渠道对了，订单就来了

在互联网带来的颠覆与反颠覆的混战中，企业如何才能够过关斩将，从混乱的厮杀当中开辟一条突围的光明之路，在市场当中占有一席之地，从而不断地发展壮大，实现企业发展目标的决定因素在于企业核心战略的选择。

盈利渠道的选择和定位是企业核心战略中的关键环节。对渠道问题，美国市场营销学权威人士菲利普?科特勒说：“是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

在原始社会商人倒卖产品是自发行为，决定了商品的去向。在商业市场日益完善的今天，随着新通讯技术的不断应用，商人再也无法决定商品的去向，企业要想实现长久的市场销量和品牌形象的提升，就要对商品的最终去向加以干涉和引导。这就牵扯到了企业营销渠道的选择和定位的问题。

据相关总结，营销模式选择的理论基础包括两种：

第一种是渠道总成本理论。美国销售渠道专家布克林在20世纪80年代提出了“分销系统总成本最低原则理论”。与交易成本理论不同，该理论关注的是分销系统总成本，认为总成本最低的渠道结构为最优结构。他认为有两个因素影响分销渠道总成本：延迟订货所带来的机会成本和尽早订货所带来的分销成本。延迟订货能够接近消费者需求，但面临缺货、规模不经济等缺点。尽早订货可实现规模经济，但是风险太大，库存和分销成本会增加。这两类相互作用的因素决定了销售渠道的结构。

第二种是交易成本理论。交易成本理论认为，交易成本最低的渠道结构就是最适当的分销结构。要关注的问题是分销任务由谁来完成：厂商自己还是中间商？交易成本指的是为了完成分销任务所进行的业务活动所花费的成本。销售活动需要占有一定的资产才能进行，包括有形资产和无形资产。无形资产指的是销售技巧、方法、知识等。有形资产指的是在销售点的展示物料、设备等。交易成本理论认为，当某项交易活动所需的特定资产规模很高，厂商就倾向于自己建立销售渠道。反之，如果交易活动所需的特定资产规模不高，厂商就会选择由中间商组建分销网络，承担分销任务。厂商做出这样决策的原因在于，避免由于中间商占有过高的特定资产而侵占厂商的利益。

在以上渠道选择的理论基础上产生了一些渠道选择理论：

鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特及泰罗的渠道设计理论。鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特和泰罗在他们的合著中对销售渠道设计进行了研究，认为销售渠道有其特殊性，在某个时期某种情形下最优的渠道结构，会因为一些重要变量的变化而产生退化，需要重新设计。销售渠道设计时要以企业的市场营销目标为出发点，渠道设计的目的是实现营销目标。另外一个要解决的问题是，结合渠道的集约程度确定由厂商自建渠道还是由中间商分销，若有中间商分销，应该如何选择中间商。他们把销售渠道设计分为两类：为新产品上市设计的新的渠道；对现有产品销售渠道的修正。同时给出渠道设计的一般步骤：确定渠道目标；制定渠道策略；提出各种备选销售渠道设计方案；评价备选方案；确定方案；提出各种渠道成员备选方案；评价、选择渠道成员；考核、评估渠道绩效；修正、调整或变更现有的渠道方案。渠道设计要兼顾商流渠道设计和物流渠道设计，以保证渠道的有效性和经济性。

罗森布劳姆的渠道设计与渠道选择理论。罗森布劳姆(B．Rosenbloom)对渠道设计和渠道选择进行了区分，他认为渠道选择是渠道设计过程7个阶段的一部分，这7个阶段包括：识别渠道设计的必要性；制定与调整营销目标；确定销售渠道的职能；设计多种渠道方案并进行评价；比较分析影响销售渠道结构的重要变量；从备选方案中选择最优方案；选择渠道成员。该过程中从第三个阶段到第七个阶段主要内容是渠道如何选择。罗森布劳姆认为，渠道选择时要综合考虑渠道职能、中间环节、各种变量对渠道的影响等方面，进行综合评价。销售渠道评价时可用的方法包括：商品特性分析法、财务分析法、交易费用分析法、管理科学分析法和比较判断分析法等。

