奢侈品消费速度突飞猛进！

第二节　虚荣效应

一、虚荣心与虚荣效应

心理学上认为，虚荣心是自尊心的过分表现，是人们为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种不正常的社会情感。在虚荣心的驱使下，人们往往只追求面子上的好看，不顾现实的条件，最后造成危害。五十多年前，林语堂先生在《吾国吾民》中就讲到，面子是统治中国的“三女神”之一。“讲面子”是中国社会普遍存在的一种民族心理，面子行为反映了中国人尊重和自尊的情感和需要，丢面子就意味着否定自己的才能，这是万万不能接受的，于是有些人为了不丢面子，通过“打肿脸充胖子”的方式来显示自我。

虚荣效应（Snob Effects）指的是那些具有较强虚荣心的消费者倾向于购买和消费那些只有少数人才能获取或本身独一无二的商品的消费心理。在虚荣效应的影响下，人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的或独一无二的商品来满足自身虚荣心理，所以商品的数量越少越受到消费者的青睐。与凡勃伦效应类似的是，虚荣效应下的消费最终目的也是为了突出自身在社会中财富或地位的重要性，但不同之处在于，凡勃伦效应下消费者存在通过所购买商品展示个人财富的动机，他们通常以商品价格作为购买与否的衡量尺度，而虚荣效应下消费者则是以商品数量的多寡作为最终购买决策的决定力量的（Tian et al，2001）。

案例4.1

中国人“面子”新变迁^[3]

官员的面子最值钱？

近日，有媒体报道称，深圳一女子给她所谓的“书记亲戚”估了回值。因为她自称“书记的亲戚”，从地产商手中拿到7.8折购买别墅的批条，成交价足足低于市场价839万元。虽说此女子的身份随即被证伪，但此消息一出民众惊叹：官员的面子真值钱！

不经意间，“面子文化”已从爱慕虚荣变为谋实利，面子与利益和权力更紧密地结合在一起。

而事实上，人情社会的面子是双向的，主动施与是为了更好的回报。面子不再是饶有趣味的人情，而变味成了一种交易。并非是官员的面子值钱，值钱的是所谓面子背后的公共资源和利益。秉持公权力的人须有极大的智慧，才能跳出如此面子迷局。

兰州大学管理学院副教授尚虎平点评：这本质上不是人的面子问题，而是权力的面子问题，是权力资本化后的资本预期收益问题。房地产商打折的对象是权力，而非书记本人，更非书记的亲戚。由于官员手中拥有能够让投机者在未来赚取更多收益的权力，所以这只是一种投资行为，它与购买钢筋混凝土没有本质区别。目前我国已经形成了围绕公共权力的差序格局，越靠近权力的人，无论是商业领域，还是学术领域、社会领域等，都会取得比不靠近权力的人多得多的收益。这也是商人给“书记亲戚”亲切打折的原因，通过打折自己可以往差序格局的圈内挤，未来会有更多的收益。

面子被物质化了？

如今，中国的奢侈品消费速度突飞猛进。近期公布的一份研究报告甚至称，中国将超过日本成为全球奢侈品需求最大的国家。有媒体认为，奢侈品消费飞速增长，一个不可回避的原因就是国内由“面子文化”演变而来的炫富消费文化。随着物质生活的改善，奢侈品成了挣面子和标榜自己为“人上人”的重要工具。

其实这背后还有更深一层的原因。中国正逐渐从一个“熟人社会”过渡到“陌生人社会”，此前以熟人关系为纽带的生活方式发生了本质的变化。

社会流动打破了熟人的关系网，但契约精神、公平和公正等陌生人社会的规则还尚未成型。面子仍是重要的，但声誉和体面不再是它的首要来源，实力和地位才是决定因素，因而人们炫富，利用外在的物质符号在陌生人面前露脸，将奢侈品视为身份、实力、地位的标志，面子被最大程度地物质化了。

华南理工大学政府绩效评价研究中心主任郑方辉点评：面子被物质化的问题、恶意攀比奢侈品的问题，本质上是西方消费主义拜物教与我国传统的功利主义的一种畸形结合。随着改革开放的深入，西方的消费主义拜物教思想逐渐侵蚀了我们传统的消费观。如今炫名牌、炫物质的行为不仅仅存在于富人阶层，就是“穷”学生为了能有名牌可炫，甚至不惜做一些出格的事情，大众被一种庸俗的消费文化困扰。而消费主义拜物教又更进一步与“中国式功利”结合，在如今这个陌生人社会，一个人为了在陌生人面前立竿见影地证明自己的社会成就，需要被别人“扫一眼就发现实力”，于是倾向于脱离自己的支付能力购买奢侈品，奢侈品就变成了面子、成就的符号和象征。这实际上是“消费主义撞上功利主义”的畸形结果。

