基本要素和根本特征

1.2　公共关系的含义、基本要素和根本特征

国内外的公共关系专家都认为，作为一项事业，公共关系工作有三个层次：第一层次：接待和一般性宣传工作。这时的公共关系主要是公关人员讲究礼仪，注意形象，吸引公众。一般由公关小姐和公关先生承担。第二层次：塑造社会组织的整体形象，协调社会、组织的各种关系。一般由公关部的主管人员或职业公关人员承担。第三层次：为主管部门和决策者出谋划策。公关人员成为高级主管部门的智囊，可以为他们达到目标，解决重大难题进行成功的咨询，设计出高水平的公关方案。一般由公关部主任或职业公关人员担任。由于公共关系有这样几个层次，作用也不同，所以公共关系的含义丰富多彩，有着自己的特征。

1.2.1　公共关系的含义

在公共关系成为一门学科的一百多年里，人们对公共关系的基本含义的解释有一千多种，这反映了公共关系在不同的历史时期和不同的社会中所发挥的不同功能和作用。自20世纪80年代公共关系传入我国以后，现实生活中有着不同的理解。有人认为，公共关系就是广交朋友；有的则讲，公共关系是社会组织通过各种手段来树立形象；也有人认为，公共关系是社会组织吸引公众的科学和艺术。

1．公共关系的定义

“公共关系”是外来词，是英文“Public Relations”(PR)的汉译。“Public”可译为形容词：公共的，公众的；也可译为名词：公众。Publics是复数，显然是指与“多人”之间的关系。可理解为与公众的关系，也可理解为公众之间的关系。有人认为应译为“公众关系”，这与“公共关系”在译法上有本质区别，但译为“公共关系”更容易被人理解。人们对公共关系的认识还存在许多不一致的地方。就其定义而言，专家学者们从各自不同的侧面对公共关系下了成百上千种定义，在公共关系学界为人们所正式引用的也有几十种。常见的具有代表性的定义有：

公共关系是一种特殊的管理职能——管理职能说。如美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”国际公关协会的定义：“公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构，试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。”中山大学的廖为建、王乐夫认为：“公共关系是这样一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段、协调和改善自身的人事关系和舆论气氛，使本组织的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利互惠中共同发展。”

公共关系是社会组织与公众之间的传播沟通活动——传播说。如英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”

公共关系是一种艺术与科学。如国际公共关系协会于1978年发表的《墨西哥宣言》称：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，是社会关系的一种——社会关系说。如美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔滋认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

公共关系的目的就是塑造组织形象——塑造形象说。中国社科院明安香研究员认为：“公共关系是一个企业和组织，为增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，采取的一系列政策与行动。熊源伟等教授认为：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象、通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术”。“塑造形象”表现为，在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象。自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好组织形象作为重要的战略目标去执行。

可以看出，这些定义分别从某一个角度突出了公共关系的某种固有属性，都有其合理性。实际上各种概念之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。

此外，人们在谈及公共关系时，常常是指公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念。

公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，也就是这个组织在公众心目中的现实形象。社会关系状态是指一个组织与其相关公众之间联系的程度，如相互间的关系是紧密还是疏远，是融洽还是紧张，是合作还是对抗等。社会舆论状态是指一个组织在公众舆论中的反应程度，如是赞赏还是反对，是热情还是冷漠等。当人们说要“注意组织的公共关系”的时候。这里就是指要注意维护和完善组织的良好公共关系状态。

公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持的一种协调、沟通、传播活动。也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。如公关人员在一起时常会相互问起的“贵单位的公共关系是怎样开展的？这里的“公共关系”就是指公共关系活动。

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公关意识或公关观念。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。

2．公共关系的定义的理解

公共关系的含义本来就具有多维性，我们不必强求有一个统一的定义。对于公共关系的定义，我们可以从以下几个方面予以理解和把握：

第一，公共关系活动的根本目的是塑造社会组织自身的良好形象。组织形象是公共关系理论的核心概念，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线。

第二，公共关系是由社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通。换言之，社会组织、传播沟通、公众是构成公共关系的三大要素。

第三，公共关系既是一种状态，也是一种活动。公共关系是一种客观的社会状态，也就是说，公共关系总是在特定的社会关系状态和公众舆论状态的基础上展开，与此同时，公共关系必然影响和造成一定的社会关系状态和公众舆论状态。例如，A饭店的公共关系不错。公共关系同时又是一种活动。现代公共关系活动主要指作为组织的一种经营管理行为的“公共关系实务”，包括公关调查、公关策划、公关宣传、公众关系处理、形象设计、公关交际以及各种公共关系专题活动和特别节目等。例如，B公司赞助希望小学是在搞公关。

第四，公共关系既是一门科学，又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学，有其较完整的学科体系。例如，张三是学公关的。这个公关就是指公共关系学理论。从运作上讲，公共关系又是一种艺术，这种艺术掌握和运用得好坏，直接影响着公共关系工作的成败。例如，尼克松下台是公共关系的失败。

根据上面的分析，我们对公共关系给出以下定义：公共关系是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。

当然，公共关系的定义各具特色，各有优缺点。各种公共关系的定义都有待于进一步完善。随着公共关系事业的发展，公共关系学科的理论研究也将不断深入，公共关系的定义将不断完善化、科学化。

