餐厅的顾客管理

4.4　餐厅的顾客管理

餐馆经营者在从事经营活动中都有明确的目的，这就是通过向社会提供餐饮产品和服务，以最少的投入，产出最多的经济效益。但要达到此目的，前提是向社会提供的餐饮产品和服务必须为顾客所乐于接受。如果提供的产品和服务在质量、品味、时令等等方面不能满足顾客全方位的需求，那么要获得最大经济效益的目的就要落空。商家们深深懂得顾客的重要性。所以，“顾客就是上帝”。但是每个顾客的个性、习惯都不尽相同，因此，在整个服务过程中，会遇到许多不同的问题和要求。顾客并不是真的像上帝那样无条件的对每个业主都是仁慈的，他们有权对你提供的产品和服务评头论足，货比三家之后才最后决定取舍。在这样的情况下，餐馆的经营者能够管理好“上帝”吗？

一、顾客的需求分析

如何才能满足顾客需求？每个经营者具体方法不可能相同，但是有一点是相同的，那就是一切从顾客出发，深入了解顾客需求，是满足顾客要求的前提和基础。

在餐饮市场上，平衡的供求状况仅仅是相对的，而不平衡是绝对的。一方面是因为顾客在消费餐饮产品时，带有较大的随机性，另一方面，餐饮产品具有不可储存性的特点。因此，一旦供给与需求之间在量上不能达成平衡，就有可能带来种种后果。比如顾客无法买到称心如意的产品或服务，但是餐饮产品和餐饮服务又相对过剩，造成浪费。所以餐馆经营者要进行顾客需求管理。

需求管理的任务就是通过深入研究客人需求性质、需求数量以及一定时期市场上总的需求量，灵活调整餐馆的供给，使餐馆以最大的赢利方式来分配不同时间不同种类的产品或服务，实现餐馆收益最优化和客人满意最大化的目的。

对顾客需求进行管理，首先应从性质上对他们的需求做出分析。一般来说，根据不同的标准，顾客的需求可分成不同的种类。特别是现在社会，顾客的需求含义有了极大的扩充。在以前，客人对餐馆的需求往往表现为一种简单的功能需求来满足温饱需要，而到了现代社会，受各种信息的影响，顾客的需求已经成为一个包含很多种消费需求的复杂综合体，因此，餐馆进行顾客需求管理，首先应从性质上对各种顾客需求进行分类：

1.生理需求和精神需求

这是最常见的一类分法。生理需求即一种本能需求，餐馆所提供的一些实物性的产品主要满足顾客的生理需求（吃饱吃好），而心理需求是一种精神上的需求，餐馆所提供的一些非实物性的产品和服务主要满足顾客的精神需求，如餐馆提供的微笑服务、礼貌服务、感情服务等，主要用来满足客人需要尊重、需要关爱、需要礼遇的需求。

但是，顾客的生理需求和精神需求并不能明确地加以分割，因为有些实物性的产品既具有生理满足功能又具有精神满足功能，而有些非实物性的产品或服务既具备精神服务功能，又具备生理服务功能。因此，为更好得满足客人的生理与精神的双重需求，餐馆在提供实物产品时不可忽视客人的精神需求，在提供非实物产品或服务时不可忽略客人的生理需求。若割裂两者之间的联系，对顾客而言，所享受到的服务就不是完整的服务，就会影响客人对餐馆的整体满意程度。

2.显性需求和隐性需求

顾客消费需求的形成是一个由隐到显的过程。即顾客的需求包括显性需求和隐性需求，这两种需求，顾客在消费时并不能加以有效的区分，对餐馆而言，就应充分并有效地区分并满足顾客这两种不同的需求状态。因为，若要满足顾客的显性需求和隐性需求，需要采用不同的方法，否则，将不能很好地兼顾这两种不同的需求状态。如客人在消费餐饮产品时，其显性需求是能解决吃、住等基本的显性问题，但随之也产生了安全需求、尊重需求等。那么，餐馆在提供产品或服务时，就应全面考虑顾客的显性需求和隐性需求，对顾客的明确提出的显性需求予以满足，对顾客未明确提出的需求也应加以考虑并及时加以满足，惟有如此，餐馆才能让客人获得满意的消费体验。若只满足于提供各种显性需求而忽略隐性需求，就不能充分满足顾客。

但是，餐馆在满足客人隐性需求时，有一定的难度，它需要餐馆的服务人员具有高超的辨认技能，在服务过程中及时捕捉各种可能稍纵即逝的服务机会，将服务做在顾客开口之前。而且要求产品或服务的提供者使用非常规的技术和方法，为顾客提供各种恰到好处的产品或服务。要善于想顾客所想，急顾客所急，赢得顾客的赞许，甚至还要做到想顾客之未细想，或想在客人之前，急在客人之前；赢得顾客的满意、感动、惊喜乃至忠诚。

