会展项目立项可行性研究报告的内容结构

会展项目立项可行性研究报告，要对会展立项是可行还是不可行做出系统的评估和说明，并为最终完善该会展项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。因此，会展项目立项可行性研究报告主要包括以下几项内容：

（一）目标市场分析

进行展览会目标市场分析的基础是理解某一展览会所在行业的产业结构。只有弄清楚某一产业的大市场、小市场和市场构成，展览策划人员才能根据现有同类展览会的定位，确定本会展的展品、参展企业以及潜在的专业观众。由此也可以看出，展览项目策划人员必须掌握产业经济学和市场学的相关理论与方法。市场环境分析的具体内容包括以下三方面。

1.宏观市场环境：包括产业环境、人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。在获得上述信息后，结合会展产业的实际特征，对举办会展所面对的宏观市场环境的各个方面做出准确的分析，寻找市场机会，发现问题，为会展立项可行性研究的最终决策服务。

2.微观市场环境：是指对办展机构举办会展构成直接影响的各种因素。这些因素包括办展机构内部环境、目标客户、同类展览竞争者、营销中介、服务商和社会公众等。

（1）办展机构内部环境：就是办展机构内部所具备的各种条件，包括资金、人力、物力以及所掌握的信息资源和能联系的社会资源等。

（2）目标客户：就是会展的潜在参展商和观众。

（3）竞争者：就是与本会展有竞争关系的其他同类会展。

（4）营销中介：是受办展机构委托的，或者是协助会展进行宣传推广和招展招商的那些中介组织和单位，包括会展的招展代理、招商代理以及广告代理。

（5）服务商：是受办展机构的委托，为会展提供各种服务的机构，包括会展指定的展品运输代理、负责展位的展位承建商、提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的宾馆酒店，以及提供会展资料印刷和观众登记的专门服务商等。

（6）社会公众：指对会展实现其目标具有实际或潜在影响的群体。一般有6种公众，媒体公众、政府公众、当地民众、市民行动公众、办展机构内部公众以及金融公众。

3.市场环境评价：对市场环境的整体分析和综合评估是建立在已经掌握了市场环境内外部优劣势的基础上，根据掌握的信息对未来的环境变化趋势做出预测。对市场环境进行整体分析和综合评估最常用的方法是在前面第二节会展立项外部环境分析中已经提到的“SWOT分析法”。

（二）会展项目生命力分析

1.项目发展空间：一般地，分析会展项目是否有发展空间，就是要分析举办该会展所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。

2.项目竞争力：从会展本身出发，分析本会展与同题材的其他会展相比是否具有竞争优势。会展的竞争优势来源于很多方面，但对于一个展览题材已定的会展来说，会展定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、会展价格和会展服务等因素，对会展的竞争优势具有决定性的影响。

3.办展机构优势分析：每一个办展机构都有自己擅长的领域，也都有自己不熟悉的方面。在自己不熟悉的领域里从事经营活动，就好像是在黑夜里摸索前进。办展机构的优势，决定着他们在哪些产业里举办会展成功的可能性较大，决定着他们举办怎样性质的会展将会有较大的优势。

（三）会展执行方案分析

会展执行方案分析是从计划举办的会展项目的本身出发，分析该会展项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该会展计划目标的实现。会展执行方案分析的对象是该会展和各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备和是否可行。

1.对计划举办的会展的基本框架进行评估：会展的基本框架就是会展的基本内容，包括会展的名称、举办会展的地点、办展机构、办展时间、展品范围、办展频率、会展规模和会展定位等有关会展的基本信息。评估的构成是：

