广告标语的写作要求

一则成功的广告标语，大体上要符合以下要求：

1.简洁易记

广告标语只有简洁易记，才能使媒体受众过日不忘，同时也便于刊登。例如，“皮肤好，用大宝”（大宝系列化妆品广告），“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告），“更干、更爽、更舒服”（护舒宝广告），“德国汉高，优质生活保证”（汉高化妆品广告）。

2.节奏感强，富于韵味

广告标语要前后押韵，有一定的节奏感，读起来朗朗上口，既便于记忆，也易于流传。例如，“不在乎夭长地久，只在乎曾经拥有”　（铁达时表广告），“同声同气，酒逢知己”（金牌马爹利广告），“一旦拥有，别无所求”（飞亚达表广告）。

3.亲切感人，生动有趣

广告标语用人们生活中的日常用语、方言、俚语等，能增加亲切感和生动感。例如，“不打不相识”（德国打字机广告），“远在夭边，近在眼前”（传真机广告），“一毛不拔”（牙刷广告），“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车广告）。

4.要有创造性，有新意

普通的话语常不为人们所重视，只有创造出新意才能吸引人，才能在广告“爆炸”的环境里引起人们的注意。例如，“慈母心，豆腐心”（台湾地区豆腐广告），“成长只有一次”（雀巢儿童奶粉广告）。

5.突出特点，高度概括

广告标语要能起到鼓动作用，就必须用高度概括的语言，突出宣传商品的某一特点，给消费者留下深刻的印象。例如，“一毛不拔”，突出了牙刷的经久耐用；“戴博士伦舒服极了”，则突出了博士伦眼镜的作用。

1.广告标语与广告诉求相脱节

这种表现是两者没有达到一种真正的有机联结，广告标语与广告诉求的主题难以相互之间产生共鸣，有些可以说是文不对题。某些广告标语的气势超越了广告产品本身。如某冰糕的广告标语竟然是“争创世界一流”。某自学考试培讪学院其广告标语竟然是“被誉为中国的哈佛”。还有某摩托车“天地间由我自在行走”的广告标语，的确气势不凡，振聋发聩，而该品牌摩托车年产量能有多大？能占中国摩托车市场的几分之一？上述广告标语的

相关知识

广告标语的误区

确好，但是“势”不符“实”。

2.广告标语与规范语言相冲突

在广告标语上，谐音广告在广告界十分流行。如某服装的广告标语是“衣衣不舍”，某服装店——“衣帽取人”，某烧鸡店——“鸡不可失”，某口服液——“鳖无所求”，某饮料——“饮以为荣”，某磁化杯——“有杯无患、有口皆杯”，某驱蚊器——“默默无蚊”，某空调器——“终身无汗”，某药品——“无所胃惧”，某去污剂——“净如人意”，某矿泉水——“好水多磨”以及“桌有成效”“芯满意足”“领鲜一步”“码到成功”“译气风发”“痔始至终”“一气喝成”“随心所浴”“见伊思迁”“咳不容缓”“无读不丈夫”……广告传播中滥用谐音肢解成语的行为，会造成不良的影响，尤其对正在接受教育的青少年影响更严重。

但并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去，况且从功利角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有利地促进了企业产品销售。其生命力和可行性还应该加以肯定。如一想到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊”的蚊香广告标语，也不能不说妙。问题是，任何事情都得有个度，在一定范围内使用谐音广告应该视为正常，也易被人接受，但是超出特定范围，用得太多了，用滥了就会对社会产生负面影响。只能导致人们的反感，受到抨击和责难。

3.广告标语的摹仿误区

广告创作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前国内广告创作方面，尤其是在广告标语上，广告创作人员不是在创意上下工夫，而是以国内外一些优秀广告为样板，闭门造车，举一反三，致使广告创作变成了一种拙劣的模仿。在传播媒介上，似曾相识的广告经常出现，如：

原作：口服心服（台湾矿泉水广告）。

模仿之作：身服心服（某西服广告）。

原作：静静地吸，吸得净净（台湾吸尘器广告）。

模仿之作：静静地洗，洗得净净（某洗衣机广告）。

原作：“棋”乐无穷（文化用品广告）。

模仿之作：“骑”乐无穷（某摩托车广告）。

原作：不要让你的孩子输在起跑线上（台湾“速体健”广告）。

模仿之作：不要让你的孩子输在起跑线上哟（某制药厂广告）。

原作：大树底下好乘凉（长岭电器广告）。

模仿之作：大树的确好乘凉（某空调器广告）。

甚至有的广告主或广告公司把别人的广告标语直接拿来用。如厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，标语就是“口服心服”。一家巧克力糖果厂在其广告中说，“只溶于口，不溶于手”，其实这句话是世界著名巧克力糖果生产商M＆M's公司用了多年的广告标语。

4.广告标语的文化责任的失落误区

广告标语是在传播一种凝练的文化，广告标语必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是，随着经济的迅速发展，许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏社会文化意识和社会责任感的广告标语越来越多。四川曾有两家饲料生产企业，其广告标语分别是“喂大哥大饲料，可长天下大猪”，“养猪使用杠上花，包您发财又发家”。前者广告语看似惊人，实则俗套，而“天下大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌，则绐人们沉醉于麻将之嫌的印象。至于在某些广告标语中，“超级享受”“天子气派”“贵族风范”“帝王贡品”“大亨专用”等语言，已经对社会文化产生了消极影响。