米·乔·格林的幽灵

今天你听的很多点子是以情感做到差异化。一个接一个的广告有感人的场景，如人们相互亲吻，大人亲吻婴孩，产品在这些生活场景中只是扮演了个小角色。

如果你对这种方法表示质疑，许多人就会搬出非常有名的可口可乐广告。广告的主角是匹兹堡钢人队前锋米·乔·格林（Mean Joe Greene）以及一个在比赛结束后同他共享一瓶可口可乐的7岁小孩。这是一则感人的广告，所有人都喜欢。不幸的是，虽然它很值得看，却没有起到推销的作用（与此同时，百事可乐的“新一代的选择”的差异化概念正高歌猛进）。

然而，那是一个很快就被那些喜爱情感的广告人遗忘的细节。所以，让我们分析这个问题，从科学的基础上（而不是从情感基础上）。

为了找到这个争论的起因，我们进入心理学的世界，查明情感和理性是如何影响我们做决定的。

人类为何是地球上所有生物中最富情感的生物？关于这个课题，有大量复杂而深奥的资料。理查德（Richard）和本内斯·拉扎勒斯（Bernice Lazarus）是加利福尼亚大学的两位心理学教授，他们引起了我们的注意。他们在其著作《激情与理性》（Passionand Reason）中，破解了许多关于情感的神话。神话之一就是情感是不理智的，它并不依赖于人的思考和推理。他们的观点是：情感和智力密切相关（夏兰泽到此为止该无话可说了）。

他们提出的另一个重要观点是，情感总是在很大程度上依赖理性。他们认为情感依赖于对个人意义上的评价。没有意义，就没有评价，也就不存在情感。

这意味着，如果一则广告呈现了情感，但没有提供购买的理由，所有的情感就等于浪费金钱，不会有评价（米·乔·格林那样的广告到此为止也该无话可说了）。

另一位心理学家，卡罗尔·穆格（Carol Moog）博士阐述得非常精辟：“严格意义上的感性行为，大体上发生在非常年幼的孩子以及有严重认知障碍的成年人身上。经过客观评估及理性考虑过的属性，或多或少有助于所有选择，有助于所有的差异化点，而这些与情感牵引、忠诚度或者产品的激励特性是无关的。”³

换句话说，你必须给人提供一个购买你的产品的理由。

这里我们就不提供案例了。