服务失败的定义

交互服务失败给顾客带来的损失通常是无形的，主要涉及到负面的交互所带给顾客的心理成本(Smith et al.，1999)。失败具有严重程度上的差异，也就是顾客体验损失的大小(Hart et al.，1990)。不同的严重程度会导致顾客对失败的归因及后续相关组织评价的不同(Hess et al.，2007)。因此我们将考虑不同严重程度的失败下具有不同内隐人格理论的顾客所产生的反应。同时，由上面理论背景部分可知，内隐人格理论对顾客判断的影响会依赖于之前的服务体验。故我们在研究中将顾客过去的服务体验与服务失败的严重程度相结合来逐一分析实体论者及渐变论者可能的表现。

首先，当顾客与服务组织在服务失败出现前的服务交互经历较好时，根据实体论者的两大特征，首先他们会把成功的因素归因为服务组织的固有特性，即把个别的成功推广为整体成功，从而建立较好的关于服务组织的印象甚至形成刻板印象。然后实体论者的这种刻板印象一旦形成就很难改变，那么后续如果发生了较为严重的服务失败，根据实体论者的行为方式，他们对服务组织的正面刻板印象难以改变，故可能会把失败认为是个意外的非组织可控事件，并归咎于个别员工而非整个组织。反之，渐变论者具有与实体论者相反的两个特质，首先他们会把事物的成功失败归因为情境因素，如努力程度，而非某种固定的特质，故前期较好的服务经历并不能使渐变论者形成对组织的整体正面形象。此外，他们的另一大特质是认为任何事物都是变化的，因而他们更有可能将后续遭遇的服务失败看成是很正常的服务努力不足。这个时候服务失败的严重程度就扮演了关键的作用，因为通常顾客认为严重的服务失败要比轻微的服务失败更应该被服务组织所控制(Hess et al.，2007)，严重的失败将带来重大损失，故公司应该已具有发现和防范重大失败的政策和机制(Folkes，1984；Folkes et al.，1987)。也就是说，严重的服务失败是应该被公司所控制的，是公司整体系统中的重要管理环节。因此通常顾客对严重服务失败的可控性和整体性归因会较高。实体论者的可控性和整体性归因受到其前期刻板印象的干扰，使其依然维持对服务组织的正面印象，而这种严重的服务失败对渐变论者的影响显然会相对大一些。而轻微的服务失败通常被认为是组织难以控制的因素，根据渐变论者的特征，他们更可能将这种轻微的失败归因为当事员工的努力不够，从而并不认为是整个组织的问题。另一方面，实体论者依然会坚持他们对服务组织的正向刻板印象，他们会做出有利于维持刻板印象的归因，即认为失败是偶发的，难以控制的。基于此，我们提出假设如下：

H1：假性关系下严重的服务失败发生时，如果前期服务经历较好，实体论者的整体性和可控性归因要明显低于渐变论者。

H1a：假性关系下较轻程度的服务失败发生时，如果前期服务经历较好，实体论者的整体性和可控性归因与渐变论者没有显著区别。

考虑另一种情况，就是当顾客与服务组织在前期服务接触过程中有过不愉快的经历时，顾客仍有可能因为无明显突出的替代者出现而暂时未实施服务转换行为。在这种情况下，实体论者可能已经形成了对该服务组织或服务员工的刻板印象，那么此次遭遇服务互动失败，无论失败的严重程度如何，都会进一步加深其对于整个服务组织的负面印象，即认为失败的原因来自于组织的固有特质，是难以改变的，因而会倾向认为整个组织的员工都是这样的服务水准，失败本来是组织可以控制的，但是由于管理水平太差而导致服务失败频频出现。故其整体性和可控性归因程度都较高。反观渐变论者，当发生严重的服务失败时，其对整体性和可控性归因的程度较高(见假设H1分析)，而面对轻微服务失败时则其整体性和可控性归因程度较低(见假设H1a分析)。基于上述分析，我们得到如下假设：