3.稳定需求和可变需求

稳定需求是指顾客在各种独立的消费过程中所体现出来的一种相对稳定的需求，而可变需求往往有一定的随机性和偶然性。一般，当消费环境或消费心境发生变化时，这些可变需求也随之而变。近些年来，随着内需市场的崛起，公款吃喝已渐退出，家庭消费成为餐饮市场上的消费主体，为迎合这一变化，餐馆的餐桌在变小；而随着自我保护的意识的强化，单间需求量增多，椅子正换为可自由调节的圈椅等。这些改进，都是建立在对顾客可变需求的准确把握之上的。

4.一般需求和个性需求

一般需求是指绝大多数顾客共有的一种需求，而个性需求则带有强烈的个性化色彩，它表现得更为复杂多变。对餐馆而言，首先应根据顾客的一般需求制定各种规范化服务的依据，以此作为服务工作的起点。比如，顾客对餐馆的一般需求表现为安全需求、整洁需求、尊重需求、物有所值需求等等，因此，餐馆在组织开展各项活动时应充分考虑满足顾客这些常见的基本需求。但是，为了提高服务质量，增强餐馆的竞争实力，餐馆应在满足各种常规需求的基础上，很好地研究怎样满足顾客的个性需求。对于现代顾客而言，仅仅享受大众化的一般服务和关怀是远远不够的，他们希望自己能被独特关怀、特殊关照，希望餐馆能根据自己的需求提供各种针对性的餐饮产品和服务。

二、顾客资料管理

顾客资料是餐馆最重要的财富，因为它是餐馆了解顾客，掌握顾客需要，为顾客提供针对性服务的主要依据。餐馆诸多的营销活动都必须以顾客资料作为原点来进行设计与展开，若无科学完善的顾客资料，餐馆营销活动就无法确定是否科学可行。

因此，对现代餐馆而言，开展营销工作很重要的基础任务是建立起完善的统计资料信息系统，积累丰富的顾客资料，提高服务和营销工作的针对性。

1.顾客资料的基本构成

作为餐馆营销工作与服务工作的指南，顾客资料的科学性直接关系到顾客资料的有效性。从内容构成上看，一份周全的顾客资料至少应包括以下三部分：

顾客的基本情况记录。顾客的基本情况作为顾客资料的基础，其内容包括顾客的姓名、性别、受教育程度、职业、职务、工作单位、每次消费金额等基本情况。

顾客的个性偏好记录。顾客的个性偏好即客人消费方式、性格脾气、兴趣爱好、言谈举止、是应特别留意之处，乃至曾经提出的特殊要求等情况。如果条件许可，这类信息记录应尽可能详细。这些个性信息一般是隐含的、琐碎的，需要餐馆有关人员通过精心及较长时期观察才能获得。同时，餐馆初步获得这些基本信息评价后，还应追踪了解，以确认这些个性特征是否准确反映顾客的个性特征。对顾客而言，这些特殊需求往往是他们认为最有价值、最重要的部分。对餐馆而言，根据顾客特殊的个性偏好提供各类服务往往表明餐馆具有超越同行的能力和质量。

顾客的满意程度记录。顾客的满意程度即顾客对餐馆的表扬、批评、投诉记录等基本情况，包括顾客对餐馆整体或局部服务质量的评价，对服务人员的评价，对设施设备等建议与要求，对餐馆内部氛围的感觉，消费时对价格的满意程度，有无讨价还价行为，顾客的消费次数（是不是回头客），顾客是否曾经介绍朋友过来等。顾客的满意程度，顾客的反馈意见都不可忽视。因此，餐馆要主动吸引顾客，就要随时随地了解顾客的意见和建议。

2.加强顾客资料的使用

在建立了顾客资料后，餐馆应着重研究顾客的需求。这些需求有时是普遍化的简单需求，而有的需求则是罕见的甚至是苛刻的。对餐馆而言，无论是普通需求或是罕见需求，凡不违反有关规定，餐馆均应尊重并设法转化为具体的餐饮产品服务。要树立“顾客资料就是非常有用的财富”这一观点，顾客资料中蕴涵的诸多信息应该及时成为餐馆提供服务的指南，而不能束之高阁。得益于现代科技的进步，信息的存储和利用都已变得简单快捷了。

三、顾客满意度管理

顾客对餐馆拥有好感，是餐馆取得经营成功的关键。不论是树立口碑、稳定基本客户，还是创品牌、发展企业，赢得顾客的好感，加深餐馆在消费者心目中的良好印象，都是至为重要的。这些是被称作“情感经营”的高级经营策略，以下是成功餐馆经营者的几点经验：

1.顾客永远是对的

这是一句中外餐饮服务行业都十分流行的名言。餐馆经营的目的是要通过使顾客满意来获取经济效益，而不是与顾客辩是非、争短长。因此，餐饮服务业一般都有这样的规定：在任何情况下，都不允许与顾客争吵，不许说否定语，即使过错在顾客，也要把对留给顾客。

