扭转乾坤，快速抢占客户心智

第五章　扭转乾坤，快速抢占客户心智

不得不承认，这个世界上没有一项产品或服务是十全十美的——如果有，那销售实在是世界上最舒服的工作了。每个销售人员都希望快速了解客户的需求，希望客户不要那么挑三拣四、别老是拿你的产品与竞争对手比较，但世事往往难以尽如人意。当客户抱怨你的产品不是他想象的那样，当客户在述说竞争对手的服务更好时，你该怎么回答？如何了解客户真正的需求，坦然向客户解说产品或服务背后的缘由，赢得客户的心，将原先以为负面的处境扭转成正面的销售特点，以顺利成交？

1.了解客户需求

在我以往的销售生涯中，经常看到很多销售人员只要客户来了，就拼命地介绍产品，按自己的意愿想说什么就说什么，这样自顾自地介绍产品效果真的好吗？肯定不会很好，因为你不知道客户在想什么，想要什么，我们销售就会没有针对性，满足客户需求的可能性就不大，销售成功的概率当然比较小。

作为一名销售人员，最重要的一个能力就是了解客户的需求。客户了解自己需求吗？也许很多客户都会说自己的需求当然知道了，但实际上，客户内心深处最真实的需求通常都不会直接说出来。

一个富翁想要结婚，在这之前，他交往了三个女朋友，三个女朋友都愿意嫁给他。于是，富翁出了个考题，给三个女孩各1000元，请她们把房间装满。第一个女孩买了很多棉花，装满房间的1/2；第二个女孩买了很多气球，装满房间3/4；第三个女孩买了蜡烛，让光线充满房间。请问，富翁最后选择了谁？

估计大部分读者都会觉得富翁会选择第三个女孩。错，富翁选了最漂亮、身材最好的那个。这个故事告诉我们：了解客户的真实需求非常重要也非常困难，因为有时候客户提出问题前早就有了答案，他只是希望别人能符合他的判断，如果不符合他预先的答案，他也会坚持自己的答案。所以，一个优秀的销售人员，在与客户的交流过程中，首先就会挖掘对方内心的需求，并寻找话题触动他的需求。只有了解了客户的真实需求，才能有针对性地为客户介绍产品，投客户所好，销售才可能成功。

一条街上有三家水果店。

一天，有位老太太来到第一家店里要买李子。店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，扭头就走。

老太太接着来到第二家水果店，同样要买李子。第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？我这里的李子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子。”于是，老太太买了一斤酸李子回去了。

第二天，老太太来到第三家水果店，同样要买李子。第三位店主热情地迎上前说：“老太太，我这里的李子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子。”第三位店主在给老太太秤酸李子时，又聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。”

“哎呀！那要特别恭喜您老人家要抱孙子了！有您这样会照顾人的婆婆，您儿媳妇可真是好福气啊！”

“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”

“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”

“是啊！哪种水果含的维生素更丰富些呢？”

“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”

“那你这里有猕猴桃吗？”

“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”

这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果。

一个优秀的销售人员，不仅仅了解和满足了客户的表面需求，还要善于挖掘和创造客户的需求——需求背后的需求。如何才能了解客户需求背后的需求呢？在这之前，我们有很多准备工作要做，首先要了解客户当前所处的情景和客户现有的解决办法。举个例子，你上门拜访某个客户，在拜访之前，你是否知道客户现有使用产品的情况？如果你销售的是机器设备，是否知道客户现在所用机器设备的情况？如果你销售的是高档礼品，你是否知道这家公司之前给客户定制过什么样的礼品？如果你销售的是保险，你是否了解客户现在用的哪家公司的保险？这些产品有哪些优势，又有哪些不足，而这些“不足”恰好就是客户内心深处寻找替代品时的需求。这些潜在需求则通过你与客户技巧性的交谈来得知。

如果让你现在去拜访一位刚认识的客户，你觉得客户会对以下哪个话题最感兴趣：

A.作为行业内的知名品牌，你所代表的企业的品质、口碑等；

B.你为其他客户服务的成功实例，而且这些客户还都是眼前这个客户的同行，或者是竞争对手；

C.你所要销售的产品的品质及可靠的售后服务保障体系；

D.试探性地提到，与眼前这个客户类似的其他客户存在的常见问题。

ABCD四个答案中，你觉得客户最感兴趣的话题是什么？大部分销售人员，尤其是销售新人在初期拜访客户的时候，总爱滔滔不绝地讲自己公司实力多么雄厚，技术多么先进，产品品质多么有保障，品牌多么知名，售后服务多么完善，还有一些销售人员总喜欢讲自己服务了多少客户，但这些是客户真正关心的问题吗？这些都不是客户内心真正的需求，他们关心的是自己目前产品使用中存在的问题。然而，你并不能一见面就谈对方存在这样或那样的问题，而是要迂回去谈与他的问题类似的情况，因为谈别人存在的、与自己类似的问题，几乎符合所有人的内心需求。就像一位妈妈不愿意听你见面就谈她的孩子存在哪些毛病，但却对你讨论其他孩子的缺点和不足的话题非常感兴趣，通常她听了一会儿就愿意谈自己孩子的问题了。客户也是一样，如果你直接询问他们有什么问题，有什么需求，他们通常并不会说，只有在讨论类似的、其他人的情况时，他才会设身处地谈自己遇到的问题，或者自己与别人相似的体会，以及自己的解决办法。