对此国内学者们也有一些见解。赵晓飞在对比研究了自营渠道模式和分销商渠道模式的基础上，提出分销渠道的选择除了要考虑企业本身的资源状况、所处的市场环境、产品特征等因素外，更应考虑成本。他提出基于分销商的发达程度、销售渠道当地的劳动力成本、渠道的固定成本、同行间的竞争程度、目标市场的规模、应收账款的回收风险等6个指标进行综合评价，得出在各个指标上的得分，从而确定选择哪种渠道模式。接着他分别对自营渠道模式和分销商渠道模式进行了分析。他提出，选择自营渠道要遵守以下6个原则：调研在先原则、让资金实力和品牌说话原则、试点原则、经济性原则、快速匹配原则和事先系统计划。同时，也对分公司(办事处)、专卖店(连锁店及连锁专卖)、特许经营店、直复营销等4种分销商渠道模式比较分析，分别论述了各种渠道模式的优缺点和经营成本。

国内学者陆芝青、王方华提出了基于交易成本理论的渠道决策模型。他们把渠道模式分为市场交易型、中介交易型和等级制交易型3种，等级制交易型渠道模式又分为总部直接服务型模式和子公司型分支机构模式，在这两种模式中，公司自身都承担了绝大部分渠道功能，但总部直接服务型模式较子公司型分支机构模式具有更大的纵向整合性。在建立模型时，假设渠道模式为市场交易型、中介交易型、子公司分支机构型和总部直接服务型4种，每种渠道模式的评价因素为：产品线集中度、资产设备专用性、交易环境稳定性、交易环境复杂性、交易频度和履约成本6个变量。采用专家打分法对4种渠道模式在各个评价因子上的得分进行量化，然后采用主成分分析法在减少变量个数的同时，保证信息量基本不变，这样原来彼此相关的多个变量就被转化成了少数几个互不相关的综合变量，以主成分方差贡献率为权重，得到关于渠道成本的量化评价模型。

交易成本分析模型从资产专用性、环境不确定性、交易频度、产品集中度和履约成本等方面对各种渠道模式的经济性进行分析，增加了对渠道“控制权”的解释力度。该模型尽管给出了量化方法和数量结果，但由于原始数据是由专家据主观经验打分产生的，评价结果的主观性增大；同时该模型也未反映出营销渠道的价值创造。

以上是《现代商贸工业》期刊上总结的国内外专家学者们关于渠道选择的见解。企业在进行渠道选择和定位的时候，可以结合自己的实际情况，选择合适的理论作为构建渠道的理论基础。

有的学者认为，企业渠道选择容易陷入一些误区，必须遵循一定的选择原则，例如行业生命周期原则、产品特性原则、企业资源匹配性原则、市场投入与利益回报比原则。

（1）遵循行业生命周期。每个行业都有自己的生命周期，生命周期对渠道的定位和选择有着巨大的影响。具体来说，体现在企业所处的4个不同时期中。

一是培育期。整个行业处于培育阶段的时候，客户的需求有待激发，市场开发工作相对容易，不存在行业的激烈竞争，企业各方面都应力求“简单有效”，选择渠道模式的时候，也应该选择不同区域的大代理商。

二是成长期。在这个阶段行业的发展速度快，客户的需求也被大量开发出来了，吸引了大量企业的进入，市场竞争越来越激烈。伴随着大量企业涌入行业内，大家纷纷分割这块市场蛋糕。处于这个阶段的企业，应从市场扩张角度出发，重点考虑实行广泛的分销，对市场渠道进行精耕细作，进一步扩大企业与客户的接触面；与此同时，还要加强对渠道的帮扶力度，在有效利用渠道力量的同时，培育乃至掌控渠道，甚至还要考虑拓展渠道面、增加终端数量，以此占据市场中的主动权，实现企业在行业成长期的“自营终端”。