（1）会展名称和会展的展品范围、会展定位之间是否有冲突。

（2）办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。

（3）会展的举办地点是否适合举办该会展。

（4）在会展展品范围所在产业里能否举办如此定位和规模的会展。

（5）会展的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和层次的会展。

（6）办展机构对会展展品范围所在产业是否熟悉。

（7）会展定位与会展规模之间是否有冲突。对此应进行总体的分析，而不是个体的分析，要避免“个体合理、群体冲突”的现象出现。

2.招展招商和宣传推广计划评估：包括招展计划、招商计划和宣传推广计划三个执行方案在实际实施时的互相影响。例如，招揽企业参加会展的过程，实际上部分起到了邀请观众到会展参观的作用，客观上也是在本行业内为会展作宣传；邀请观众到会展参观的过程，实际上也部分地起到了招揽企业参加会展的作用，客观上也是在本行业以及相关行业内为会展作宣传；至于宣传推广方案，在实际实施时，不仅是在为会展作宣传，它同时也起到招揽企业参加会展和邀请观众到会展参观的作用。当然，这三个方案还要重点突出、目的明确。

3.会展进度计划评估：该评估是对会展筹备以及展览期间的各项工作进行统筹安排的计划，它明确规划了各办展机构在什么时候应该干什么事情；到什么时候应该完成什么任务，达到什么目标。会展进度计划的主要目的，是要让各办展机构以及工作人员明确会展各时期的工作和任务，让会展筹备以及展览期间的各项工作能有条不紊地进行，并能保质保量地完成。会展进度计划评估主要从以下几个方面着手：

（1）各项工作进程安排的合理性。

（2）各阶段工作目标的准确性。

（3）各项工作安排的配套性。

（4）各项工作安排的可行性。

（5）各阶段工作安排的统一性。

4.现场管理和相关活动计划评估：该评估是对会展开幕现场和会展展览现场进行管理的计划安排。会展相关活动计划是对会展同期举办的各种技术交流会、经验分享会、主题研讨会以及表演和比赛等进行的计划安排。这两项计划的具体执行时间都是在会展的展览期间，地点常常也在会展现场内，执行时会彼此影响。此项评估主要考察：

（1）现场管理计划的周密性。

（2）现场管理计划的可控性。

（3）相关活动的必要性。

（4）相关活动的可行性。

（5）现场管理和相关活动的协调性。

（四）会展项目财务分析

会展项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，按照国家现行的财政、税收、经济与金融等规定，在筹备举办会展时确定价格的基础上，分析测算举办该会展的费用支出和收益，并以适当的形式组织和规划好举办会展所需要的资金。会展项目财务分析的主要目的，是分析计划举办的会展是否经济可行，并为即将举办的会展制定资金使用规划。

1.会展项目财务分析的方法：它所需要的基础数据，如投入资金的多少、成本、收益和利润等，都是来源于前期的市场调查和基于这种调查而作出的预测。

2.价格定位：办展机构的定价目标主要有以下五种：

（1）利润目标。

（2）市场份额目标。

（3）市场汲取目标。

（4）会展质量领先目标。

（5）生存目标。

办展机构最终选择哪种定价目标，主要受三个要素的影响：顾客、成本和竞争。

3.成本收入预测：在分析了会展的价格是否合理以后，就要对举办会展的成本和收入进行进一步的考察，以便进一步地分析举办该会展是否经济可行。首先，举办一个会展包括下列各项费用：

（1）展览场地费用，即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。这些费用包括，展览场地租金、展馆空调费、展位特装费、标准展位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。

（2）会展宣传推广费，包括广告宣传费、会展资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发布会的费用等。

（3）招展和招商的费用。

（4）相关活动的费用，包括技术交流会、研讨会会展开幕式、嘉宾接待、酒会、会展现场布置、礼品、请会展临时工作人员的费用等。

（5）办公费用和人员费用。

（6）税收。

（7）其他不可预见的费用。

其次，举办一个会展的收入一般包括：

（1）展位费收入。

（2）门票收入。

（3）广告和企业赞助收入。

（4 ）他相关收入。

4.盈亏平衡分析：在现实中，人们在对会展项目进行成本收入预测时，往往想知道的一个重要问题是本会展的展览规模要有多大才能保证会展不出现亏损；或者，如果本会展的展览规模已经确定，那么，会展价格应该处于怎样的水平时会展才不会出现亏损。

