“长江万里行”大型公益环保活动

［案例一］　“长江万里行”大型公益环保活动^[1]

中国发展研究院执行院长章琦凭借其敏锐的思维和强烈的社会责任感，充分利用广泛的人脉关系和公关网络，联合全国政协人口资源环境委员会，以沿长江考察调研和发动沿江政府、群众共同参与的方式，在2004年10月进行了一次旨在通过对长江上、中、下游有关地区的生态保护、长江沿途水质等方面情况进行考察，进一步宣传、唤起和提升中华民族的环保意识，落实党中央科学发展观的大型环保公关活动——“保护长江万里行”，起到了“影响中央决策”的公关效果，受到了中央政治局常委、全国政协主席贾庆林同志的高度评价和新闻媒体的一致赞扬。

一、项目背景

改革开放以来，经济增长使得一系列的环境污染事件频频发生，我们的生态环境已经到了岌岌可危的地步，而没有生态的安全，就没有人类社会的安全。长江是世界第三大河，中国第一大河，长江流域的经济总量已占到全国GDP的54％，长江对于中华民族而言，是血脉和生命。然而就是这条“母亲河”、“生命河”却无声地承受着每年256亿吨工业废水和生活污水的侵蚀，以牺牲环境为代价的经济增长方式使长江陷入了严重的生态危机，沿江水质、植被及水生物体系受到了严重的破坏，濒临崩溃，长江环保已经迫在眉睫。中国发展研究院执行院长章琦敏锐地捕捉到了这个机遇，进而发起了“保护长江万里行”活动。

二、项目调查

1.有利因素

时机恰当，审时度势——十六届三中全会，恰逢中央提出了“以人为本，全面协调、可持续发展”的科学发展观，这为“保护长江万里行”项目实施创造了可行性。

选对了合作者——全国政协人口资源环境委员会是对全国的环保工作负有重要责任和义务的机构，因此这次活动得到了全国政协的高度重视，中国发展研究院与全国政协合作就能够体现出这项活动的重要性，并能够调动沿江各级政府的积极性，不仅使“保护长江万里行”这项活动能够顺利进行，而且对各级政府正视和重视长江的现状，进而采取保护措施也起到重要的作用。

民众的支持——“保护长江万里行”的最主要受益者是亿万民众，“喝上干净的水”更是亿万人民的长久期盼，“保护长江万里行”活动喊出了人民的呼声，体现了民众的意愿，充分贯彻了党中央“以人为本”的政策，因此能获得民众的支持。

中国发展研究院自身的优势——中国发展研究院具有广泛而良好的人脉关系，执行院长章琦先生是我国国内的杰出策划人，国家级最佳策划大奖的获得者，首届中国十大策划风云人物之一，曾担任齐齐哈尔市政府驻上海办事处主任、上海市企业家联谊会副会长、国际公关协会中国总干事助理等，具有丰富的公关经验，同时，他还曾策划发起了“海南国际椰子节”等一系列的大型活动，因此由他领衔的中国发展研究院可信度高，公关实践经验丰富。

2.不利因素

第一，由于中国发展研究院是一家民间的咨询策划机构，创立时间短，经济实力弱，因此开展这样大型的活动面临的困难很多，阻力也很大，而且要成为全国媒体聚焦的焦点，这就为活动的开展提出了更高的要求。

第二，长久以来，长江的问题不是没有人知道，只是沿江的某些政府和企业瞒而不报，“保护长江万里行”的举行正好触其痛处，揭其疮疤，因此这些企业和部门有可能会人为地制造阻力进行阻挠。

第三，资金问题也是摆在组织者面前的一个难题，没有资金，再好的创意和策划，再优质的社会资源和人脉关系对于这个项目来说都是一纸空谈，如何解决资金问题，是项目策划成败的关键。

三、项目策划

“以唤起和提升中国人民的环保意识”为核心目标，在对有利因素和不利因素的充分分析和把握的基础之上，中国发展研究院执行院长章琦进行了如下策划:

1.沿江调研

正所谓师出有名，事出有因。在决定发起“保护长江万里行”项目之前，章琦组织相关专家成立了项目调研组，对长江下游地区进行了考察和调研，并发现了长江存在的6大危机:

(1)森林覆盖率严重下降，植被破坏，泥沙含量增加，生态环境急剧恶化；

(2)枯水期不断提前，长江断流日益逼近；

(3)水质严重恶化，危及沿江500多个城市饮用水，癌症恶魔肆虐沿江城乡；

(4)物种受到威胁，珍稀水生物日益灭绝；

(5)固体废物污染严重，污染水湖，威胁水闸与电厂；

(6)湿地面积日益缩减，水的天然自洁功能日益丧失。

2.借助媒体进行宣传

如何能够让更多的人知道长江存在的问题呢？章琦经过深思熟虑，认为应该借助媒体进行宣传，这样受众面广、影响力大，容易使其他媒体和受众者产生共鸣，能达到预期的效果。于是，他撰写了题为《长江在呼喊——救救母亲河》的文章，并在《中国环境报》上发表，一时间引起举国震惊，文章被多家知名媒体和网站转载，许多读者纷纷来信表示支持，可以说不但达到了宣传的目的，更起到了良好的公关作用。

