互联网电视

6.5.1　OTT TV

与互联网电视相关的定义有两个，一是网络电视（WebTV），即采用IP协议，通过互联网来传播视频业务，接收终端以计算机为主。网络电视与IP电视的最大区别是传播其内容的网络是开放性的；另外一个定义就是OTT TV。

OTT（Over-The-Top）一词来源于篮球运动的“过顶传球”，强调服务与物理网络的无关性。OTT TV，是指基于开放互联网并覆盖各种终端的视频服务，即通过公共互联网面向电视等多终端传输的IP视频和互联网应用融合的服务。OTT TV初期的终端主要是PC，面向PC用户的视频网站应该算是早期的OTT TV形态；随着多屏技术的发展，OTT终端已经扩展到电视机（包括互联网电视一体机或机顶盒+电视机）、电脑、PAD、智能手机等。OTT这个篮球赛场上的专有名词，反映了传统电信和广电运营商所面临的管道化危机，服务和内容供应商绕开它们，直接面向用户。

早在2009年，美国Comcast和Time warner等传统有线电视运营商就提出了“TV Everywhere”的理念。2016年，OTT TV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式，以高清、3D为特色OTT TV未来必将成为视听行业的主流发展趋势。

在国内，由于政策规制和强调可管可控，OTT在国内主要是指通过公共互联网面向电视终端传输的可管可控的IP视频服务和互联网应用融合的服务。除了展示互联网电视核心特征的IP视频服务之外，在电视终端的互联网应用方面，主要分为由智能电视提供的互联网应用（通常基于应用商店的形式）和通过电视终端和“第二屏”终端的社交网络共同跨平台、跨终端交互实现的“社交电视”应用。

6.5.2　美国的全产业链参与模式

美国的模式表现在终端厂商、内容厂商、硬件设备商、视频网站全产业链的参与进来。由于用户付费习惯和版权环境，美国OTT运营商Netflix用户已经超过了美国最大的有线电视运营商Comcast，Hulu的用户业增长迅速。产业链的环节包括：内容提供商、网络运营商、终端提供商和用户等环节。

Netflix是流媒体视频及DVD租赁服务提供商，2013年Q1全球用户达到3，631万用户，美国用户和美国境外用户分别为2，917万和714万用户；2014年1季度新增300多万流媒体用户，其中美国和美国境外分别新增203万和近100万用户；Netflix今年1季度在美国的2917万用户，超过HBO在2012年年底的2，870万用户（HBO在全球拥有1.14亿个用户）。

图6-4　美国互联网电视的商业模式

1.广电内容提供商模式

内容提供商即电视台创建的视频网站。其特点是拥有母公司丰富的内容资源和版权资源，这种模式一方面使得公司有较高的内容壁垒，另外一方面，由于与母公司的关系，发展空间受限，原创内容动力不足。这方面做的有代表性的公司是美国的视频网站Hulu公司，是传统媒体拥抱互联网的成功案例。

Hulu是一个中文音译词，具有两种含义：葫芦与互动记录。Hulu由康卡斯特旗下NBC环球（NBC Universal）和新闻集团（News Corp）（旗下拥有福克斯广播公司）共同创建于2007年3月；2009年4月，迪士尼公司（旗下的ABC）加入HULU，至此美国四大广播公司的三家（除了CBS）成为其股东。

Hulu的优势在于拥有传统媒体公司大量的正版内容，一是拥有NBC、FOX、ABC三大公司所拥有新闻、访谈、连续剧、音乐、演唱会、电影等视频节目；二是与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等200多家内容制作商合作；三是原创内容：hulu的投入是5亿美元，而Netflix现在在原创内容方面的投入为50亿美元，亚马逊可能是10亿美元。

Hulu的主要盈利模式提供免费内容通过广告实现盈利；此外在OTT领域，推出了定价为7.99美元的Hulu Plus；2012年，该公司付费用户突破300万，营收达7亿美元。Hulu在这一领域与Netflix、Amazon Prime、谷歌、DISH Network旗下TV Everywhere、Comcast旗下Xfinity和NimbleTV的竞争日趋加剧。

