定什么样的调子

谱一支乐曲，必先定好适宜于表现主旨的基调，否则就很难使乐曲准确地表达出内在感情的发展和变化；画一幅画，必先定好适宜于色彩表现的基调，否则就很难使绘画合理地展现出光线的转化与情感的碰撞；创作软文也如此，不论写什么事情，动笔时都要考虑好叙述的基调，它既要照应全篇，又要为开展下文打好基础，否则就很难吸引受众，引发关注。

基调是关联全篇的，往往在开篇就形成了一锤定音之势，使下面叙述的内容和思想感情的起伏变化都离不开最初的基调。一篇软文怎样开头，写法是多种多样的：可以开门见山，长驱直入，用平铺直叙、援引经典、数据引入、夸张刺激的方式引出下文；可以设计故事，用情节的设计吸引受众；也可以提出问题、设置悬念，以问题营造好奇、以回忆欲扬先抑、以想象调动渴望，以联想引发猜测……

但不管用什么方法，它总得在开篇就确定一个适应全篇的基调。这就是说，不仅要考虑从哪儿说起，用什么方式表达，而且还要考虑到感情色彩、气氛、语调等各个方面，不论从文字形式上、叙述内容上，还是从语句表达上、产品营销上，都要与所介绍的产品、营销的方式有直接或间接，或显或隐的联系，以适应展开整篇软文和介绍产品的需要。

软文的开头就要决定好用什么样的基调，目前主要有以下五种基调形式。

3.1.1平淡直叙的基调

平淡直叙是一种最为基本的基调形式，就像我们前面所提及的一样，如果我们没有足够的创意，没有足够的新意，或者我们的软文类型就仅仅是以企业的促销活动、营销宣传、例会活动纪实、企业文化宣传等为主，那么开头就可以选择定下一种平淡直叙的基调，在全文之中也选择一种较为平常的叙述方式。

3.1.2幽默风趣的基调

“世界上有两种话必须一听就懂，因为它们不堪重复：第一是幽默的话，第二是恭维的话。”幽默，可以说是一个敏锐的心灵，在精神饱满生趣洋溢时的自然流露，这种境界好像行云流水，不能做假，也不能苦心经营，事先筹备。在软文的开头，定下幽默风趣的基调，就很容易在一瞬间抓住受众的心。

例如：段子手李亚为兰州荣福居黄焖鸡米饭撰写的软文，开头这样写道：

昨晚吃过饭，我和小麦去黄河边散步，走热了买瓶可乐，喝两口就没汽了，我对着瓶口生了半天气，还是没汽！走回去的时候，我们就和那个小店主理论，他还不承认，后来争了几句，发现这人是我一个远房哥哥，真是太神奇了！李健老师曾经就唱过嘛，有位“家人”，在水一方。

在软文的开头，作者以幽默风趣的语言记述了一件发生在自己身边的事情，“我对着瓶口生了半天气，还是没汽”、“李健老师曾经就唱过嘛，有位‘家人’，在水一方”等语言的运用让这件生活中的平凡小事立刻变得不凡起来，挑起了受众的好奇心：“我和小麦”接下来将会与“远房哥哥”发生怎样的故事。这样的基调一旦确立下来，整篇软文的结构就出现了，风格也很明显了——就是用段子的形式讲述一个故事、引出一件产品。因此，在接下来的软文中，段子手李亚很自然地运用其幽默的语言给我们讲述了自己与“远房哥哥”接下来的故事，从重新喝可乐，到一起吃夜宵，再到引入兰州荣福居黄焖鸡米饭，幽默风格从始至终。

当然，对于软文创作者来说，幽默风趣固然重要，但幽默也最忌公式化，譬如说到丈夫便怕太太，说到教授便缺乏常识，这种公式化的幽默很容易流于低级趣味，就像公式化的小说中那些人物一样，反而不利于内容的展开。因此，选择幽默风趣的基调也应当视能力而定，以免给人画蛇添足之感。

3.1.3情怀共鸣的基调

在现代词汇快速更迭的今天，“情怀”一词如脱缰野马，超越吐槽、节操，成为众多营销案例中不可或缺的一环。柯达倒闭了，我们有了对胶卷的情怀；诺基亚一蹶不振了，我们有了对‘板砖’的情怀。生活方式的变迁，让我们有了对过去生活的情怀……情怀代表着一种对逝去的东西的感慨和怀念，也有更多的软文创作者选择采取情怀共鸣的方式推动营销。

我们为什么要用一种情怀共鸣的方式开头呢？主要原因在于以情怀共鸣的方式展开整篇软文，更能够打动受众，唤起和激起受众的购买需求，诱导受众在心灵上产生共鸣，让他们能够心甘情愿地为情怀买单。这种软文营销是高级的，既能获得受众的认同感，也能让他们花了钱还很开心。

比如一篇为敦煌撰写的旅游城市推广软文便运用了一个很有情怀的开头：

在九曲黄河的上游

在西去列车的窗口

是大西北一个平静的夏夜

是高原上月在中天的时候

一站站灯火扑来，像流萤飞走

一重重山岭闪过，似浪涛奔流……

我也曾带着满心压抑着的欢喜去探寻神秘的敦煌，月明星稀，夏夜如水，在奔驰向前的列车中忽而想起贺敬之先生这首《西去列车的窗口》，想象着疾驰的列车驶过古长城的垛口，窗外的明月正照耀着终年积雪的祁连山头，敦煌诗人方健荣说过:“敦煌是一张床，适合做梦，睡眠，翻来覆去，在醉酒后打着呼噜，醒来可以看到天边如血汹涌的黎明。”敦煌是世人心中的一场美梦，梦里有婀娜飞天的衣袂飘飘，有东方大佛的神秘微笑，有千年洞窟的佛法雷音，穹穹天宇下是茫茫的大漠，茫茫的大漠中是熠熠生辉的敦煌。