销售玄机

你的话题如果没有触动客户的需求，你与客户的关系就不会有改善，客户对你就只会是一副公事公办的架势。

另一方面，客户的需求也是要靠销售人员去挖掘的。当客户还没有意识到自身的问题时，就不会认为你的产品有什么特殊的地方，也就会觉得你的产品或服务不值得他掏那么多钱放弃已用的产品来购买你的产品。只有你能够针对客户的问题和需求，讲解自己产品或服务的独到之处，客户才会被打动，也才能够意识到这个价是值得的，是可以掏钱的。

2.把客户挖过来

客户是销售人员的衣食父母，没有了客户，销售人员就无法获得业绩，生存也就难以维持下去。但一个不争的事实却是，市场就这么大，客户除了能在你这里购买产品，还会到你的同行或者竞争对手那里购买产品。怎么办？想办法把客户挖过来。当客户购买别人的产品和服务与你的产品足够相似的时候，就表明这个客户也是你的潜在客户。

销售玄机

把别人的客户挖过来的前提是客户的需要和产品的特征接近或者吻合。

但是如何才能把客户挖过来呢？我们先试想一下，有多少人会在第一次看到产品时就决定购买？很少。又有多少人，在经过销售人员一次又一次的教育后，才慢慢做出决定？很多。所以把客户挖过来首先要有一种持之以恒的精神，不停地向前推进。不过，在这之前，你要先抓住那些潜在客户的名字、电话、邮箱等信息，没有这些信息，你怎么去推进他们。

挖客户的过程实际上也是建立客户信息库的过程。你对客户自身信息了解越多，就容易了解潜在客户的需求，后续成交的可能性也就越大。要知道，在销售的过程中，绝大部分时候不是用来谈销售的，而是通过与客户看似闲聊，实际是有目的发问来了解他的家庭、事业、兴趣以及财务状况，了解他的价值观、痛苦点和快乐点等信息，从而为以后的说服、成交、销售打下基础。

销售玄机

销售人员要建立起一定的客户信息档案，更多地了解客户。

优秀的销售人员永远都是要先谈跟产品无关的事情，花80%时间聊出客户的信息和需求，最后才花20%的时间推销产品。

还有些客户对于正在使用的其他产品非常满意，对于销售人员的介绍，他们不愿意了解，连介绍产品的机会都不给。碰到这种情况，销售人员特别是销售新人往往感到手足无措。怎样使用你的产品去替代客户目前所使用的产品？在这个问题上，我有一套话术流程来解决，并且效果不错。

第一步，客户现在用什么？

第二步，客户很满意这个产品的哪些地方？

第三步，用了多久？

第四步，以前用过什么同类产品？

第五步，客户以前的产品有没有给客户公司带来成长？

第六步，决定转换产品时，客户做了什么产品了解与研究？

第七步，产品转换后是否为企业及个人产生很大的利益？

第八步，为什么同样的机会来临时不给自己一个机会呢？

这套话术流程的作用就是通过了解客户现在所使用的产品，来了解客户满意的地方和不满意的地方，从而给他提供更好的解决方案，这个方案不仅包括客户原有满意的地方，还要帮客户解决其不满意的方面。以销售课程为例：

销售顾问：您现在都参加哪些老师的课程？

客户：××老师有关销售的课程。

销售顾问：您对这个课程的效果满意吗？

客户：非常满意。

销售顾问：您上了多久了？

客户：两年了，这期间经常去复训。

销售顾问：在上这个课程前，您还上过其他老师的课程吗？

客户：上过××老师的营销秘诀课。

销售顾问：在更换现在这个老师的课程之前，您对他做了了解与研究吗？

客户：当然。

销售顾问：换用之后是否为企业或您个人带来更大的方便和利益呢？

客户：是带来很大的方便和效益。

销售顾问：两年前的了解和研究，给您或贵公司带来了很大的方便、利益和快乐。如果同样的机会来临时，是不是也要给自己一个机会了解一下呢？

客户：那我就了解一下吧。

以上话术的关键点就是通过提问，了解客户的“NEADS”，即:

N(Now)，现在：使用什么同类产品？当初为什么选择这个产品？

E（Enjoy），满意：哪里比较满意？如果可以更好的话，您希望哪些方面可以更好？

A（Alter），不满意就改变：哪里比较不满意？什么样的情况您才会满意呢？如果有这样的产品符合您想要的，您有兴趣了解并愿意更换吗？（愿意则进入下一步骤；不愿意则追问为什么，以及什么样的情况才愿意更换)