2.有线运营商模式

目前美国的运营商除了AT&T，都推出了单独的OTT服务，如美国的SKY公司和Comcast公司。Comcast拥有2460万有线电视用户，是美国第一大有线电视网络公司，同时涉足上游，拥有电视公司NBC51%的股份。

有线运营商康卡斯特（Comcast）推出了流媒体视频服务Xfinity Streampix，该服务对于同时订阅了康卡斯特电视、互联网和电话的用户免费，其他用户每月费用为4.99美元（Netflix流媒体视频服务每月费用为7.99美元）。Xfinity Streampix提供大旧版电影和电视剧，这一点与Netflix类似。

康卡斯特现有的Xfinity TV服务为用户提供新版电视剧的选择（Comcast的TV Everywhere服务）。Xfinity TV是Comcast在2009年年底开始推出的在线电视业务，用户通过互联网可以观看HBO等近10余家电视频道。该业务以Cable业务为主、配合互联网电视业务或语音业务捆绑销售，是Comcast的王牌业务之一。在CES2013，流媒体应用Xfinity TV登陆三星电视，获得重点展示。

在终端方面，Comcast将联手Facebook、Intel共同打造下一代电视MyTV，其核心是将电视互联网化并引入Apps，从而使电视更加互动、个性化、社会化。Comcast的MyTV将与Apple TV、Google TV、Xbox 360、Boxee等形成竞争。

Nimble TV是一家创业公司，提供的产品允许用户在没有电视盒的情况下，在手机、平板和PC等不同设备通过云服务访问已经订阅付费的有线电视服务，打破地域限制，内容来自于用户所订阅的有线电视服务，用户通过软件就可以收看有线电视节目。此外，还提供了相应的节目录制功能。

3.电信运营商模式

直播星公司Dish Network推出的Blockbuster Movie Pass服务，提供流媒体和DVD邮寄服务，每月9.99美元，只提供给Dish Network注册用户。

电信运营商Verizon与Redbox合作，联合推出的流媒体视频服务Redbox Instant。Redbox Instant是2012年2月由Verizon和Coinstar（拥有Redbox DVD租赁业务）联合成立的一家风投公司。这些公司一直致力于开发DVD租赁相关的视频流服务。Redbox Instant流媒体服务每月收费为6美元，比Netflix低了2美元，如果用户打算同时启用4部DVD订阅计划，每月费用为8美元。而蓝光光盘服务每月收费为9美元。

Verizon的付费电视FiOS TV服务：2005年开始，花费了6年时间和230亿美元将网络升级为高速的光纤网络，高速互联网和电视捆绑业务能够使其在与有线电视公司的竞争中占据优势。截至2012年年底，共有1540万个（2009年底数据）家庭用户接入到这一高速网络，在FiOS已经覆盖的市场上，获得了25%的电视用户和28%的互联网用户（2009年年底数据）。

CenturyLink：通过动态光纤网络，提供电视服务Prism。CenturyLink通过收购美国电信公司Qwest通讯，成为仅次于AT&T和Verizon的美国第三大电信运营商。

Sky公司：主营卫星电视，拥有多家电视频道。推出了sky box终端和NOW TV，把视频服务延伸至网络。

4.终端厂商模式

1）苹果公司：

由终端向服务延伸，APP STORE成为业界典型模式。苹果手机打败了诺基亚，苹果PAD打败了惠普公司，苹果电视iTV能否整合电视产业链？

苹果电视具有如下功能：Apple TV 允许用户从 iTunes 商店下载内容（围墙花园业务模式）；可以用 iOS设备（iPhone iPad）控制，用 AirPlay可以实现同步内容收看，如将iPad画面镜像投放到电视机上；Apple TV 用户允许北美用户收看Netflix。

用户可在iTunes Store选购超过15，000部电影、超过90，000集电视剧，还可以收看MLB、NBA与NHL的运动赛事实况转播，以及Vimeo、YouTube与Flickr的网络内容。