3.创意发起“保护长江万里行”大型公关活动

章琦认为，保护长江不仅是一项环保活动，更是一项大型的公关活动，活动的实质是对全民公关、对政府公关，让全民理解和接受长江环保关系民族安危、百姓生存的重要现实意义。因此，要切实保护和治理长江，光写文章呼吁还不够，关键是要唤起和提升中华民族的环保意识，而这又需要一个引起全体民众关注的聚焦点。章琦意识到保护长江需要一个活动载体，没有这样一个“活动载体”，媒体宣传无法聚焦，各级领导没法重视，广大的民众也难以理解。同时，要唤起中华民族保护长江的意识，就要在一段时间里集中宣传。有鉴于此，章琦经过深思熟虑，决定策划发起“保护长江万里行”活动，并将其列入中国发展研究院2004年工作的重中之重。

4.将合作者选定全国政协

保护长江是一项利国利民的重大活动，不是哪个部门、哪个企业能单独完成的，它涉及的面广，需要做大量的工作，以中国发展研究院目前的规模主办这项活动确实有相当大的困难。

由于自己势单力薄，因此必须找一个合作支持者，共同完成这项事业。章琦在与业界同仁沟通这一策划的过程中，与他们达成了共识:请全国政协来主办这项“保护长江万里行”活动。一来，全国政协对国家重大问题有参政议政的权利和义务，对“保护长江万里行”活动有推波助澜的作用，也可以很好地统筹各方面的资源；二来，全国政协拥有各方面的专家学者，可以科学地提出保护长江的措施和建议，提高这项活动的实际效果。

为办成此事，章琦撰写了《关于举办保护长江万里行活动的建议》，拿着这份建议，他首先找到全国政协副秘书长李昌鉴，汇报了“保护长江万里行”活动构想，并提议由全国政协主办这项活动。通过大量的工作，这项提议很快得到了全国政协副主席王忠禹、李贵鲜，秘书长郑万通，副秘书长李昌鉴，人口资源环境委员会主任陈邦柱的高度重视和支持。

2004年2月，由全国政协人口资源环境委员会相约中国发展研究院在北京召开第一次会议，确定“保护长江万里行”活动由全国政协人口资源环境委员会主办、中国发展研究院策划并承办。本次对全国政协的公关工作取得了显著的成效，使全国政协充分参与到这项活动中来，副主席李贵鲜担任名誉主任，多名领导同志在组委会中担任重要职务。

2004年4月，由全国政协副主席李贵鲜任名誉主任，全国政协人口资源环境委员会主任陈邦柱任主任，中国发展研究院院长艾丰、全国政协人口资源环境委员会副主任温克刚、全国政协副秘书长李昌鉴任副主任的“保护长江万里行组织委员会”在北京成立。组织委员会下设执行委员会和办公室，负责活动的具体实施。

5.把长江问题国际化，引起世界关注

2004年4月28日至29日，章琦出席了以“水·城市卫生·人居环境”为主题的联合国第十二届可持续发展国际首脑峰会，并在会上作了题为《中华民族将奋起保护长江，为世界可持续发展作出贡献》的主题演讲。

他提出，长江是中华民族的骄傲。同时，长江对世界经济的贡献也是不可磨灭的，长江治理也要获得国际社会的支持，要走国际化治理的道路。章琦的演讲激起了与会者的强烈共鸣，不少国际组织表示愿意支持中国的保护长江活动。联合国国际交流合作与协调委员会(CCC/UN)秘书长珍安妮·温切斯特说:“你们的行动意义重大，CCC/UN组织愿意支持和参与‘保护长江万里行’活动，将在资金、技术、设施等方面为中国治理长江、保护长江工作提供支持。”联合国国际交流合作与协调委员会还打算组织国际艺术团沿长江城市义演，以唤起中国沿江城市人民的环境意识。章琦还拜会了联合国副秘书长陈健先生，并向他讲述了举行“保护长江万里行”的策划设想，得到了陈健先生的赞赏和支持，他为“保护长江万里行”题词——“保护长江万里行造福中国人民和世界人民”。至此，长江问题已经成为了国际化问题，引起了世界的关注。这对于中国来说，既是压力又是动力，既是机遇又是挑战。

四、项目执行

1.召开新闻发布会，把“保护长江万里行”向全国公开

2004年4月25日，由活动执行委员会常委副主任兼办公室主任章琦主持，在上海召开了首次“保护长江万里行新闻发布会”，向全国人民公开了活动的情况，“保护长江万里行”活动徐徐拉开了序幕。

