如何正确进行危机公关

在所有议题范围内，对政府的灾后救援和重建工作持肯定态度的报道占25%，中立的客观叙述性报道占30.36%，而质疑中国政府的报道则占44.64%，主要分布在倒塌校舍、人权问题方面。

我们不排除且需要承认这些批评中有准确客观、需要我们改进的问题，但报道中“傲慢与偏见”的视角更是处处可见，这在各项态度占比中再清晰不过。

从这个例子可以看出，媒体以其特有的信息传播方式影响着公众的关注点和结论。事实上，美国绝大多数民众无法来到中国了解实际情况，其印象和观点正是在这样反复的报道中形成的。

因而，我们可以说政府形象的构建是政府与社会公众复杂的互动过程。在政府形象的建构过程所涉及的诸多要素之中，新闻媒体无疑发挥了极为重要的作用。媒体的新闻报道直接影响公众观点，进而影响国家软实力的提升和国家形象的塑造。

而这个机制，也提醒我们政府部门要重视传媒的作用，要注意新闻伦理、注意方向引导，以使传媒的作用能够充分发挥。这一点在后文中还将进一步阐述。

从宏观上看，“挤出效应”使得危机中政府行为能够引起更大的关注；微观上，“非理性认知”、“放大效应”、“危机本身的影响”以及“舆论议程设置”作用，这四个具体机制导致了危机对政府形象具有远超想象的重要影响。

然而我们的重点并不在于这样抽象的学术概念，而是希望这些理论能够为政府公关提供相应的指导。它告诉我们，政府在危机当中应当尽可能妥善处置，以应对严苛乃至挑剔的目光；应当在正确的时间做正确的事，其他工作服务于危机应对；应当注意技巧和方法，重视媒体的作用等。

当然这些都只是初步的说明，本章以这些案例和原理引入危机公关，接下来将继续具体分析政府应当怎样进行危机公关，以更好地树立政府形象。

二、如何正确进行危机公关

（一）危机与危机公关的内涵

其实在生活中，危机事件并不鲜见，特别是在现代传媒环境下，民众了解和直接参与的公共危机越来越多。简单梳理一下，我们可以将公共危机事件分为三类：一类是灾害类，主要是指一些自然灾害，地震、森林火灾、海啸、洪涝灾害、风灾等。我国面积广大、地形多样、气候变化频繁，近年来地震等灾害频发，如何建设系统的灾害预警和公关体系，成为摆在各级政府面前的现实问题。第二类是事故类，主要是指一些人为因素导致的严重事故，比如矿难、食品安全事故、交通事故、建筑事故、公共卫生事件等。天灾可悯，人祸难谅。这一类事故由于其严重性和人为造成的特点，往往对相关部门产生重要的冲击。第三类是行为类，主要是指政府机关工作人员的行为不适当，造成严重后果的一些错误行为，例如官员违法犯法、对涉及民众利益的问题处理不当等。如果说第二类危机事件往往并非主观造成，那么第三类危机事件中则多存在主观故意。由于当事人可能存在隐瞒、抵抗等行为，这一类危机的处理更加需要技巧。这三类构成了公共危机的主要部分，在此之外还有一些其他类型的危机。

以上是对目前公共危机的简要描述和概括。那么，在这些林林总总的表现形式背后，危机究竟是一种怎样的构成呢？危机和危机处理又有哪些特点呢？

美国学者罗森塔尔认为，危机就是“对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须做出关键决策的事件”。将这样严谨的学术语言转换一下，也就是说危机对社会产生了重大的负面影响，需要进行紧急的处理，并且处理的难度由于危机的种种特点而极高。可以看出，无论从科学性、系统性、敏捷性等何种角度看，危机都是对政府部门和决策者的重要考验。“疾风知劲草”，正是在危机中，政府的作用和能力才更加凸显出来。

政府危机公关，就是指在危机状态下，政府以各种方式化解危机、维护社会正常的措施和行动。为了顺利实现政府职能，政府可以以多种方式来进行危机公关。通过制定针对性的措施，政府可以优化社会心理环境、影响公众，最终化解危机。从这个方面讲，危机公关既是科学又是艺术，既需要掌握客观情况、系统制定措施、科学组织实施，又需要把握公众心理、引导社会舆论、以尽可能小的代价化解危机。

（二）危机公关需要快速系统协调、公共利益优先

危机具有突发性、复杂性、可扩散性和公共性等特点，一旦危机发生其所带来的危害往往非常严重。危机的特点决定了政府危机公关的特点，充分认识危机的特点是处理好危机的前提，只有把握住这些要点，危机公关才能够取得良好效果。

从危机的特点看，危机公关需要把握好以下几个方面：

第一，危机具有突发性，因而危机公关需要及时快速地解决问题、平息危机。危机事件大多表现为突然而至，而且一旦发生态势发展非常迅速，需要快速做出决策，并且需要大量训练有素的人员、物质资源来完成。政府代表国家意志，危机面前，普通公众相对于政府而言处于弱势地位，自然会把目光投向政府寻求安全和保护。政府如果行动迟缓，甚至缺位，后果不堪设想。这里可以以日本核泄漏之后我国抢盐事件为例进行说明。

