（一）导入期的特点及营销策略
1.导入期的特点 导入期是指新产品刚投入市场，销售量缓慢增长的阶段，其主要特点如下。
（1）顾客对药品不熟悉，销售量小且缓慢增长。
（2）药品的生产成本和促销费用较高。由于顾客和经销商均不了解该药品，企业必须做大量宣传促销工作，因此，该阶段企业需要花费大量的促销费用。
（3）利润较少，甚至亏损。由于生产成本高，促销费用大，销售量小，因此利润较少，甚至出现少量亏损。
（4）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。
（5）药品的技术和性能还不够完善。新产品研制后，虽然通过了各种实验，但是由于缺乏经验，药品仍然可能存在一些技术问题需要解决。
（6）竞争者较少。
2.导入期的营销策略 导入期的市场营销策略要突出一个“快”字和“准”字。“快”即使药品尽快为顾客所接受，缩短药品的市场投放时间，扩大药品销售，迅速占领市场，使其尽快向成长期过渡；“准”即看准市场机会，正确选择新的药品投入市场的时机，确定适宜的药品价格。在导入期，需要加大促销活动，从而达到以下的目的：①让医生和顾客认知新产品。②引导他们使用该药品。③快速建立销售渠道进入医院及药店。
（1）在分销及渠道方面：企业应注意不断改进药品性能，具体可采取如下方式。
1）方式一：利用原有品牌提携新药品的销售。
2）方式二：用优惠等方式吸引顾客试用。
3）方式三：争取中间商支持，给其优惠或资助。
（2）在推广和价格方面：可以考虑采取以下策略。
1）快速撇脂策略：即以高价格和高促销费用向市场推出新药品。该策略的目的是尽快收回投资，快速建立药品知名度。该策略的适用条件是：新药品优于市场上同类药品；大多数潜在顾客还不了解该药品；市场潜力很大，目标顾客有较高的支付能力；企业面临潜在竞争者的威胁，需要尽快建立品牌偏好。比如，很多外资制药企业在推出其新产品，特别是专利期内的新药时，往往采用这种策略，高价格是为了尽快弥补研发的高成本，而高促销则是为了让医生和顾客更多地了解该药品，使用该药品。
2）缓慢撇脂策略：即以高价格和低促销费用向市场推出新药品。该策略的目的是以可能低的费用获取最大限度的收益。该策略的适用条件是：市场规模有限；市场上大多数顾客已经了解该药品；购买者愿意出高价，潜在竞争者威胁不大。如一些高档的保健品就比较喜欢采用这种策略，这也是医药企业最理想的销售模式，但是就药品专利和市场竞争激烈的状况来看，该种模式运用得相对较少。
3）快速渗透策略：即以低价格和高促销费用向市场推出新药品。该策略的目的是争取快速占领市场，以薄利多销取得规模效益。该策略的适用条件是：市场容量很大，但顾客对药品不熟悉；多数顾客对价格非常敏感；潜在竞争激烈；单位生产成本可随着厂商生产规模的扩大和经验的积累大幅度下降。一般来说，以研发为基础的国外大型医药企业很少使用这种策略，以仿制、生产过期专利药的国内制药企业在推出其药品时多用这一策略。
4）缓慢渗透策略：即以低价格和低促销费用向市场推出新药品。该策略的目的是以低价扩大销售，以低促销费用降低成本，从而增加利润。该策略的适用条件是：市场容量很大；顾客熟悉该药品且对价格反应敏感；存在潜在竞争者，但威胁不大。
（二）成长期的特点及营销策略
1.成长期的特点 成长期是指药品已经打开销路，销售量和利润都迅速增长的阶段。成长期的主要特点如下。
（1）销售量迅速上升。由于顾客已经熟悉和认可该产品，因而形成了大量的市场需求。
（2）单位成本大幅度下降，利润大幅度上升。由于企业在这个阶段可以进行规模化生产，扩大产量，从而使单位成本下降，利润增长。
（3）建立了比较理想的分销渠道。
（4）竞争者涌入增多。由于存在丰厚的利润，吸引竞争者的加入，使竞争日趋激烈。
在这个阶段，医生和顾客都已认知和了解企业推出的药品情况，销售量也在迅速增长，这一阶段企业应尽可能地维持市场成长，同时也要加强自己的竞争地位。
2.成长期的营销策略 成长期的营销策略主要突出一个“好”字，即抓好药品质量，树立品牌形象，扩大药品销售量，取得较高的市场占有率。具体策略如下。
（1）提高药品质量：如通过增加药品的新功能，发展新配方，改进药品的包装、剂型、品种等提高药品的竞争力，满足顾客更广泛的要求。如尼莫地平由治疗原来的原发性蛛网膜下隙出血的适应证到外伤性蛛网膜下隙出血这一新的适应证。
（2）开拓新市场：对于高速发展时期的新药品，市场需求潜力较大，企业应抓住这一机会，为药品寻求更广阔的市场。如从医院处方药销售到药店销售，从一线城市到第三终端等。本策略经常被国外大型医药企业所采用。
（3）树立药品形象：将宣传的重点从介绍药品、概念的推广转移到宣传药品形象、说服医生开处方和顾客主动买药上来，突出药品的特色和品牌，培养顾客的品牌偏好。
（4）调整药品价格：企业应根据生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，在适当时机，用适当降价，以吸引对价格敏感的顾客并抑制竞争。
（三）成熟期的特点及营销策略
1.成熟期的特点 成熟期是指药品在市场上已经普及并达到饱和程度的阶段。在这个阶段，销售的增长达到某一最高点以后就会放缓，开始出现下降趋势。一般来说，专利药品通常都有一个相当长的成熟期，大多数保健品的成熟期则短得多，长则几年，短则几个月。
菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，将成熟期分为3个阶段：第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段，销售增长率开始下降，尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已经达到饱和；第二个阶段称为成熟中的稳定，这一阶段市场已经饱和，大多数潜在顾客使用过这种药品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响；第三阶段称为成熟中的衰退，这一阶段由于顾客转向其他药品或代用品，销售量开始下降。整个行业中出现生产能力过剩的局面，竞争更为激烈。在这个阶段，医药企业应考虑采取改进战略，系统地分析企业的营销组合策略，从而实施改进战略，延长成熟期。成熟期的主要特点如下。
（1）销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降。
（2）市场竞争最激烈，大批竞争者进入市场后，导致供过于求的局面，产品品牌多，竞争者品牌战激烈，竞争者可能彼此削价，价格战容易发生。
2.成熟期的营销策略 成熟期的营销策略要突出一个“占”字，即通过积极地改进药品、市场和市场营销组合，千方百计地扩大药品销售量，提高药品市场占有率，尽可能延长成熟期，为企业带来更多的利润，具体的策略包括以下几种。
（1）市场改良：市场改良不是改变药品本身，而是通过发掘药品的新用途、寻找新的细分市场、创造新的消费方式等手段扩大市场，增加销售。具体包括：①寻找新的细分市场：即通过适应的营销手段发掘那些没有用过本药品的新市场。②使现有的顾客增加使用量。③市场重新地位：企业可以通过市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。④设法争夺竞争者的份额。
（2）产品改良：即通过改变药品特性吸引顾客，扩大销售。产品改良有3种形式：①提高药品质量，目的注重于增加产品本身的功能特性，比如药品的有效性、安全性、可靠性、口感等。②特性改良，目的注重于增加产品的新特点，扩大药品的适应证、新理论以及安全性。③式样改进，主要是产品剂型和包装的改良，目的注重于使每个制药企业获得一个独特的市场个性，以获得忠诚度，改进后提高疗效或使用方便。此外，还可以在无形的服务上不断改良，如用药的现场咨询、指导，免费电话的指导，售后卖方电话跟踪服务等。
（3）营销组合改良：即通过改变市场营销组合中一个或几个因素达到扩大药品销售的目的，如适当降价、改变销售渠道、采用更有效的促销形式、开展多元化的营业推广、扩大附加利益、增加服务项目等。
（四）衰退期的特点及营销策略
1.衰退期的特点 衰退期是指药品销售量急剧下降，并逐渐被市场所淘汰的阶段。这是很多企业不愿意进入的阶段，但是任何药品最终必然要面对这样的状况。当然，销售衰退的原因很多，包括新产品的代替，顾客用药习惯的改变，技术的进步，竞争的加剧，产品的副作用被发现或认知、重视等。衰退期的主要特点如下。
（1）产品老化，销售量急剧下降。
（2）利润下降甚至亏损。
（3）顾客的消费习惯发生转移。
（4）多数企业无利可图，被迫退出市场。一些企业研制新产品，甚至已经上市。
（5）价格显著下降，企业努力降低售价，回收资金。
2.衰退期的营销策略 衰退期的营销策略要突出一个“转”字，即要积极地、有计划地淘汰老产品，将企业的生产销售力量转向下一代新产品。对此，医药企业可考虑建立辨认疲软产品的制度，对该产品进行综合评估后确定营销战略。该项战略包括逐步淘汰疲软项目，逐步淘汰无利润的分销网点，降低价格，减少促销费用，研究是否有新的生命点——新的适应证、新的细分市场等。除此之外，在衰退期还可以采用以下几种策略。
（1）维持策略：即企业继续沿用原有的营销策略，保持原有的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到该药品完全退出市场。
（2）集中策略：即将企业的资源集中到最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的药品品种上，以获得尽可能多的利润。
（3）榨取策略：即大幅度降低促销水平，从而降低销售费用，使企业在短期内获取较多的利润。采用榨取策略会加速药品在市场上的衰退，但仍能从忠实于该药品的顾客中获得利润。
（4）放弃策略：对于那些衰退比较迅速的药品，应该当机立断，放弃经营。企业可以采取完全放弃的方式，即将药品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步放弃的方式，即将其占用的资源逐步转移到其他药品中去。企业在使用该策略时，要处理好现有顾客的服务问题，如果顾客得不到所需要的服务，就会产生不满，从而影响顾客对企业的忠诚度。
（5）转移策略：即某种药品可能在某地已经到衰退期，在别的地区可能还没有，这样就可以把这种药品转移到另外的地区或细分市场。
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