2）谷歌公司：

向网络延伸，推出Google Fiber服务；2010 年5 月，Google发布了Google TV。Google TV 的理念是要将互联网与电视结合在一起（TV Meets Web，Web Meets TV），成为一套新的家庭娱乐系统。Google TV 是基于开源的Android系统，内置了Flash、Chrome 浏览器与搜索技术，用户可以在电视节目、网络、YouTube、订阅的视频网络里搜索视频。2011年，谷歌电视遭到封杀。为了和苹果竞争，谷歌将Android Market更名为Google Play Store。

3）Intel公司：

“虚拟有线经营者”计划，将会通过因特网在全美提供网络电视服务，类似于有线电视及卫星电视运营商出售的订阅服务。intel将会调整公司战略，业务范围应超越电脑行业的界限，这些努力现在包括与电视有关的业务。

4）Roku公司：

成立于2002年，研发生产向电视等消费电子设备提供流媒体音视频和休闲游戏的机顶盒。2008年，Roku发布了第一款可以在电视上播放Netflix视频的流媒体机顶盒。已经整合了包括Netflix、HBO Go、Hulu Plus（Hulu的付费视频订阅服务）、亚马逊Instant Video等在内的超过600多个频道以及大量的电影和电视剧。

Roku流媒体电视棒状似U盘，可以插入与MHL兼容的HDMI接口。通过WiFi内设无线连接互联网，为高清电视机、蓝光设备等提供视频信号，还可以接收电视遥控器信号。MHL，即移动终端高清影音标准接口（Mobile High-Definition Link），是一种将智能手机或移动设备与电视、显示器及其他家庭娱乐设备相连的数字视频和音频接口。Roku的主要收入来自于设备销售，此外还与内容来源商分享广告收入。在美国市场上，Roku和Apple TV二者销量相当，共同占据网络机顶盒市场高达95%的份额。

5）Netflix公司：

Netflix（纳斯达克代码:NFLX）原是一家在线影片租赁提供商，公司提供超大数量的DVD，同时免费递送，随后转型为视频网站。Netflix拥有40个国家的3000万会员，每个月消费10亿小时的电视剧和电影，包括原创电视剧；Netflix随时随地向用户提供连接互联网屏幕的内容。Netflix可以通过PC、TV及iPad、iPhone收看电影、电视节目，可通过Wii、Xbox360、ROKU、PS3等设备连接TV。IHS研究公司表示，Netfix2011年网上电影营收超过苹果，这主要得益于网络用户对在线视频的强大需求。HIS一份报告中表示，2011年Netflix网络电影销量占据美国用户在线电影总销量的45%。

6）亚马逊公司：

亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）总部位于美国华盛顿州的西雅图，创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司。在公司名下，包括了Alexa Internet、a9、lab126和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。

与网络视频相关的服务包括：Amazon Prime，亚马逊Prime会员价格为每年79美元；亚马逊的即时流媒体服务（Amazon Instant Video），允许用户在线播放Prime内容；亚马逊工作室于2010年11月正式成立，迄今已收到700多部电影和7000多个剧本，该公司目前正在制作的电影有15部之多。

6.5.3　欧洲的HbbTV模式

从开放性角度，欧洲的模式相对美国模式来说稍显保守。但欧洲模式最大限度地保护了广电运营商的积极性，而且通过统一的平台和标准，实现了用户通过统一入口获得跨厂商的服务和应用。

HbbTV，是Hybrid Broadcast/Broadband TV的简称，是一种与DVB 兼容的内容发布平台，它的应用功能除最基本的DVB-T广播之外，在互联网服务方面则有本地资讯（交通和天气）、VOD、互动广告、电视在线购物（如体育直播时提供体育用品和票券）以及APP等。HbbTV-Next，是HbbTV的下一代标准，创造多人和多终端的应用环境，支持社交电视，保证内容和隐私安全，为受众带来更好的视频体验。