1.2.2　公共关系的基本要素

公共关系的定义尽管多种多样，也不管如何理解，但都由三个基本要素组成。即由公共关系的主体(社会组织)、公共关系客体(公众)和主客体之间的联系(传播)组成。

社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标、任务、形式构成的社会团体。如企业、学校、医院等。社会组织作为公共关系主体，是公共关系活动的实施者。公共关系是社会组织的活动和职能，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织管理的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要素，而绝不停留在个人活动的表面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，并非私人的关系和意见；公共关系追求的是整体的公关效应和组织的社会形象，而不是局限于个人的印象、情感和利益。因此，社会组织的任何运作都通过传播来影响公众，决定着公共关系活动和主宰着公共关系活动。

公共关系的客体是指公共关系的对象，即社会组织的内外部公众。公众是指与特定的公共关系主体相联系的对象，是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所构成的公众环境。公众总是与特定的公共关系主体相关，公众的态度和行为影响到组织的目标、决策和行为；同样，组织的目标、决策和行为也会影响到公众的态度和行为。社会组织的公共关系活动的主要对象就是公众，公众的作用日益增强，公众的支持是一个组织无形的财富和成功的决定性因素。因此，社会组织的发展离不开公众。

传播是社会组织利用各种媒介将信息有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播的方法多种多样，包括个体传播、组织传播、大众传播等形式；包括语言传播和非语言传播等方法；包括印刷媒介、电子媒介、实物媒介等手段。公共关系的实际过程就是运用这些传播沟通的形式与方法，在组织与公众之间建立双向的联系和交流。所以，社会组织的公共关系都离不开传播。

可以看出，社会组织、公众、传播是构成公共关系的三个基本要素。无论缺少哪一个要素，都不能开展公共关系活动，三者缺一不可。没有了社会组织，公共关系就没有了实施者；缺了公众，公共关系就没有了实施对象；少了传播，公共关系就无法进行，公众和社会组织之间就无法沟通。因此，公共关系活动就是要追求这三大要素的最优状态和优化组合。

1.2.3　公共关系的基本特征

从公共关系的定义及三个基本要素的分析，不难看出公共关系是组织与公众之间的相互关系，是一种传播活动和特殊的管理职能，其目标是追求自身效益和社会效益的一致。因此，具有以下一些基本特征：

从结构上说，公共关系是指一定社会组织与其相关的社会公众之间的网状关系，因此，必须以公众为对象。公共关系也是一种关系。所谓关系，是指人与人之间的普遍联系。国家为主体与他人发生关系，称国务关系；个人为主体与他人发生关系，称人际关系；社会组织为主体与他人发生关系，称公共关系。因此，公共关系是社会组织与其相关的社会公众之间发生的关系。离开了社会公众，组织将无法生存和发展。社会组织必须坚持着眼于自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终将公众看做自己的上帝。

从目标上说，公共关系是以在社会公众中树立良好组织形象，并优化组织生存与发展环境为目的的，必须以美誉为目标。在公众中建立和维持良好的信誉，树立组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。信誉和形象在商品经济高度发达的社会里，是社会组织在竞争中求生存、求发展的极其重要的手段和条件。搞好人际关系的目的是为了个人的生存和发展，搞好公共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉。所以塑造组织的美好形象，树立组织的良好信誉，是公共关系所追求的目标。

从原则上说，公共关系是以组织与公众互利互惠、真诚合作为基础的，因此，必须坚持互惠原则。组织与公众的关系是以一定的利益为基础的，社会组织只有在实现自身利益的同时，又使公众受益，才能赢得公众的长久合作。否则，一方感到得不偿失，关系就会中断。所以，社会组织在发展过程中必须奉行互惠原则，才能赢得公众的信任和支持，只有满足了公众需求，才能实现自己的目标。

从方针上说，公共关系要着眼于长远打算，着手于平时努力，因此，必须以长远为方针。社会组织面对的是复杂的社会环境和社会关系，要与公众建立起良好的关系，获得美好的声誉，绝不是一朝一夕所能实现的。社会组织的美好形象的树立，必须经过长期的、有计划的、有目的的、持续不断的努力，即便有了好的信誉和关系，也需要维持、发展和巩固，因此，公共关系活动不是权宜之计，不仅仅要考虑眼前效果，还要着眼于长远效果。

公共关系是靠诚实取信于公众，因此必须以真诚为信条。公共关系工作的实效在于取信于人，只有真实、客观地传播信息，才能赢得公众的信任，保持良好的信誉。在传播活动中，任何虚假的信息传播都会损伤组织形象。唯有真诚才能赢得合作。因此，真诚是公共关系活动的信条。

从手段上说，公共关系以现代信息传播的原理、工具和方法进行运作，主要手段是双向传播。社会组织要协调好内外关系，在公众中树立良好的形象，就必须与内外公众保持良好的信息沟通。没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的美誉也无从产生，互惠互利也不可能实现。但是，如果只注意内部信息的输出，忽视外部信息的采集和反馈，就无法预测社会变化的趋势，适应外部环境的需要；如果只注意搜集信息，而忽视向外传播信息，推销自我，也会在优胜劣汰的竞争中失败。因此，双向传播和沟通是公共关系的重要手段。