千篇一律，毁灭之因

盖洛普公司（Gallup Inc.）是世界闻名的民意调查公司，该公司的社会科学家主要负责对众多数字的处理与解读，而不是研究交响乐或者雕塑。但是，他们非常认可巴赫拉姆·阿珂莱蒂对于公司艺术经营的激情，因为他们非常明白，在这个复杂多变的商业环境下应该从哪里创造价值。盖普洛团队花费数年时间研究了10家不同公司的2000多个部门的数据信息，行业涉及到金融服务业、专业学术类以及零售业。他们的研究目标是找出影响品牌忠诚度、重复购买率、最佳服务的因素——这些主动的、创造价值的行为都是公司希望客户做到的。研究者发现关键的因素既不是最低的价格也不是高质量，而是公司与顾客深层次和连续的沟通。这个研究强调：“当评估员工与客户的沟通互动时，不要把自己当作一位经济学家或是一个工程师去评判，对于双方关系和行为的感性判断比理性思维更有效。”

调查研究者设计出了一个投入等级来描述情感因素和心理因素的关系。第一等级是信心：“这家公司对于承诺的事情能够做到吗？”第二等级是诚实：“这家公司的服务方式是否是我应该受到的待遇？”第三等级是荣誉感：“我是否对公司的品牌有很强的认同度？”第四等级也是最高的等级是热情：“这家公司是否无可替代，最适合我的需求呢？”

确实，当盖普洛员工以客户的名义（我们称它为X公司）进行研究时，他们特别会问顾客这个至关重要的问题：“你能想象没有X这家公司会是什么样子的吗？”这是一个风险很大的测试！想要让顾客认为这个公司在自己生活中无可替代是一个遥不可及的目标，但是对于那些试图改变整个行业的公司来说，终极目标就是在市场上达到这样的目标。在所有你能叫得出名字的行业中，已经存在的诸多品牌、诸多选择、诸多口号，也有诸多混乱，然而最核心的挑战就是看谁能够脱颖而出，引领行业之先。简单来说，如果你对于顾客来说并不重要，那么他们最终会抛弃你。研究结论认为：“真正充满热情的顾客是非常少的，他们可能是终生的客户，因此他们对于公司来说是极其珍贵的。”

你听说过的公司里面有几个能够通过盖普洛测试？脑海中也许会浮现出苹果公司，成千上万的苹果粉丝深深地迷恋上它所提供的人性化技术以及敢于创新的态度。雷克萨斯同样也使很多顾客着迷，他们不仅想要设计出独特的汽车，更让消费者有了一种唯我独享的体验（它的创意，从某种程度上来自于苹果公司），这种方式创造出了许多忠实的顾客，这些忠实的顾客绝对无法想象坐在其他品牌汽车里的感觉，即使在雷克萨斯公司出现负面问题和新闻时，他们也不放弃自己喜爱的汽车品牌。这些都是众所周知的例子。为了寻找到一个不那么著名（但绝不是指导性）的例子，我曾经到加拿大西部参观一个公司。这个公司在行业之外几乎没人知晓，但是在行业内却是一个必不可少的品牌。这家公司是我见过的最不同寻常的零售公司，一个彻头彻尾的行业革新者，它的业绩增长和成功完全依靠那些忠实的客户群，而且是其他竞争者所不能企及的。

每一个行业都有诸多品牌、诸多选择、诸多口号，也有诸多混乱，然而最核心的挑战就是看谁能够脱颖而出，引领行业之先。简单来说，如果你对于顾客来说并不重要，那么他们最终会抛弃你。

伦敦大药房位于不列颠哥伦比亚的里士满，这是温哥华南部的一个快速发展的城市。当我来到这家公司时，我才真正明白这并不是一个经营平平的零售公司。这家药店是一个后现代化式的药店，开辟有富丽堂皇的私人区域用于一对一客户咨询，也和沃尔格林（Walgreens）或者CVS药品公司一样，出售一些典型的小商品——零食、电池、贺卡以及各种摆设物品。同时，商店也会提供电脑、家用电器以及家庭娱乐设施。这些产品往往价格不菲，质量和工艺也非常精湛。摄影区域摆放着许多高端照相机，深受摄影专业人士喜爱，除了豪华照相机，商店还出售110美元20张的高档美术纸。商店还摆放有昂贵的皮椅、私家设计的桌子、寝具组合以及大量家用器皿。除此以外，商店还出售许多高档化妆品，包括一盎司几百美元的香水，还有设计精美的日间水疗服务设施，女性顾客可以享受面部美容、按摩等其他服务。