为此，我们必须对会展进行盈亏平衡分析。这是指办展机构举办会展所得到的所有收入恰好能弥补其为举办该会展所支出的所有成本费用，也就是总收入正好等于总成本。能够使会展达到盈亏平衡的会展规模就是会展盈亏平衡规模，能够使会展达到平衡的会展价格就是会展盈亏平衡价格。而最重要的是我们需找到一个盈亏平衡点，这是指能够使会展达到盈亏平衡的会展规模或会展价格，可以按以下公式求得：

5.现金流量分析：包括净现值分析、净现值率分析、获利指数分析、内部收益率分析。不是所有的会展都可以在第一届或是第二届就可以获利的，这需要一个培育的过程。现金流量是指在未来一定期间所发生的现金收支。其中，现金收入称为现金流入量，现金支出称为现金流出量；现金流入量与现金流出量相抵后的余额称为现金净流量。对于需要有培育期的会展来说，现金流入量与前面提到的会展收入的来源项目大致相同，现金流出量与会展成本费用的项目大致相同。不过，在测算现金流量的具体数据时，要剔除沉淀资本，要考虑现金当量和资金的时间价值，不能忽视成本。通过下列指标可对会展是否值得举办作出初步的判断。

（1）净现值：指会展项目计算期内，按行业基准收益率或其他设定的折现率折算的各届会展的净现金流量的代数和。如果净现值大于零，该会展就值得举办。

（2）净现值率：指会展项目的净现值占原来投资现值总和的百分比。如果净现值率大于或等于1，该会展就值得举办。

（3）获利指数：指会展项目举办后按行业基准收益率或其他设定的折现率折算的各届会展的净现金流量现值总额与原始投资现值总额之比。如果获利指数大于或等于1，该会展就值得举办。

（4）内部收益率：是能使会展项目的净现值等于零时的折现率。如果内部收益率大于资金成本，该会展就值得举办。

6.资金筹措：办展机构可以根据其自身的经营以及会展筹备工作对资金投入的需要，通过一定的渠道，采取适当的方式获取一定的资金。办展机构在筹措资金时，应遵循以下基本原则：

（1）规模要适当。

（2）筹措要及时。

（3） 方式要经济。

（4）来源要合理。

（五）风险预测

主要从以下几方面来对举办会展所面临的风险进行预测和评估：

1.市场风险。市场风险是指那些由市场和社会宏观环境所带来的对所有办展机构都发生影响的风险，如战争、自然灾害、瘟疫、经济衰退、政治法律因素及国际恐怖袭击等。

2.经营风险。经营风险是指因办展机构经营方面的原因而给会展举办带来的风险，如会展现场布置不当和设施老化等引起现场火灾和展位坍塌；因通道安排不合理而致人群拥挤并出现事故；因会展定位不当、招展不力、招商不顺、宣传效果不佳、人力资源及人员结构不适合而使会展无法继续举办；展览管理失误而引起参展商“闹展”或“罢展”等。

3.财务风险。财务风险包括办展机构自有资金和举债筹措办展资金给财务成果带来的不确定性，如办展机构息税前利润不够支付利息，资金安排跟不上会展筹备工作对资金投入的需要等。

4.合作风险。合作风险是指办展机构和各合作单位之间、办展机构与展馆之间、办展机构与会展各服务商以及各营销中介之间，在合作条件、合作目标和合作事务各环节上可能出现的不协调、不一致和其他不确定性而对会展产生严重的影响。例如，某合作机构中途退出会展、会展指定展品运输商工作失误使展品运输紊乱、展馆因某种原因而延迟会展的排期等。

（六）存在的问题

包括通过以上可行性分析发现的会展项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对会展产生影响的其他问题等。

（七）改进建议

针对上述问题，提出对会展项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该会展应该努力的方向等。

（八）努力的方向

根据会展的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该会展所需要具备的其他条件和需要努力的方向。