药品整体概念

顾客购买药品有5个层次的产品需求，即对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品（图10-1）。这5个层次就构成了药品整体概念。

图10-1　药品整体概念的五个层次

1.药品的核心利益（或核心产品）　是药品整体概念中最基本、最主要的层次，是药品的最基本要素，是指药品能够满足消费者的某种效用和利益。顾客购买药品，并不仅是为了占有或得到药品本身，而更重要的是获得能满足人的某种需要——预防、治疗、诊断疾病。这是顾客购买药品所真正要求的东西，药品只有保证这个层次的产品得到满足，才有可能销售出去；否则的话，形式再漂亮、服务再好，也没有办法真正满足顾客的需要，最终失去市场。

2.药品的形式利益（或有形产品）　包括药品品种、产品剂型、质量水平、功能特色、品牌名称、外观式样、内外包装等内容，这是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体形象。药品是产品，但又是治病救人的特殊产品，特殊就在于它只有合格品与不合格品之分，药品质量是产品的生命。因此，市场营销者应首先而且必须确保患者购买药品的质量，一定要从“安全有效”这一特性出发再去寻求利益得以实现的形式。同一种化学成分，品牌不同会形成不同的药品，不同规格、不同剂型同样构成不同的产品，可以满足不同顾客的需求，因此，形式的不同会影响药品的销售。

3.药品的期望利益（或期望产品）　期望产品是指顾客购买药品时所期望得到的与药品密切相关的一系列属性和条件，例如购买口服药品的顾客希望药品苦味小，易吞服；购买针剂的顾客希望减少注射疼痛、增加清洁卫生等。药品如果达不到顾客的最低期望，就难以被顾客接受。

4.药品的附加利益（或附加产品）　药品营销中药品的价值除了包括实体价值外，还包括附在实体药品上的服务，以及由此带来的顾客满意度。附加利益就是指顾客购买（有形和核心）产品时所获得的全部附加服务和利益，主要包括提供日常保健常识、获得有关疾病的防治知识、药品的服用方法、用药咨询、融资、声誉、优惠、送货、保管等顾客认为其他有价值的内容。尤其对于处方药而言，服务的特性更明显。由于处方药的销售或使用必须经医师开处方，顾客并不知道自己想要什么和不想要什么，从而使医师所提供的服务显得尤为重要。化学成分相同而品牌不同的药品的销售业绩往往相差悬殊，主要原因就是在于不同的品牌和服务所带来的不同顾客忠诚度。

5.潜在利益（或潜在产品）　它是指具有变化和改进潜质的现有药品。形式产品表现产品的现状，而潜在产品则预示产品的演变趋势和发展前景，如胰岛素由注射剂向口服剂型的改进等。潜在产品能促使医药企业对现有药品不断地进行更新与改造，并努力开发出新药品。