但是我看到的只是这家商店的很少一部分服务。有人需要寄信或是邮寄包裹吗？商店里还有加拿大邮政系统的分支代理处。担心你宠物狗的健康或是担心度假期间无人照看吗？你可以购买宠物保险或是旅行保险。你是否着急支付超速罚单？你也可以在商店办理。你是不是很好奇这家商店还有什么服务？你甚至可以在伦敦大药房领取结婚证！简单来说，这家商店提供了多种多样的商品和服务，种类繁多，难以详尽描述和概括。这家公司在里士满只有两家，在整个加拿大西部四省有72家。凭借着提供的特色服务，伦敦大药房成为了行业中的优秀公司。由于这种便民服务，公司吸引了许多忠实的顾客群体。

伦敦大药房的执行总裁韦恩·鲍威尔（G. Wynne Powell）是一个精力十足、积极乐观的人。也许对于韦恩·鲍威尔来说，提供更多的服务这样做非常合理，但是对于一般人来说，很少有人能在同一家商店买到处方抗生素、52英寸的高清电视、宠物的保险以及结婚证。他回答说：“对于第一次来到我们商店的人来说，我们提供的多种多样的服务和产品会让他们感到不可思议。但是对于我们的老顾客来说，他们认为这样的商店非常舒适、便利。常常有人说，我们公司是零售行业的奇葩。我把这个看作伦敦大药房的神奇之处。我们每年所进行的药品销售，是在加拿大药价监管系统的监管之下，利润主要来自于配药费用而不是药价的高低。我们公司的核心生意还是药品出售，但是我们想要把我们的服务更加融入顾客的生活中，而不是仅仅追求交易利润最大化。我们的品牌是为顾客提供终生服务的承诺，如果他们在健康方面信任我们，那么他们在在线商品、家庭娱乐设备以及其他生活方面也会同样信任我们。”

甚至，从他们的选址也可以体现他们的不同之处。最近几年，随着加拿大西部经济繁荣发展以及房地产成本上升，伦敦大药房对于在城市周边设立新商店的选址和方式也采取了大胆创新的改革。它提出的第一种解决方法就是，在新的销售店面附近开发写字楼。位于机场北部温哥华郊区的克里斯戴尔的伦敦大药房就选择在价值4500万美元、拥有60多间公寓的开发项目里。甚至在克里斯戴尔北部的宽街和藤街交叉口的店面更大，这个楼群价值5500万美元、拥有133间公寓，这些公寓在正式售卖前都基本上被抢购一空。

鲍威尔说：“我们修建这些公寓，就好像我们自己也居住在这里一样，而且我们的顾客也信赖这一点。我们提供所有的无线网络和家用电子设备，这样，所有的系统都是无可挑剔的。而且事实上，伦敦大药房入驻公寓本身也成为一大卖点。有顾客这样告诉我：‘我也购买了这里的公寓，因为伦敦大药房就在楼下，生活非常方便。’当你想到这一点时，这就是很好的启发。”

事实上，很多人都会认为，如果住户是因为大药房开发的这个项目而去购买该公寓是非常荒谬的，但是正是这样的事实证明了公司品牌的吸引力，体现了这样的企业对客户服务的深入程度。伦敦大药房建于1945年，作为引领行业的先驱，公司的创始人山姆·巴斯（Sam Bass）先是提供折扣产品、延长服务时间以及其他的新颖服务方式来吸引顾客（该公司现在是亨利·路易集团旗下的一家公司，亨利·路易集团是一家颇有名望的家族企业，已经有105年的历史了）。多年来，每当公司（拥有8400名员工，销售额约在10亿加元以上）在不列颠哥伦比亚地区周围开设新商店时，总会接到许多顾客的电话，建议商店开得更多些、更快些，并建议将商店范围扩大到整个加拿大。但是，公司并没有这样做，相反，公司依然选择在熟悉的市场和地区建立新的商店，目的在于为那些忠实的老顾客提供更多更好的服务和商品，从而使得公司对于这些顾客更加重要、不可取代。