面子文化陷入怪圈？

近日有一条微博讲到中国人的面子变迁，“过去有人请吃饭是有面子，现在请得到人吃饭才是有面子；过去有人送礼是有面子，现在礼送得上才是有面子；过去当众受到领导表扬是有面子，现在当众受到领导臭骂才是有面子；过去陪领导加班是有面子，现在陪领导休闲才是有面子；过去欠私人钱是有面子，现在能欠公家钱是有面子；过去让媳妇想是有面子，现在有情人想是有面子；过去有地耕种是有面子，现在能买卖土地是有面子；过去一对夫妇只生一个孩子是有面子，现在一对夫妇有两个甚至更多的孩子才是有面子。”

人们的生活丰裕了，价值观多元了，道德标准也模糊了。过去有面子的如今没面子，过去没面子的现在有面子，为了面子礼尚往来，可是“礼”却躺进了回收站。面对这些，人们更多的是尴尬和无奈。社会的文化和心理层面发生了微妙的变化，固有的准则受到严重冲击，却没有一个新的主导文化来撑起局面，当下中国的核心价值亟待构建。

中国社会科学院研究员扎拉嘎点评：这不是一个健康的现象，反映了高速发展的变革时期人们社会文化心理的错位和扭曲。面子文化在中国有着悠久的传统，但人们还停留在装面子、撑面子的阶段，追求的是一种虚假的、外在的面子，而缺乏一种稳定的、自我尊重的内在价值。民众更在意别人如何评价，而缺乏清晰的自我认知，这是面子文化陷入怪圈的原因。中国以经济为主导发展了太久，社会、文化建设缺位，人们的公德心、道德意识淡漠，所以必须要提一提核心价值体系的建设。只是，核心价值体系的构建要与传统文化衔接、与民众的心意相连，既要保留传统的优势，又要巩固近几十年的成果，既要概念清晰、表述准确，又要转换话语、适应大众口味，这样才能深入人心。

讨论：

1.中国“讲面子”的虚荣心理表现在哪些方面？

2.“讲面子”的虚荣心理如何影响中国高端消费者的购买决策？

二、虚荣效应下的奢侈品消费动机

在虚荣效应的驱使下，拥有某种虚荣商品的人越少，消费者对该商品的需求量就越大（Verhallen，1982；Lynn 1991；Pantzalis，1995），并且这种需求随着品牌价值的增加迅速提升（Groth ＆ McDaniel，1993；Verhallen ＆ Robben，1994）。奢侈品特有的有限数量使其成为虚荣消费天生的合作伙伴，艺术珍品、独特设计的跑车、高级定制服装及珠宝等都属于虚荣商品的范畴。消费者通过购买虚荣商品能够获得一种人无我有的特殊心理优势，而这种由商品享用带来的特权、地位和排他性感受使得这类奢侈品受到追捧。

历史上，这些独一无二、举世无双的顶级虚荣商品总是或多或少地与皇室、皇权相联系。不少奢侈品品牌之所以能够在众多品牌中脱颖而出，很大程度上都来源于皇家成员的青睐。有“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”美称的卡地亚（Cartier）因为多次受到英国皇室的赞许而身价百倍。1902年，即将登基为爱德华七世的英国威尔士亲王为卡地亚镶上了第一层金边。随后的1904年，登基后的爱德华七世便正式委任卡地亚为英国王室的珠宝供应商。1938年，当时的伊丽莎白公主更是佩戴着卡地亚手镯式腕表出现在全世界面前。此后，英国王室一共在卡地亚定做了27顶王冠，卡地亚开始声名远扬，见图4.3。

图4.3　卡地亚的皇室成长之路

今天，当社会民主化的趋势布满世界各个角落之时，皇室、皇权早已丧失其对世界原有的绝对控制力，然而这并没有改变人们对于那些只有少数人才能享用的商品的追捧和热爱。当出身和官爵不能再阻碍新富阶层对于虚荣商品的消费时，以定制化为特点的高端奢侈品消费浪潮也在二战之后的数年中被推上了一个又一个高峰。在不断顺应消费结构变化的摸索中，奢侈品企业通过选择名贵材质、推行个人定制、严格控制数量等方法力保产品一直受到顶级客户的垂青。