2012年4月，HbbTV Consortium 公布了HbbTV 1.5版，并于2012年11月获得ETSI通过。为促进欧洲互联网电视的发展，欧盟委员会在2012 年5 月发布专门报告《音视频媒体服务和网络电视的过去与未来》。

2011年11月，德国开始正式启用HbbTV，目前包括卫星电视（如Astra HD+）、地面无线电视和有线运营商在内的广电运营商以及包括ARD、ZDR、RTL等在内的广电内容商都开始部署和应用；此外，电视终端和机顶盒设备商如三星、LG、TTG、Inverto和TechniSat也开始推出相应的设备；法国的公共广播公司（France Television）也已经采用该技术，并部署了VOD服务；英国DTG（Digital TV Group）发布了新的互联网电视标准《D-Book 7 Part B》（英国互联网电视产品和业务的技术标准），建立在广播宽带混合型电视（HbbTV）上的新标准保证了英国互联网电视与欧洲的接轨。

欧洲的HbbTV是希望建立一个开放的平台，在这个平台上，内容提供商、服务提供商和设备提供商均可以建立自己的入口（Portal），用户通过入口，可以访问不同服务商提供的服务和应用，从而打破运营商和厂商的壁垒。

6.5.4　以牌照商为主导的中国产业格局

按照渠道和终端划分，广电总局在视听新媒体的布局主要包括IPTV、互联网电视、网络电视台、手机电视等四个领域，监管方式主要是通过发放牌照。随着多屏技术、智能终端和OTT的发展，终端和渠道趋于融合，进一步加大了广电总局的监管难度。尤其是2011年以来互联网电视的兴起，PC屏向电视屏的分发成为主流，对互联网电视如何监管，关系到整个产业链的培育。

表6-5　国内互联网电视七大牌照方

国内互联网电视的产业链包括内容提供商、牌照商（内容集成和平台运营）、网络运营商（含电信和有线）、终端（含盒子、一体机和电视机）、用户等五个环节；产业链的支撑部分，还包括运营支撑商、ISP 服务商、技术支持等环节。

图6-5　互联网电视产业链

七家牌照商，可以分为两类阵营：

第一阵营是CNTV、百视通和华数三家，已经初步形成全国性的垄断寡头。CNTV具有较强的内容优势和政策优势，百视通和华数已经成功上市，具有资本、机制和人才优势。如第一阵营中的华数是具有互联网基因的狼性企业。按照业内人士的说法，华数是广电业内少有的具有狼性基因的企业。从企业文化来看，华数更像一家互联网企业和电信运营商企业。华数是广电行业同时拥有电信和广电牌照的运营商，多年的市场浸淫，使其企业文化完全不同于其他广电运营商。此外，华数和百视通均具有较强的技术创新能力；均具有较强的内容整合能力；均具有较全的新媒体牌照；均具有广电总局颁发的IPTV、手机电视、互联网电视等全国性或地域性牌照。

第二阵营是其余的四家，包括央广、国际台、湖南台和南方传媒。这四家的特点是由于自身资源、内部机制和发展战略等所限，目前发展缓慢，与前三家形成较大的差距。

在第一阵营中，三家初步形成了差异化竞争的战略。如在走出去战略方面，百视通具有较强的国际视野，从而形成了与另外两家牌照商华数和CNTV差异化的战略。百视通国际化的主要策略是：一是与中国国际广播电台的国广东方进行合作，这除了响应181号文要求，也是看中其国际资源；二是走出去，即百视通香港、百视通新加坡以及与印尼电信的合作。CNTV目前的战略主要是与地方有线电视运营商进行合作，走OTT+DVB的模式。

除了上述7家牌照商，内容提供商通过生产机顶盒的方式和合资的方式加快进入了互联网电视的产业布局；电视机厂家也在发力互联网电视，高清和3D是互联网电视主打的品牌和特点，互联网电视被认为是中国电视机厂家的一场革命，现在厂家都纷纷推出了各种各样的电视机。