这段开头将贺敬之、方健荣以及作者本人对敦煌的那份情怀融为一体，奠定了全文的基调，即情怀共鸣。敦煌在世人心中是非常神圣的存在，古往今来许多文人雅士、名人学者都对敦煌有着无限的向往之情。

这篇软文正是利用世人共通的这份情怀，引发大众的共鸣，让他们在阅读的同时，产生去消费的期待。

念天地之悠悠是情怀、裤衩只想穿豹纹也是情怀。印象中，叫卖情怀，大概是从罗永浩的锤子手机开始的。一开始做“情怀”营销，新鲜中透着一点点神秘，一时招来不少品牌争相仿效。但之后，随着“情怀”一词被过度消费，大部分的受众开始厌烦品牌总拿情怀说事儿。因此，情怀共鸣类的软文或许只有在开头就写得新颖、独到，才能在众多谈情怀的“文流”中脱颖而出，找到自己企业营销的一片天地。

3.1.4科普教导的基调

科普教导类也是软文常见的一种营销模式，它利用受众的求知欲引发进一步阅读，特别是如果这些事情是发生在受众身边的事情，他们就更加愿意接受你的科普，有兴趣进一步了解你的产品，所谓的“种草”就是这种营销模式。这种软文往往在开头就奠定下科普教导的行文模式，在开头就告诉受众，我们是在给你科普知识，是在给你“涨姿势”，抱着这样一种目的，看到开头的受众很自然就会滑动手机，向下翻阅，看看到底有什么样的方式可以让他们摆脱困扰，有什么样的好“安利”可以让他们的生活质量更上一层楼。

举个例子，一篇《祛痘靠偏方，你这是花样作死啊！》的软文，就有效地利用了“吃癞蛤蟆能治痘”这一偏方进行科普，告诉大众：祛痘需谨慎，偏方不可靠。

软文开头是这样展开的：

忙碌的周一，来点提神醒脑的最重要。我先来说一说前几天无意间看到的一则新闻，说一名在校女研究生一咬牙一跺脚，把半只蛤蟆给煮了吃了，结果中毒进了ICU，只是因为听说癞蛤蟆能治痘。我想癞蛤蟆被煮时内心应该是崩溃的。我也晓得妹子为啥这么彪，谁让咱们没钱，这又是看脸的世界呢？不过姑娘如果真想祛痘，姐可教你一招……从本期开始为大家讲解各种你们关心的护肤要点，而本期就从大家都关心的“痘痘”开始。

开篇便站在了“科学”的制高点上，利用现代性的医疗方式，严肃抨击愚昧的害人偏方，一“正”一“邪”，一“科学”一“愚昧”，受众想不相信都难，自然就被这篇软文一开始带的节奏所“控制”，想进一步了解下去。

3.1.5情感迸发的基调

前不久，《战狼2》火了，微信朋友圈中一篇以强烈爱国情感为基调的软文《看了<战狼2>才知道，有中国护照才是最骄傲的事！》，更是让《战狼2》的票房水涨船高。

文章的开头就是一股浓浓的爱国情，拳拳的赤子心。开篇是这样写的：

要说最近刷爆朋友圈的电影，非《战狼2》莫属。一句“犯我中华者，虽远必诛；杀我国人者，皆我天敌”，简直燃爆了！到了电影结尾处，一本中国护照出现在了屏幕上，护照上还写着这样一句话：无论你在海外遇到了怎样的危险，请你记住，你的背后有一个强大的祖国。以前总听人说，中国护照的含金量太低，很多想去的地方都去不了……也许，现在的中国护照还不能带你去世界上任何一个地方。但是，当战争和灾难来临时，它能从任何一个地方接你回家！

有了这么一个足够“燃”的开头，基调一确定，再加上后面一则则与该基调相对应的事件——有一种速度，叫中国救援；有一种感动，叫祖国带我回家，引发了朋友圈的大量转载和热议，爱国情感、民族自豪感油然而生。

以这篇软文为例，这种隐形的软文，如果不仔细看，很容易觉得这就是一篇国家官方软文，但实际上探究其源头，则是来自电影工厂，是一篇电影《战狼2》的宣传软文。这种软文开头便有足够的情感迸发，使得但凡有点血性的中国人都会自动地阅读完，感受祖国的强大、中国的富强。一个开篇基调，奠定了整个软文宣传的成功。因此，如果企业能够利用这种激发民众情感的软文来展开营销，也是一个较为成功的选择。

链接

苏联大文豪高尔基说：“最难的是开头，也就是第一句。就像在音乐中一样，第一句可以给一篇作品定一个调子，通常要费很长时间去寻找它。”许多熟练的软文创作者就特别善于抓住软文的开头先行浸染，看似随性，却是精心准备，紧紧地抓住了受众，为接下来整篇软文的情感调动奠定了准确的基调。同时，这一“伏笔”也帮助受众在点击后能够尽情地徜徉于软文，完成从阅读、感染，再到接受产品的升华。由此可见，在软文的开头定下一个情感基调，受众更易接受，软文营销也会更游刃有余。

名人名言

霍华德·拉克·哥萨奇

有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其他因素。

霍华德·拉克·哥萨奇，被奥格威评价为“广告业最技巧性的反叛者”，正面深刻、转身却单纯，同样光荣地位列世界广告人的前列。作为广告人，哥萨奇被看作是麦迪逊大街的“maverick”，他能够与奥格威、伯恩巴克并列于广告文案名人堂，靠的不仅仅是他主持的那些载入史册的广告战役，还得益于他对于广告行业的态度：他相信太多的广告会让公众产生免疫力，为对付这种免疫力，广告商要加大投入。