任何东西都能实施差异化

哈佛大学营销学大师西奥多·莱维特（Theodore Levitt）写了一本名为《营销想象力》（The Marketing Imagination）^[1]的书，他在该书第4章中指出任何东西都能差异化，他的观点无疑和瑞夫斯先生的观点一致。

西奥多·莱维特的观点是必须给产品增值，即向顾客提供超越他们认为需要或期望的东西，可以是附加服务或支持。通用电气就做到了这一点，它根据在全球不同地方开展业务的微妙差别向客户提出咨询意见。通用电气还扩充了它的服务能力，这样客户就无须雇用服务人员了。

西奥多·莱维特的观点是必须给产品增值，即向顾客提供超越他们认为需要或期望的东西，可以是附加服务或支持。

奥的斯电梯公司把远程诊断作为自己的差异化战略。在客流量较大的办公楼中，维修电梯对住户及访客大为不便，奥的斯利用它的远程诊断能力预测可能发生的服务故障，派员工在客流量较少的夜间进行预防性保养。

欧乐B建立了强有力的差异化，它的牙刷能提醒顾客何时该换新的（它发明了一种注册了专利的位于中间刷毛中的蓝色染色剂）。

甚至肉类和农产品这样的产品也能找到差异化的方法，进而开创出独特销售主张。它们的成功战略可以归纳为五个方面：

1.识别。普通香蕉贴上金吉达（Chiquita）的小标签就变成了更好的香蕉。都乐（Dole）也是这么做的，它在菠萝上贴上都乐的标签。莴苣种植者把每棵莴苣装入透明包装内，也是一样。当然，你接着要告诉人们如何认准这些标签。

2.找化身。在多种形式上，绿巨人（Green Giant）人物成为蔬菜家族中的差异化，弗兰克·柏杜（Frank Perdue）成为鲜嫩鸡肉背后的强硬人物。

3.开创新品类名。香瓜的生产者想为一种特别的大个香瓜寻找差异化。他们并没有简单地把它叫做“个大”，而是提出了一个新品类，叫可丽香瓜（Crenshaw melon）。泰森公司（Tyson）想推销一种迷你鸡，可名字听起来不那么好吃，于是管它叫考尼司游乐鸡（Cornish game hens）。

4.换个名字。有时候，产品的原名听起来不像是人们愿意吃的东西。比如中国的猕猴桃，把它改名为奇异果后，世界上突然多了一种颇受人们喜爱的水果。

5.为品类重新定位。多年来，猪肉就是猪的同义词，这让人们头脑中联想到的画面就是在泥中打滚的小动物。后来，猪肉搭上了鸡肉的顺风车，变成了“另一种白肉”。这是个非常好的做法，因为当时红肉在认知层面出现了问题。

只要有决心，总能找到实现差异化的办法。