相当会开“国际玩笑”

［案例六］　欧典:相当会开“国际玩笑”^[7]

“欧典，真的很德国”、“欧典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”

“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”如此煽情，如此言之凿凿，然而2006年中央电视台的3·15晚会，揭露了这样一个无情的事实:所谓的德国总部根本就不存在；不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典(中国)有限公司”也根本没有注册过。经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有6岁，国际玩笑开大了！

由于央视的巨大影响力，3月16日各大媒体纷纷以重磅标题及版面或时段披露“欧典”是“假洋鬼子”的事实，形成了一轮强烈的冲击波。根据媒体所披露的“欧典”地板涉嫌商业欺诈的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典”地板进行检查。而不少经销商也主动停售欧典地板。

当晚，一则欧典公司的声明出现在新浪网上，称“为给消费者带来影响表示深切歉意”，并做了三点说明:

1.“欧典”商标已在中国、美国、德国、日本、瑞典、挪威、中国香港等16个国家或地区注册。

2.真木纹2008、真木纹2004、第四代船甲板共三种系列的产品属于进口。

3.“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，主要是欧典2004年企业宣传手册错把欧典在德国合作的生产基地，误写为德国欧典企业，手册现已进行回收处理，重新赶印了新宣传手册改正。另外，欧典也一直向消费者真实公布生产厂家，产品宣传手册、产品包装标签全部明细标注，“是符合国家产品质量标准的合格产品”。

但是这个声明未提及“德国总部”到底有没有，而在当晚，其官方网站上仍然有“德国总部”字样。据称，欧典已召开紧急会议，制定应急对策，并开始搜集相关证据，要求央视予以澄清。3月20日夜，即时隔五天之后，欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访。承认在欧典地板2004年的宣传手册上，一些说法“不准确”，并就此向消费者致以歉意。闫培金告诉央视记者，曾经在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货。

除了一个“宣传有误”的解释，对退货和赔偿等实质性问题，闫培金顾左右而言他，并未给出说法。而在这几天，已经有经销商状告欧典，称由于欧典的虚假宣传，给其带来严重损失。昆明一家欧典地板代理经销公司以“欧典”厂家违约为由，将该厂家告上法庭，要求终止与该厂家的代理经销合同，并赔偿包括保证金以及销售买断金在内的所有经济损失70多万元。

2006年3月26日，在地板行业的主管行业协会中国林产工业协会的组织下，来自全国各地的60多家地板企业及地方协会在京举行了“诚信为本，规范经营，促进行业健康有序发展”的宣言大会。欧典没有参加这次诚信宣言会议。3月28日，被称为地面材料及铺装技术“亚洲第一展”的第八届中国国际地面材料及铺装技术展览会，在上海新国际博览中心开幕。而历届展会上曾经“腔势”很足的欧典地板，没有在展会上亮相。由于欧典避重就轻，企图搪塞过关，同行企业只得自救。

有公司立刻制定了“三不策略”——“欧典的闲话不参与讨论，欧典的员工不聘用，欧典的渠道不接管”。而德国柯诺集团更是宣称即将开展“全透明消费模式”大行动，以消除消费者对地板行业的担心。此外，柯诺还打算实施双倍赔付、建立消费基金、推出产品召回制度等措施。4月12日，央视再度出击，曝出“欧曼德国地板”、“彩蝶地板”和“金刚欧德”地板强行和德国品牌攀亲戚。但三家地板在接受采访时都表示央视的报道过于片面，公司将会根据自身情况分别做出相应的解释，并出示有信服力的证明文件，并且认为此次央视的报道后面不排除有同行之间不正当的竞争因素。4月15日，一份来自北京市丰台区工商分局对欧典公司的行政处罚决定书出现在新浪网页上，其中称，2004年以来，国家建筑材料测试中心对北京欧德装饰材料有限责任公司的22种进口及国产地板样品进行了检测，结果显示产品质量符合国家标准。但欧典在经营过程中，利用网络发布广告，同时设计、策划19种印刷品广告共85.2万余册，在其中将虚拟的“德国欧典企业集团”、“欧典(中国)有限公司”及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传，广告费为149.47552元。工商部门指出其行为违反了《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》，责令其停止发布违法广告，并处以广告费5倍的罚款共计747.3776万元。而销售欧典地板的北京欧典，也被处罚20万元。

欧典对此处罚表示，“欧典已经认识到错误，服从处罚，不会再申请复议或向法院起诉了。不过，欧典地板的质量是绝对值得信赖的，这一点消费者可以放心”。

【案例点评】

一、违背承担责任原则(Shouldering the Matter)