例如，某餐厅有三位顾客一起用餐，结账时对账单提出疑义，认为餐厅多收了钱。餐厅领班经仔细审核账单后，发现问题在一道“糖醋鱼块”上。菜单上是按每500克20元的价格，而顾客没有认真看菜单，认为是按份标的价格，而所上的这道菜鱼的重量为1500克，于是照顾客的估算就差出两道菜的价钱了。从一般道理上讲，顾客有相当一部分责任。但该领班没有简单地向顾客说是因他们没看清菜单，而是主动向顾客表示是因服务员没有提醒顾客才造成了误会，过错全在餐厅，并向经理请示后，免去了1000克的菜款，这样反而使顾客感到非常过意不去。这以后，这三位顾客成了该餐厅的回头客。

很显然，树立“顾客总是对的”这一观念，有利于餐馆的经营。

2.争取记住顾客

记住顾客姓名、身份和习惯，可以使顾客感受到餐馆服务的细心、周到和对顾客的尊重，从而增强顾客对餐馆的信任。

3.礼节要注意尺度

餐馆的服务礼仪有严格的规范，但也要注意妥帖的时间和方式，过分的繁琐和殷勤，有时反而适得其反。比如，顾客要求斟酒自便，而服务员非要按照服务规范去不停地斟酒，就会引起顾客的反感。

4.切忌强行推销

有的服务员为了提高销售额，不停地向顾客推销菜品，甚至总是推销高档菜品，这是最令顾客反感的做法，以致成为客源流失的主要原因。而有的餐馆要求服务员向顾客主动说明餐厅的菜量，并根据顾客的人数提醒顾客菜已够，点多了容易浪费，反而使客源和销售额都上升了。

5.让顾客明了每一项收费

顾客最怕的就是餐馆暗中下刀宰客。顾客并不怕花钱，但不明不白地花钱是谁也不乐意的。比如，大多数餐馆都提供免费的茶水服务，而有些餐馆茶水服务是要收费的，但这些餐厅在顾客要求茶水服务时并不明说，等到结账时，却出现了一大笔不菲的茶水费，经常为此引起纠纷。因为这种做法完全可以看作是侵犯消费者知情权的宰客行为。所以，收费项目要让顾客先知道，让顾客能够明白地选择和做出决定。

6.充分尊重顾客

这是赢得顾客好感的最有效的方法。比如，顾客之所以选择某个餐馆请客，正是因为他可以从餐馆工作人员的尊重、体贴入微的服务、优质精良的食品等方面，赢得自己客人的称赞，使自己的面子增光。在很多情况下，顾客消费时钱的多少不是主要问题，面子绝对是个大问题。顾客在餐馆感到有面子，迟早会给餐馆以丰厚的回报的。有一个小餐馆，即使客人只是点一瓶啤酒就一碟花生米，各种服务也决不轻慢，因此，它总是保持顾客盈门的经营状况。

7.学会从顾客的角度考虑问题

这是一个经营者成熟的表现。随时从顾客角度出发，检讨一下餐馆有哪些做得不够、还有哪些是可以为顾客提供的，把这些做好，可以极大地增加顾客的满意度和好感，从而赢得更多的顾客。北京西直门一带，一度餐馆中盗贼利用顾客进餐时注意力不集中的空子，窃取顾客的随身提包、手包等案件较多，使餐厅的经营受到影响。有一家餐厅率先使用防盗椅套，在顾客落座后，用椅套将顾客搭在餐椅背上的衣物、提包等物罩起来，使盗贼无从下手，其顾客上座率大大超过了同一区域的其他餐厅。河北有一家小餐厅，在上茶服务上不拘常式，在酷暑时，顾客进入餐厅，服务员不是按一般的规程上茶，而是用大碗盛着冰镇的绿豆汤，外带一小碟白糖，深受顾客的欢迎，为自己树立了口碑。北京一家餐厅为顾客免费擦车，也收到了很好的效果。

8.经常听取顾客的意见和建议

这是餐馆经营者必须坚持做的一项工作，这样可以使餐馆随时掌握顾客的需要，发现餐馆存在的问题，吸收其他餐馆的长处，从而有针对性地改进餐馆的工作，长期保持较高的顾客满意度。例如，一家公司的经理是某餐厅老板的朋友，自打餐厅开张以来，这家公司一直都很为餐厅捧场，几乎所有的客饭都安排在该餐厅，而且不让餐厅打折优惠。过了一段时间，餐厅老板突然发现这家公司来的次数越来越少，到最后几乎将近一个月也没见到公司的人员。于是老板亲自登门拜访，征求经理的意见。原来，餐厅的服务员认为这家公司的钱比较好挣，慢慢地服务也有些懈怠，并且不问公司的需要，总是一味地上高档菜，这样就使公司人员产生了不满，由于费用与公司人员的经济效益挂钩，所以这家公司就另寻其他餐厅就餐了。餐厅老板对餐厅的服务进行了及时的调整，总算是挽回了局面。

要赢得顾客的好感，特别要求餐厅的经营者和服务员要学会察言观色，能够从顾客细微的表情变化上发现顾客的需要或不满，以便及时地提供服务或化解不满。对餐饮服务业来说，任何细节都是很重要的。因此，稳定基本客户群体是餐厅经营的一项重要工作。