消费者内隐人格理论对刻板印象的形成的影响

刻板印象就是人们对某群体成员持有的相对固定的观念，这种观念会进一步构成特定认知结构和社会认知方式(Fiske，2004)。过去的20多年间，众多研究发现在刻板印象形成过程中，即使只面对十分稀少的关于组织成员的信息，人们也经常会对组织做出极端的特征判断和相关评价(Ford and Stangor，1992；JuddandPark，1998)并感知有限的组内差异(Park and Hastie，1987)。一旦刻板印象形成了，就经常会成为判断组织及其成员的基础(Kunda and Sherman-Williams，1993)，并使得判断过程十分的迅速(Macrae，Bodenhausen and Milne，1995)。

服务接触作为顾客与一线服务人员的互动过程，在服务管理中扮演着举足轻重的角色，其原因就在于顾客在接触中可以得到整体组织服务的快速缩影(Bitner，1990)，进而影响顾客对整体服务质量的评估判断(Zeithaml and Bitner，1996)。也就是说，短暂的服务接触很可能会导致顾客形成对服务企业的整体刻板印象。那么这种刻板印象是如何形成的?消费者的个人特质是否会影响其在服务接触中刻板印象的形成?此外，由于服务具有异质性，也就是说服务的质量难以稳定，尤其是需要直接人际接触的服务，那么服务人员在与顾客进行第一次服务接触时的表现是否会影响其对第二次接触时的服务质量评价?这些基础理论问题的答案尚不得而知。

目前营销领域对于刻板印象的探讨仅限于性别、年龄等传统刻板印象对感知服务质量的影响，关于服务接触中刻板印象的形成和支持则尚未涉猎；另一方面，虽然刻板印象一直是社会心理学研究的重点课题之一，但目前尚未有基于消费者视角的研究成果。因此，对上述问题的回答将有助于我们从消费者的角度来了解刻板印象，同时也是刻板印象理论在营销领域、特别是服务情境下的一次应用及扩展。

近年来，内隐人格理论研究的开展为刻板印象研究提供了一个新的视角。已有研究发现人们对个体特征所持有的不同内隐理论(实体论/渐变论)会影响其参与刻板印象的产生和延续的程度(Levy，Stroessner and Dweck，1998)。那么在服务接触中，对服务机构的刻板印象形成和支持是否也会受到不同内隐人格理论的影响呢?这是本研究关注的主要论题。