重视市场信息捕获

第二节　重视市场信息捕获

□商业信息

“一条信息，一条富路，一个市场，一条渠道”，“人拄拐棍跌不倒，店靠信息亏不了”。无数事实都表明信息对于搞好商业经营非常重要。

什么是信息呢？

信息，是反映事物特征和变化的组合，是不断产生和传递着的消息、情报、数据和资料的总和。信息论创始人维纳说：“信息是人们在适应外部世界，并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容和名称。”商业信息，是反映市场中各种经济因素的变化和特征的统称。它不仅与社会再生产中生产、分配、交换和消费的活动有关，而且和商业的经营活动密切相关，它不仅包括商品、商品的生产量、品种、质量、规格、款式、消费水平、购买能力、价格水平等，而且包括那些制约和影响市场经济活动的社会因素、科学技术、自然现象等。具体理解需要把握以下几个方面。

第一，商业信息是商业活动及其属性的客观描述。

它从不同方面客观地、真实地反映商业的活动形态和呈现出的属性，如商品名称、规格、质量、重量、色泽、出厂日期，以及在市场上的流通状态等。现代商业经营强调任何时候都不能离开商业信息的客观真实性，否则，就会使经营活动走入歧途。

第二，商业信息是对商业活动各种发展变化和特征的真实反映。

商业活动总是处在不停顿的变化发展中，在不同阶段有着不同的特征，当它通过各种商业信息反映出来后，就具有了滞后性，经营者认识和把握商业信息时，必须不断追随其发展变化的特征，否则，落后于变化了商业活动的实际情况，也会使经营走上歧途。

第三，商业信息是商业活动各种客观描述的总称，其自身具有很大的可分性。

它在属性上，表现为质、量、度；在时态上，表现为过去、现在和将来；在再生产过程上，表现为生产情况、分配情况、消费情况；在市场流通上，表现为价格、品种、质量、花色，以及购买能力等等之上。

□信息作用

把握真实的商业信息对搞好经营有着不可忽视的重要作用。把握接收到的真实的商业信息可以使经营决策做到“四个减少”：1.不定度减少；2.未知度减少；3.疑义度减少；4.混杂度减少。不断使接收到的商业信息进行反馈调整，可以不断改进管理，促使营销深入发展。所谓商业信息反馈，就是商业决策、计划、管理、指令等信息输出后，与经营活动相作用的结果，依反馈回路返送回来，影响商业信息的再输出，达到控制和调整商业经营活动的目的。它是不断修正、调整经营决策的主要依据，是判断、检验决策方案是否正确的主要尺度。没有这种活动，是绝对不能在激烈的市场竞争中站住脚的。

商业信息对促进商业活动健康发展有着非常重要的价值。在这里价值不是经济学中的范畴，而是指商业信息对商业工作的有用程度。有用程度越高，价值就越大，反之则低，二者成正比关系。不同岗位的商业工作者，工作的特点、范围、任务不同，对信息评价虽然不同，但都存在着如何发现和发挥商业信息价值的问题。商业信息的价值是客观存在的，能不能发现它的价值，利用它，与经营者的认识能力、工作状况和知识水平有着密切关系。商业信息的价值与它自身的时效性、真实性也有很大关系，越是时效性强，真实可靠的商业信息，其价值就越大，否则就会失去了自身应有的价值作用。

商业信息的基本特征很多。它除了有时效性、真实性外，还有系统性、目的性、可传递性、更替性等。所以在搜集商业信息时要注意符合它的特征，做到：1.思路要敏捷，视野要开阔，进行大面积扫描，在扫描的基础上，进行深入的分析，保证商业信息的全面准确；2.注意真实可靠；3.保证搜集的系统性、连续性；4.注意搜集含信息量大、价值高、先兆强的信息；5.注意把重点放在系统外部环境的搜集上面；6.注意发挥人的能动性，多搜、勤搜、追搜，把有高价值的信息及时捕捉到手。