H2：假性关系下严重的服务失败发生时，如果已有过负面的前期服务经历，实体论者的整体性和可控性归因与渐变论者没有显著区别。

H2a：假性关系下较轻程度的服务失败发生时，如果已有过负面的前期服务经历，实体论者的整体性和可控性归因要明显高于渐变论者。

关于服务失败后的顾客满意度，由于服务满意是预期与实际感知的差值，那么如果之前的服务经历较为满意，顾客就会对下次服务的期望较高，因此一旦遭遇服务失败，其满意度势必会受到较大影响。在这种情况下，实体论者已经形成了对该服务组织及其服务员工的正面刻板印象，因此他们对服务质量的预期可能会更高，在遭遇服务失败时，根据违背期望理论(Expectancy Violation Theory)，当遇到与刻板印象相矛盾的信息，个体很容易做出负面的极端评估(Jussim et al.，1987)，因此他们就更可能对当事员工产生极度的不满。而之前的服务经历不会给渐变论者带来刻板印象，相对实体论者，他们对服务的预期也就没有那么高，故在面对服务失败时的感受也就没有那么极端。基于此，我们提出假设如下：

H3：假性关系下的服务失败发生时，如果前期服务经历较好，则无论服务失败的严重程度如何，实体论者对当事员工的满意程度都要明显低于渐变论者。

尽管当事员工的行为会让实体论者十分不满意，但是由于实体论者容易根据前期接触形成对改服务组织的刻板印象，而且这种刻板印象一旦形成很难改变。即使遇到一个反刻板印象的群体成员打破了改刻板印象(就像当事员工的服务失败)，人们也会继续通过把反刻板印象现象分成副类来维持这种刻板印象(Judd，Park　&　Wolsko，2001；Kunda　&　Oleson，1995；Richards　&　Hewstone，2001)，即把当事员工当作一个好的服务组织中的另类。因此实体论者仍然会继续保持他们对服务组织的印象。故我们提出如下假设：

H4：假性关系下服务失败发生时，如果前期服务经历较好，则无论服务失败的严重程度如何，实体论者对服务组织的整体满意程度要明显高于渐变论者。

反之，如果之前有过负面的服务经历，实体论者倾向于将个别员工行为推论为整个组织的全体员工，因此其对于再次服务接触的质量预期会比较低，而服务满意度是顾客预期和实际接收质量的差值(Parasuraman，Zeithaml，Berry，1985)，故服务失败的出现对实体论者满意度的影响应该不太明显。反观渐变论者，他们倾向于将服务失败归因于情境因素，因此之前的服务失败不能降低其对于后续服务接触质量的预期，故当再次出现服务失败时，渐变论者的不满意程度会较为明显。基于此，我们提出假设如下：

H5：假性关系下的服务失败发生时，如果前期服务经历较差，则无论服务失败的严重程度如何，渐变论者对当事员工的满意程度都要明显低于实体论者。

之前因为有过负面的服务经历而使实体论者对服务组织产生了负面的刻板印象，而此次服务失败又是一次符合刻板印象的行为，那么实体论者就会更加坚持之前的刻板印象。另一方面，尽管渐变论者倾向于外部归因，同时也相对宽容，但由于服务失败的严重程度较高，这样会给渐变论者带来较大影响，增大其对服务组织的不满意程度，因此我们提出假设如下：

H6：假性关系下严重的服务失败发生时，如果前期服务经历较差，则实体论者和渐变论者对服务组织的满意度没有显著差异。

如果服务失败程度较为轻微，那么根据渐变论者的特性，他们可能会进行外部归因从而对对方服务组织的评价相对宽容一些，而实体论者仍然会坚持之前的刻板印象，因此我们假设：

H6a：假性关系下较轻程度的服务失败发生时，如果前期服务经历较差，则实体论者对服务组织的满意程度要明显低于渐变论者。