◎情境导入
上海兆妍广告策划有限公司的一次成功策划
大多数广告主希望自己广告受众越多越好、范围越广越好。但是当企业使尽浑身解数来跟受众沟通的时候，遭遇的往往是冷冰冰的拒绝。
调查分析显示，广告受众的 99.99%以上并不是购买产品的关键决策人。
所以，上海兆妍广告策划有限公司提出的广告策略是将广告受众直指“关键决策人”。这样，虽然大大地缩小了广告受众的范围，但是，其广告力度和广告效果却以同样的倍数增加了。他们的做法是：
第一步：寻找“关键决策人”
“企业文化宣传标语”、“企业文化宣传海报”的关键决策人是谁？根据市场调查，大多数企业的文化宣传由企业的人力资源部负责。这样，企业的人力资源部经理将是采购这一产品的关键决策人。
第二步：广告媒介选择
关键决策人，即企业的人力资源部经理们，他们最关心和直接接触的是哪个媒介呢？根据市场调查，企业的人力资源部经理除了负责企业的文化宣传以外，还有更重要的一大块工作是企业员工培训。既然他要负责企业员工培训，就不会不关心和订阅培训刊物。这样，兆妍就将广告媒介选择为培训刊物。
但是，培训刊物种类很多，选择哪一个呢？
三大搜索引擎 Google 、雅虎和 MSN 是使用最多的搜索引擎，占有互联网 80% 以上的搜索量。兆妍在搜索引擎上面搜索培训刊物，发现出现频率最高、排行最前的是商务培训中心的《信息快递》。
《信息快递》是由读者主动订阅并经邮件确认的。它的主要内容是最新的公开课和企业内训信息，所以，它的读者对每期刊物都会认真阅读。这正是大中型企业的人力资源部经理所需要的。它的固定读者就有5000多个。而且《信息快递》的内容不仅在刊物上，就是在网络上也很容易找到。
所以，兆妍就将广告媒介定为三大搜索引擎 Google 、雅虎和 MSN 以及培训刊物《信息快递》。
第三步：关键词选择
根据市场调查和统计，需要购买企业文化宣传标语；企业文化宣传海报的大多数客户用得最多的关键词是标语海报。因此，兆妍将关键词定为标语海报。
第四步：广告频率选择
根据市场调查，兆妍将广告频率选择在一个月到一个半月之间一次。
这样，我们决定将在培训刊物《信息快递》上做“企业文化宣传标语”、“企业文化宣传海报”的广告宣传。频率选择在一个月到一个半月之间一次。
第五步：实施的技术与手段
由上海兆妍广告策划有限公司对其广告做了优化处理后，标语海报这一关键词就出现在三大搜索引擎 Google 、雅虎和 MSN的第一页第一位。
事实证明，这样实施的结果完全达到客户要求将广告受众直指关键决策人的效果。
思考题：
1.上海兆妍广告策划有限公司关键决策人策略，本质上就是抓住意见领袖，所谓“擒贼先擒王”，兆妍策划的做法是不是很聪明呢？
2.你从这个案例中得到哪些启示？
要点提示
1.大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。
2.在传播活动中为他人提供信息、观点，并对他人施加个人影响的人物就是意见领袖。
3.意见领袖的特征是社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
◎能力知识点
一、意见领袖的含义
意见领袖是指在人际网络传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
二、意见领袖运作的流程图
流程图16
◎讨论题
1.什么是意见领袖？
2.意见领袖在传播效果发生中发挥了什么作用？
◎实训任务
表7-2 任务二十一
背景资料：
冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375mL盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。
2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现得淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底。2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了香港当红女子组合TWINS担任代言人，受到极大关注，TWINS健康活力的形象风靡一时。2008年邀请弦子、陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。2011年，华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此产品的活力。
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