□信息加工

对搜集到的商业信息进行加工，是信息处理的重要环节。加工商业信息需要按一定程序和方法，对其进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为准确的信息资料，以便使用、传递、储存。其加工的形式和内容有以下几点：

（一）分类即“梳辫子”，将杂乱无章的原始状态信息，按问题、按时间、按目的要求等分门别类，排列成序。

（二）比较把反映商业活动变化趋势及特征的信息与管理需要进行比较。

（二）计划依一定方法，对数据状态的商业信息进行加工运算，并从计算中得出所需要的新数据。

（四）研究即在比较、计算的基础上进一步进行深化加工，形成新的判断和结论。

（五）判断对经济信息的准确性、可信度进行鉴别，剔除其不可信、不真实的地方，并对信息的价值、时效进行判断。

（六）编写在手工操作的信息加工中，将加工过的商业信息按需要编写成信息资料，成为信息加工的基本产品。

上述商品的加工内容和形式，不是彼此割裂的，而是相互联系、交叉进行，组成信息加工的有机过程。

□信息鉴别

鉴别商品信息的真伪及本质特征，是加工的继续和延伸，也是加工整理最必要的步骤。鉴别信息的真伪，主要是区别主观和客观相分离为特征的信息，并把伪信息加以排除。一般有以下几种形式：

（一）虚构的信息这种信息反映商业活动变化和特征元实事根据，或根据不足。是搜集加工者为填补某种空白而虚构的。

（二）添加的信息所搜集加工的信息虽非虚构，但带有“合理想象”的成分，是人为添加进去的“想当然”的信息。

（三）拼凑的信息把不同的时间、地点、事物的信息拼凑在一一起“张冠李戴”。

（四）夸张的信息把偶然的信息说成是规律性的信息，把个别信息说成是普遍性的信息，或夸大、缩小事实，使信息发生畸形变化。

（互）偏颇的信息片面地突出引起商业活动变化的某一种信息的作用，而抹杀其它多种信息的相关作用，使引起商业活动变化的原因不真实。

（六）孤证的信息仅仅依据几个孤立的信息进行推理和判断，形成结论不真实的信息。

（七）回避的信息加工信息者由于某种考虑和个人私心，对于有关全局的一些重要情况和问题，故意避而不谈，只强调某一方面的情况所形成的信息。

（八）捉影的信息事出似乎有因细查却无实据的信息，或是道听途说，或是以讹传讹的信息。

对于上述各种信息，在鉴别加工之前不能随意传递提供。因为，在商业经营中成败的关键在于资金，货物是否能迅速的周转，而资金的周转的快慢，依赖于货物周转的快慢，货物周转的快慢靠的是经营的信息是否准确，企业资金凝滞、货物积压的根本原因，常常是组织货源时信息不准造成的。所以，搞好商业经营的重要问题是要抓准信息。许多有商业经营经验的人，对信息有中肯的认识，总结出了以下内容：

“信息是经营致胜的条件”。

“信息是广开销路的捷径”。

“信息是提高效益的良方”。

“信息是取之不竭的效益”。

“信息灵通，生意兴隆”。

□抓准信息

如何才能准确地抓住经营信息呢？

要准确地抓住经营信息，必须建立和加强对市场信息分析和研究的机构，或认真安排搜集市场信息的时间和人员，不能满足于一知半解。商品的经营活动一刻也离不开市场，经营者只有根据市场销售的实际情况，消费者的反映，收入购买力的大小等来制定商品流转计划，组织商品购销，才能满足消费者的需求，提高经济效益。因此，对于市场经营信息的收集、整理、加工，需要从以下几个方面努力；第一，使之数量化；第二，传送及时、准确；第三，注意收集各方面的情况：1.生产情况；2.国家政策法令；3.人民消费水平；4.科学技术；5.价格情况；6.流通渠道；7.营销促销策略。