这其中，做得最好的品牌之一当属爱马仕（Hermes）皮具中的爱马仕“柏金包”（Hermes Birkin）和爱马仕“凯莉包”（Hermes Kelly）。以“柏金包”为例，其尺寸有30cm、3cm、40cm、45cm四个不同的选择，皮质有90种不同的素材与颜色可以选择，其中牛皮、羊皮、猪皮比较常见，售价在5万元人民币左右，但如果选择购买鳄鱼皮、鸵鸟皮或者蜥蜴皮等珍贵皮质制作的“柏金包”，低则需要30万元人民币，高则需要超过百万元人民币。这还不够，即使是购买普通的“柏金包”，消费者也很难拿钱就能购买，自从上世纪80年代开始，因过于受欢迎，而皮包的产量有限，“柏金包”全球采取订制方式，每份订单都需要返回法国生产总部，由师傅们手工制作，一个皮包的完成时间为3个月，所以，通常在订购之后的6个月到1年时间才能取到货。然而，即使购买过程如此繁琐，那些缺乏耐心的富豪们面对长长的等候名单仍然趋之若鹜，爱马仕专卖店更是门庭若市。

面对消费者对于虚荣商品的追逐，即使是那些本身不具备虚荣商品特性的奢侈品制造商，也纷纷通过营销策略为商品多多少少掺杂“你无我有”的特别之处。以快速时尚消费品闻名的H ＆ M很难与奢侈品挂上钩，然而当它与包括卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）、斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）、维果罗夫（Viktor ＆ Rolf）、罗伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）、川久保玲（Comme des Garcons）、周仰杰（Jimmy Choo）、索尼亚·里基尔（Sonia Rykiel）、朗万（Lanvin），范思哲（Versace）、玛尼（Marni）在内的多个奢侈品大牌合作推出限量产品时，H ＆ M赚足了眼球，收获人气也获得了骄人的战绩，见图4.4。我们看到，每当这些跨界合作的产物上市之时，消费者都彻夜排队争相购买，H ＆ M专卖店内更是热闹非凡。一个高街品牌主导下的跨界合作之所以会有如此大的反响，很重要的一点就是它抓住了普通消费者内心深处对于限量产品的热爱，尤其是当这种限量品又与奢侈品品牌碰撞，产品诱惑力被成倍放大。

图4.4　H ＆ M与奢侈品品牌跨界合作的轰动效果

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跨界合作（Crossover）的概念^[4]

Crossover一词在英文中原意是“转型、转向”的意思，但在诸多领域被翻译作“跨界”，引申含义是“跨界合作”，意思是跨越两个不同领域、不同行业、不同文化、不同意识形态等范畴而产生的一个新行业、新领域、新模式、新风格等。如跨界音乐（在欧美乐坛，使用“Crossover”的说法比“Crossover Music”多一些，正式一些）。如用流行音乐的表现方法演绎古典音乐，或用古典音乐的表现方法演绎流行音乐，或自创一些融合古典与流行乐调的曲子，感觉比起流行音乐更内敛，较之古典音乐又更为活泼。

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业相互渗透、相互融会，已经很难清楚地界定一个企业或者一个品牌的属性，而跨界营销对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融会，使营销在更多原本不相关的渠道里资源共享，合力开拓1＋1＞2的市场，收益倍增。经典之作有Armani与三星合作推出的限量款手机，上市即脱销。所以，跨界合作的潜力很大。

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卡尔·拉格菲尔德人物介绍^[5]

卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）是如今在世的最著名的国际时装设计大师，现任香奈儿（Chanel）、芬迪（FENDI）两大品牌首席设计师，时尚界人士称之“老佛爷”、“卡尔大帝”。

卡尔·拉格菲尔德除了为香奈儿和芬迪两个响当当的大牌做设计总监，以卡尔·拉格菲尔德个人名字命名的男士服饰品牌Karl Lagerfeld更是卡尔·拉格菲尔德个人风格的集中体现，每件都是水准十足，逐渐成为时装界的经典。卡尔·拉格菲尔德品牌与卡尔·拉格菲尔德自己的形象和思绪合二为一。卡尔·拉格菲尔德的拉格菲艺术馆（Lagerfeld Gallery）带着简洁明朗的德国遗风和巴黎的浪漫典雅，重新回归服装的本质。在属于自己的品牌中，卡尔·拉格菲尔德的设计个性得以淋漓尽致地体现：合身、窄身、窄袖的向外顺裁线条，古典风范与街头情趣结合起来，形成了诸多创新。

2006年12月8日，卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）宣布推出新的副线品牌“K Karl Lagerfeld”，其定位年轻休闲时尚，有男装也有女装，推出大量的Tee和牛仔。