D（Decision-maker），决策者：谁负责这件事？当你做了许多产品介绍、沟通、价格谈判之后，对方突然告诉你：“对不起！这件事我做不了主，还得去向我们总经理……”决策者才是交易的核心人物，所以找对决策者是非常重要的，否则会浪费你许多时间和信心。

S（Solution），解决方案：包括原有满意的地方，解决不满意的方面。

总之，你要通过了解客户使用目前产品的情况，了解他满意的地方、不满意的地方，进而为他提出更好的解决方案。记住，销售是信心的传递，情绪的转移。你要时刻给客户传递这样一个信念，那就是，你是最好的！你是最棒的！你能为客户解决一切问题！

3.塑造产品价值

针对客户的问题、需求和渴望，提出解决方案后，我们就要开始推销我们的产品了。要想让自己的产品成功推销出去，就要懂得塑造自己产品的价值。当今的市场，产品多如牛毛，同类的产品也比比皆是，客户为什么要买你的产品？满足客户需求的价值是促使其下决定的根源。

客户的每个决定都是以自我为中心做出的，所以你要让产品进入他的内心，你就要走进他的世界，了解他的价值判断，让你的产品和他的价值判断匹配，你的产品在他那才拥有了独一无二的价值。如何塑造产品的价值？

第一，专业。作为一个销售人员，必须具有专业水准，对自身产品和竞争对手产品的优缺点非常了解。知己知彼，才能百战不殆。

第二，配合。这里的配合是指销售人员在介绍产品时，要配合客户的价值观来介绍。塑造价值最重要的关键是：你必须聚焦在对方想要的结果上，越具体越好。你不要说你的产品会提高客户的生活质量，会让客户更加健康，更加聪明，赚更多的钱，让他更加无忧无虑地生活，这些都是非常抽象的。你要学会具体的思考，用具体的语言去表达一种结果，这非常重要！

第三，好处。一开始就给对方最大的好处，如：能带给对方的利益与快乐；可以帮对方减少或避免的麻烦与痛苦。在介绍产品的价值时一定要告诉对方你的产品的好处。

第四，放大。塑造产品价值最有效的方法：首先给他痛苦，然后再扩大伤口，最后再给解药。不管是带给客户的好处，还是不购买的痛苦，都要放大。快乐在哪里？使用这个产品后，他立即获得的快乐在哪里？

第五，可行性。最后告诉他可行性。这里面有几个重要的提问：你感觉如何？你认为怎么样？依你之见，会有什么样的结果？

在整个的描述过程中，你的语言都应该是简单新颖又充满自信的。这样做的前提是先尊重自己的产品，也尊重客户的感觉。尊重自己让你用自信的语言把产品的价值表达给客户，尊重客户是让他认识到我们是在帮助他发现价值和享受价值，从而创造更多的价值。

销售玄机

顶尖销售人员和普通推销员之间的差别在于“怎样塑造一个产品的价值”。

对于客户来说，货比三家是习惯，尤其是那些已经在使用竞争对手产品的客户，都会喜欢拿你的产品与竞争对手的产品相比较。所以，我们在塑造自己产品价值的同时，不可避免地要谈到竞争对手的产品，在这个过程中，你如何与竞争对手做比较？

第一，不贬低对手。有些销售人员一谈到竞争对手，就习惯性地对他们做负面评价，一味地贬低他们，这是做销售的大忌。因为其一，你去贬低对手，客户会认为你心虚或品德有问题。而且有可能客户与对手有某些渊源，如现在正使用对手的产品，或者他的朋友正在使用，又或者他认为对手的产品不错，你贬低对手就等于说这个客户眼光太差，正在犯错误，客户只会对你产生反感。其二，对于那些市场份额大或销售不错的对手，对方如果真的做得不好，又如何能成为你的竞争对手呢？你不切实际地贬低他，只会让客户觉得你不可信赖。

第二，拿自己的优势与对手的劣势做客观比较。任何一种产品都有自身的优缺点，因此，在做产品介绍时，你可以举出自己产品的三大特色与对手的三大弱项，然后进行客观的比较。即使同档次的产品被你这么客观地一比，高低也就立即出现了。做竞争对手分析，一定要找到客户购买的关键按钮，即对客户来说最重要的价值观。

第三，独特卖点。独特卖点就是只有我们有，而竞争对手不具备的独特优势。当客户拿到你的产品时，他们感受到的不仅是产品的文字和图像、形状、质感上的舒适度，他们更想看到这个产品给他带来的直接收益。如果你能给出竞争对手所不能给出的产品或服务的特性，这就是这个产品最为独特的卖点，也是这个产品最吸引客户、感动客户的地方。只有把产品的独特卖点用语言具体化之后，产品本身才能真正地被复制到客户的大脑里，为客户所接受。