2011年3月13日，百度贴吧有人开始传播核泄露事件。同日，网络开始流传“核传播扩散图”，危言耸听。

3月14日，新浪微博开始流传“核传播扩散图”的图片。同日，有网友开始转贴此图为谣言，但并未引起足够关注。

3月15日，南京盐业网称“硒盐防辐射”，后撤销，并宣称是黑客攻击所致。

3月16日，广东、南京和浙江等地出现大规模抢购盐的现象，各超市也开始出现哄抬价格的势头，一包原价1元多的盐卖到了10元。

3月17日，江苏等地抢盐从以防海水污染没人吃，变成买盐防辐射，带动其他省市抢购碘盐。同日，中国盐业总公司发表声明，中国能够保障食盐供应。发改委也于当日发出紧急通知要求各地立即开展市场检查，打击造谣惑众哄抬食用盐价格等行为。

3月19日，四川、广州食盐供应恢复正常。各地抢盐风波渐平息，抬价商家受惩。

3月20日，温州“抢盐潮”渐退，大批“退盐族”出现。

3月22日，商务部谈“抢盐风波”，由应急向预警转变，食盐销售已恢复正常。

此次涉及范围如此之广的危机，前后不过一周时间，问题最严重时也仅仅是两三天而已。而一些地方危机的传播和演变，则往往时间更短。这在传媒不发达的时代是难以想象的，但如今已成为常态，这就更需要政府能够提前预警，迅速行动，尽快平息。因为危机每多延续一刻，对社会的伤害就多一分，对民众的威胁就大一分，对政府形象的损害也就更严重一分。

第二，危机具有复杂性和可扩散性，因而危机公关要注意系统协调。鉴于问题的不确定性，任何人都是潜在公众，他们的利益也是一个复杂的系统，需要细心处置；同时危机往往具有复杂的动因、表现形态、影响程度，各种因素交织、牵一发而动全身，加之时间短暂，处置起来具有相当的难度。这就要求政府在危机公关过程中必须各方面周详考虑，系统行动，消防、卫生、安全、交通、医疗、通信以至警察、军队等单位必须集体协作和快速反应。

同时，危机公关还要防范危机的扩散演变。危机的“涟漪性”使得政府危机公关的效果有关联性、多重性。政府危机公关不仅影响到公众的利益和政府的公信力，而且会关联到当地的经济发展、文化氛围，严重的还会激化社会中的不稳定因素，引发危机的“多米诺骨牌”现象。危机因其高度破坏性，天然地成为公众关注的焦点，公众情绪会对社会各个方面产生重要影响。因而，危机公关要多管齐下，防止危机扩散演变。

第三，危机具有公共性，因而政府要将社会利益放至最优先的位置。现代社会的开放性、动态性，使危机事件在传播扩散中引起广泛社会关注。危机具有公共灾害性，减少社会震荡，保障公众利益是政府应尽的职责。政府危机公关不同于企业危机公关，因为政府代表人民的意志，其任务在于使公民及各社会组织的利益得到保证。因此，政府危机公关所追求的并不是经济利益而是社会效益，危机面前，政府应当以民众的利益为核心，尽最大可能维护公共利益。

政府危机公关的最终目标是维护公众利益，在一定程度上，危机公关体现着政府的善治水平和执政能力。另外，危机公关还对社会发展起着“安全阀”的作用，可以促进社会的协调、整合、进步和发展。面对危机，如果政府有所作为，则危机的影响和压力往往会转化为变革的推动力和催化剂，同时优化和改进政府公共政策环境。此外，公共危机的爆发可以提高政府对于公共问题的敏感性，促使政府制定有效的公共政策，优化外部环境，维护社会长治久安。正是从这个角度上讲，危机公关要将公共效益和社会效益放在第一位。

近几年来，北京市秋冬季节的雾霾现象逐渐加重，2014年以来有时连续几天甚至一周时间看不到阳光。网络上也相应地产生了很多调侃段子，例如“雾以吸为贵”、“骑自行车像在祥云里”等。这虽然不是直接针对政府的危机事件，但同样影响和关系到政府的形象。面对网友的调侃，政府不应当坐视不理和回避问题，而是应当主动站出来承担起相应的责任，以实际行动打消群众的疑虑。例如公布对雾霾成因的研究进展，说明对治理雾霾采取的政策措施等，通过及时透明的信息披露来赢得群众的信任。此外，国家甚至可以出台紧急法令，根据实际情况做出放假安排，同时提醒大家减少外出、注意多喝水、多吃水果。通过这样的系列行动，国家方能化被动为主动，在雾霾笼罩的不利背景下树立起国家的良好形象。

危机事件大都具有极大的社会危害性，但如果能做好危机预警、积极有效应对和处理，就可以转危为安。从危机的特点和政府危机公关的重要性可以看出，危机对于政府形象建立既是挑战，又是机遇，是一把“双刃剑”。政府危机公关的能力和艺术直接影响着政府形象的好坏，美国布什政府应对“911”事件就是一个经典的例证。

布什在2000年的大选中是依靠联邦最高法院的裁决才最终获胜的，在执政初期言辞错误不断，被许多美国人批评为“简单”和“政治幼稚”，其政府前景不被看好。面对1812年美英战争以来美国本土遭受最严重打击的“911”危机，布什总统及其领导的联邦政府表现出了高超的危机公关能力：布什政府当机立断快速行动，布什不时出现在空军一号、路易斯安娜空军基地、教堂和救灾现场，并精心设计4次富有感染力的讲话，加上得力助手切尼、赖斯、拉姆斯菲尔德、鲍威尔等人的协助，最终布什和联邦政府的能力获得了美国公众的高度评价。在“911”之前，只有51%的人认为布什政府的表现良好，而“911”之后，9l%的美国公众认为布什政府表现良好。之后，布什政府充分利用“911”危机借机发力，将美国利益至上的政策发挥得淋漓尽致，并在2004年大选中赢得连任。