肯尼斯·王（Kenneth B. Wong）是皇后大学一名德高望重的市场营销教授，同时也是该公司的研究者。他肯定地说：“如果参考传统的商业教科书，伦敦大药房是活不下去的。它彻底打破了那些传统的经营模式，要么成为奢侈品牌，要么成为拥有更大市场份额的低折扣品牌。该公司完全是按照自己的想法来经营。当它销售昂贵的相机时，它会建立一个类似高档精品店的区域，并有精通技术的员工负责接待顾客。而当他们出售日常用品时，他们又会采用一元店的经营方式，顾客自己挑选，不会有工作人员在旁边。”

他继续说：“公司管理的核心就是，不管顾客购买什么物品，无论买的是几千美元的商品还是99美分的物品，他们总能从他们信任的商店中收获巨大的价值。你不能仅仅把伦敦大药房当成一个实体企业，它所代表的更是一种思想状态，一种独特的经营企业的方式。”

这种思想状态，这种独特的经营企业的方式，可以理解成“以客户为本”的值得倡导的独特行为。分析师推测认为，80%的不列颠哥伦比亚地区居民会定期去伦敦大药房购买东西。80%！这些忠实顾客对于公司而言的终生价值，换算成销售额的话，相当于每人贡献了40万加币。这就解释了为什么伦敦大药房是当地不可缺少的商店，解释了为什么这种独立的、本土化的企业在类似沃尔玛或百思买这样的跨国大企业的竞争下，并没有走向没落，反而一路走强，甚至表现得固若金汤。与其他独立零售商不同，伦敦大药房并没有故意避开国际大企业的经营区域。执行总裁鲍威尔说：“我们愿意离竞争对手更近些，这样人们才能看到我们的不同。”（顺便提一下，分析师也估计了伦敦大药房每平方米的销售额，这是衡量零售生产力水平的最常用标准，该公司的数据是沃尔玛的4倍。）

肯尼斯说：“这家公司没有任何傲慢的表现。他们很清楚自己的地位，从来没有认为自己比其他同行业的公司更优秀。他们深深地明白，伦敦大药房是不列颠哥伦比亚地区的传奇式品牌，但是他们更加明白，当他们到一个新的区域开发市场时，自己的品牌毫无影响力。所以，当他们来到一个新地方，他们会慢慢建立品牌和威信，然后逐步做大做强。这一点与星巴克完全不同，星巴克认为在西雅图的经营模式可以适用于世界任何地方。在伦敦大药房，并没有统一的经营模式，没有一成不变的范本。”

该公司正在逐渐向加拿大东部扩展，包括阿尔伯塔（Alberta）、萨斯喀彻温（Saskatchewan），以及马尼托巴省（Manitoba）。公司扩张的步伐十分稳健，有的放矢，而且只有公司在该地区建立起不可忽视的影响力之后，才会采取下一步的发展战略。当公司在温尼伯开设第一家商店时，这也是它在马尼托巴省的首次亮相，竟然有1000多名顾客排队欢迎这家新商店的入驻，请不要忘记，他们欢迎的只是一家药店！在正式进入温尼伯地区前，伦敦大药房考虑是否应该绕开萨斯喀彻温，该省位于阿尔伯塔和马尼托巴省之间。萨斯喀彻温地区面积较小、经济落后，农村地区偏多，并深受左翼政党的影响，并不适合零售业的成功开展。但是这种策略性的扩展，这种从短期经济发展的视角看似正确的策略，却可能是长期投入的失误之举。

鲍威尔说：“当我们向东部扩张时，如果忽略其中一个省份是非常不明智的举动。这个举动会给顾客传达错误的讯息，他们会错误地想象我们这家公司，以及我们对待顾客的态度。事实证明，我们在萨斯喀彻温地区的单店销售增长率是公司的所有商店中最高的。即使在经济最困难的时期，增长速度也保持在两位数。我们做出了正确的选择，并没有因为经济因素而做出错误的决定。我们的经营方式与其他零售商不一样，千篇一律的经营方式只会让公司死路一条。”