三是成熟期。这时期的行业容量接近饱和，但是还有大量的企业涌入。当然，优胜劣汰的法则也开始显现，一些不适应市场的企业被淘汰出局，竞争力较强的企业开始在市场中追逐自身发展。由于这一阶段的企业发展相对缓慢，在渠道模式方面已经很难谋求更大的突破，所以此时应重点考虑完善企业渠道管理制度，促使渠道迅速走向成熟，加强对渠道的掌控并逐渐减小对渠道的支持力度。

四是衰退期。这时期行业容量达到饱和状态，这时期企业也停止了自然发展。处在这个阶段的企业，如果再继续维持庞大的渠道开支会难以坚持下去，所以应及早下手，对渠道进行整合，减少投入产出比不协调的渠道，逐渐回归到大代理方向。此时的大代理区别于行业培育期时，二者的最大不同在于，此时企业掌握了大量的渠道下游资源，通过很小的投入即可以掌控渠道。

（2）注重产品特性。不同的产品所适合的渠道也不相同，企业在不同发展阶段推出的产品，进行分销的渠道也不同，例如，保健品和工业品，在选择渠道模式的时候，由于产品特性的不同，所以选择的渠道模式往往完全不同。

对于保健品，由于消费群体巨大、消费频率高、消费地点复杂，即使是在行业的培育期，在选择代理商模式的时候，也应该细化代理区域，尽量多地增加渠道数量；而对于工业品，由于其消费群体数量较小且固定，消费频率也相对稳定，对于这类产品，则应最大化利用渠道力量，适当减小企业自身投入。

产品特性不仅仅包括产品自身的性质，同时包括了消费者购买产品的动机、频率、时间、地点、决策因素及产品的销售特性，如与产品的季节性相关的一系列内容。因此，即使同一个行业中的产品，也会因为产品特性的不同而采取不同的渠道模式。

另外，即使是同一个产品，在企业不同的发展阶段也应采取不同的渠道模式，以适应企业资源的瓶颈。例如，某种新矿泉水上市，在上市的初期阶段，应该重点考虑选择局部区域进行广泛分销，同时其他区域实行大代理模式；而当产品上市工作逐渐完成后，这家企业即改变策略，取消大代理，进行广泛分销。当然，对于那些有着强大的渠道基础或者有人力资源基础的企业来说，新产品的上市无非是产品柜台上增加一个新品，应不在此列。

（3）企业资源的匹配性。企业在选择渠道模式的时候要根据自身的实力而定。同一种产品由于企业的实力不同其销售渠道的选择自然也不一样。在企业资源不匹配的情况下，企业可以考虑进行试点运营，在完善模式的同时培养经验与队伍，提高企业的资源广度与深度，以谋求与理想渠道模式的匹配程度。

在对企业资源进行评估的过程中，重点需要判断企业的几个因素：企业资金储备、企业组织结构、目前的团队、员工技能等。因此，企业选择渠道模式的过程实际上是一个系统工程，企业既应跳出跟随竞争对手的常规思路，也应适当考虑各种渠道模式对于企业的适应性，有步骤地选择出最适合企业的渠道模式。

（4）市场投入与利益回报比。任何渠道的开发都需要投入成本，而这种投入或多或少地都带有一定的风险。一般来说，风险投资分为长期投资与短期投资；在选择渠道模式的时候，应考虑企业的风险承担能力，以提高渠道模式与企业资源的适应度。并且要对每种风险投入作一定的风险预测，选择风险较低的渠道。

总之，企业渠道的选择和定位要建立在一定的理论基础之上，用理论指导实践，在遵循一定的选择原则下，用实践来检验渠道选择的正确性。如果企业的营销渠道选择不正确，会使整个企业的发展陷入被动，甚至会拖垮一个企业。所以在选择营销渠道的时候一定要遵循发展周期进行初步筛选，然后根据不同产品的特性进行再次筛选，结合企业资源做出决定，最后通过投入回报比进行综合评价。