在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否则会让公众认为你没有解决问题的诚意。人们会原谅你犯错误，但绝不会原谅你不认识错误。在欧典被央视曝光之后，欧典一直拒绝承认为了赢得消费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚”的事实，一再把这种主观的、系统的、持续的造假行为轻描淡写成“失误”，从而进一步地激怒了公众。要知道，公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自己才是最大的傻子！

对欧典来说，与其满腹委屈地指责为什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，而我就不能说“百年欧典、源自德国”？与其犹抱琵琶半遮面地宣称“购买产品发现问题的消费者，方可办理退货”，倒不如坦坦诚诚地表态“召回所有售出的产品”或者“凭购货发票”获取赔偿，让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，从而挽回消费者对欧典地板的信心。

二、违背真诚沟通原则(Sincerity)

企业应把自己所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。虽然欧典在危机发生后，一直很主动地在配合媒体的采访，但是在沟通中却极不真诚，都是牵强附会地狡辩。如:“百年欧典，指的是有信心把欧典做成百年品牌”，“把总部误写成德国”等，都可以列入经典的欧典式谎言里面。欧典实际上应采取真诚的沟通方式，比如，设立专门的投诉热线和投诉网站，给公众一个宣泄的途径；企业总裁应坦承自己的错误，为了运作市场，欺骗了大家，表现出“闻过则喜”的胸怀，企业应丢卒保车，现任总裁对此事负全责，引咎辞职，退居幕后，推出新的领导班子。

三、符合速度第一原则(Speed)

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在这方面欧典还是表现得比较出色的。3月15日央视3·15晚会播出，3月16日，总裁助理即开始接受采访，并且当天晚上发布了声明。而在被罚款近800万元后马上表态“我们接受处罚”。

四、违背系统运行原则(System)

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。欧典除了接受媒体采访之外，没有采取任何有助于挽回消费者信心的行动，为了表示自己绝不再犯的诚意，可以高调实施“双倍赔付、建立消费基金、产品召回制度”，但是欧典却缩在后面，让柯诺木业等爆炒，甚至诚信大会和重要展会都玩失踪，错过重新露面的机会，实在令人扼腕！

五、违背权威证实原则(Standard)

企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。在央视曝光后，一些对欧典的不法行为睁只眼闭只眼或干脆与欧典穿同一条裤子的单位纷纷明哲保身，这无异于是给欧典这种擅长灰色通关的企业一个深刻的教训！

实际上，在这样的风口浪尖上，真正过硬的质量才是最能达到权威证实的效果的。类似欧典这样的“假洋鬼子”操作，企业内部人员和经销商也都心知肚明。但消费者最看重的还是产品的品质。既然如此，你不是强调“质量绝对可靠”吗，为何不搞个打擂台的活动，公开和其他品牌的地板PK？甚至可以搞“没有金刚钻，不揽瓷器活”的公关活动，说一句:“向大家道歉，我们错了，不应该冒称是德国品牌。但之所以敢冒称是德国品牌，是因为我们有超群的质量为底气。”同时，可以邀请权威检测机构对产品进行随机检测，邀请消费者代表对欧典的售前、售中和售后进行全程监督。

思考题

1.如何看待芝华士的生财之道？

2.你认为应该如何处理松花江水污染事件？

3.中国红牛饮料公司在处理危机时有什么失误？应该如何处理？

4.全球化发展的今天，如何看待跨国公司在中国的危机公关？

5.请任选一个危机公关案例，拟定一份危机公关方案。

【注释】

[1]作者:游昌乔，摘自《2006年十大危机公关案例》，中国营销传播网，http://www.emkt.com.cn/article/265/26546.html。

[2]案例引自中国营销传播网。

[3]摘自中国营销传播网，作者:叶秉喜、庞亚辉，http://www.emkt.com.cn/article/142/14225-4.html，2004-2-20。

[4]摘自凯迪社区，http://club2.cat898.com/oldclub/dispbbs.asp?boardID=3＆ID= 212374。

[5]《资本论》第1卷，人民出版社1975年版，第362页。

[6]摘自凯迪社区，http://club2.cat898.com/oldclub/dispbbs.asp?boardID=3＆ID= 212374。

[7]作者:游昌乔，摘自《2006年十大危机公关案例》，中国营销传播网，http://www.emkt.com.cn/article/265/26546.html。