2.通过冠名权拍卖募集活动经费

前面提到，募集资金是组委会的重点工作，活动没有资金和经费就无法开展，这是不争的现实。因此，资金问题在起初确实是困扰章琦和中国发展研究院的难题。但最终章琦通过精心策划，以一个非常手段——冠名权拍卖解决了这一问题。2004年6月22日，上海拍卖行的一声槌响，三爱环境技术工程有限公司以300万元拍得了“保护长江万里行”活动的冠名权。随后，章琦又到宝钢、武钢、马钢等企业开展了公关工作，也获得了它们的资金支持，使“保护长江万里行”有了必要的资金保证，得以成行。这次拍卖可称得上是整个活动中精彩的一笔，也是市场公关活动的生动体现，它不但使活动有了资金保障，更是以一种出乎意料的方式夺人眼球，吸引来了许多好奇的目光，使活动备受社会关注，也为募集更多的资金奠定了基础，可谓是一举多得之策。

3.“保护长江万里行”活动得到党中央、国务院的高度重视

“保护长江万里行”活动得到了党中央、国务院的高度重视。中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林同志专门做了重要批示，并提出了殷切希望。他强调指出，“保护长江万里行”是一项很有意义的活动，希望你们与有关部门密切配合，认真组织好这一调研活动，为推进长江流域的环境保护和生态建设出谋划策，为我国经济社会可持续发展贡献力量。全国政协副主席李贵鲜与张思卿也亲自参与并作了重要指示和讲话。

4.在宜宾举行气氛热烈而隆重的“保护长江万里行”启动仪式

2004年10月11日上午，“保护长江万里行”活动在“万里长江第一城”宜宾市合江广场举行了气氛热烈而隆重的启动仪式。

在全国政协副主席、“保护长江万里行”活动组委会名誉主任张思卿宣布“保护长江万里行”启动仪式开始后，全国政协副秘书长范西城宣读了中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林同志的批示。

新华社、《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《经济日报》、《中国环境报》、《人民政协报》、中国发展杂志社、《四川日报》、四川电视台等60余家新闻媒体到场进行了报道。

5.活动简况

10月10日活动从北京启动，10月11日在四川宜宾举行启动仪式并开始考察的第一站，至10月23日结束，历时13天，途经宜宾、重庆、涪陵、丰都、云阳、巫山、巴东、秭归、三峡大坝、宜昌、荆州、武汉、岳阳、九江、宿松、芜湖、马鞍山、南京、苏州、上海、崇明，穿越8省21个县市，日夜兼程，行程8000里，于10月22日到达终点上海，完成全部调研，并提交相关报告和建议。

考察团在重庆、武汉、南京、上海等地召开了研讨会，对沿途看到的净水处理和环保问题进行研讨。考察团还在沿江考察的过程中举行了多次环保文艺演出和“保护长江，爱我中华”万人签名等丰富多彩的活动，得到了沿江百姓的热情支持和踊跃参加，不但扩大了影响，更是达到了唤起和提升民众环保意识的目的。

五、项目评价

中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林在2005年政协会上做的报告中对“保护长江万里行”活动给予了高度评价，他说:“‘保护长江万里行’大型环保系列活动，在沿江8个省市实地考察，召开研讨会，举办‘保护长江，爱我中华’万人签名以及环保文艺演出等丰富多彩的宣传活动，为促进长江流域的生态保护和环境建设起到了积极作用。”

“保护长江万里行”活动自开展以来，受到了包括新华社、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、中央人民广播电台、中央电视台等中央主流媒体在内的全国各地新闻单位的广泛关注，据不完全统计，2004年10月份，全国媒体和网站有关保护长江的消息、文章、通讯高达两万多条，全国人民的环保意识有了极大提升，相关部委、省市直至乡镇都纷纷行动起来保护长江。策划发起人章琦也因此被多家媒体报道，成为环保焦点人物。2005年10月26日，经过激烈竞争和严格筛选，章琦被评为“中国十大民间环保杰出人物”。

“保护长江万里行”活动结束后，在章琦的亲自主持下，经过一个星期的努力，由中国发展研究院撰写的一篇题为《保护长江万里行，落实科学发展观》的调研报告送到了北京。该报告深刻指出并剖析了长江治理中存在的7大问题，并提出了10大建议。报告受到了中央决策层的重视，提出的很多建议都被中央采纳或讨论，有些已经在实施，有些正在落实当中。国家环保总局今年年初刮起“环保风暴”时喊停的30个项目，其中涉及长江的竟多达9项。胡锦涛总书记、温家宝总理2005年“两会”期间发出的“一定让全国人民喝上干净的水”的指示，让全国人民为之振奋和感动。

【案例点评】

“保护长江万里行”是一个大型公关项目，其工程之浩大可以说是举世瞩目，项目之所以取得了巨大的成功和广泛的影响，除了因为抓住了好的机遇之外，更重要的是其牢牢地把握了“科学发展观”的精髓，紧密地围绕着“构建和谐社会”这个中心，才获得了党中央、国务院的高度重视，才得到了全国政协领导的亲自参与，才赢得了各级政府、各地企业、社会民众的鼎力支持，可谓高屋建瓴，顺势而下，势如破竹。这是一次对社会资源、政府资源和媒体资源的大整合，是章琦凭借其高度的政治敏感性将各种公关手段运用到实际项目策划之中的成功实践，是近年来中国公关领域的一个经典案例。