郝继松
内容提要：时尚品牌的花样翻新和大众传媒的迅猛发展给予人们丰富的产品和享受，使得人们在追求舒适自由的现实生活中忽略了自身的承受界限，在欲望的游戏下趋向极度的空虚化和同质化。身处当代的物化社会关系之中，面对品牌、广告这些物化时代的新面孔，运用历史唯物主义的科学方法论审视需要与欲望的颠倒之谜，从而反思和批判人们生活于其中的这一物化时代，人通过改变世界的实践活动实现人的全面自由个性才能获得真正的理解。
关键词：物化；欲望；需要；社会历史
作者：郝继松，中共浙江省委党校
在当今社会中，人们通过时尚品牌的不断更新以及大众媒体的普遍影响而被塑造，这几乎是没有多大争论的事实；不管承认与否，它已然存在。今天的大众只是通过单独享受同一化服务的“分散个体”形成的“大众性”，个体只有在量的单一上才能理解，大众性成了本质。时尚品牌和大众传媒利用享受服务的一致性风格统一调控着“分散的个人”，今天的生活风俗是由物来决定和贯彻的，物替代了人的位置。人们仍然处于物化的社会关系之中。马克思的物化社会关系理论仍然是分析现时代的一个重要的理论资源和批判视域。
一、品牌：象征意义的制造
一般说来，品牌往往被视为巨大的财富，因为品牌总是和质量密不可分的。质量过硬的产品会更好地满足人们的需要和缓解人们对健康、安全的顾虑，因而会更容易受到消费者的青睐，能更顺利地卖出自己，即质量背后代表着巨大消费群体的认同。由此观之，产品之于消费群体的意义首要的在于其使用价值，在于我们需要它，而它又能满足我们的需要。此外，在传统的理解中，世界是充满神性的，浪费是不被大众所接受和认同的，在近代资本原始积累时期更是提倡节制、节俭，而品牌的长时性在一定程度上符合和促进了节制的生活。因此，在理想的意义上，品牌虽然生存于商品层面，但却是光芒更盛，它满足需要的能力，同节制美德密切相连，这构成了它自身的骄傲。
但是，随着当代科技革命的巨大发展，经济生产发生翻天覆地的变化，品牌的理解也自然发生了变迁。品牌的更好诠释者不再是质量和直接满足需要的能力，而在于其是时尚的代表。时尚在当代生活中几乎可以等同于品牌。人们赋予了二者丰富的象征意义，而使自身日益贫瘠。首先，人们赋予了品牌或时尚以精英分子或成功人士的身份，这源自于对他者的欲望，这一点可以从身边备受追逐的明星事件加以理解和确证。明星用过的物件总会身份骤升，价格惊人，甚至明星代言产品可以造就新生的人气品牌。这是对他者的欲望在作怪，总是因自己的身份和地位感到自卑，欲望着他者的团体，唯恐自己不是上层精英，不是成功人士，而是被社会抛弃的底层一员。如同基督徒竭力证明自己是上帝的选民而充分发挥自己各方面的能力一样，今天人们谈品牌、买品牌，疯狂地证明自己是时尚的引领者和拥有者，而至于这究竟意味着什么，是否真的需要，甚至是否在能力所及的范围之内，都变得不再重要了。因为现在消费的不再是物本身，而是身份和地位，是花钱买一种虚假的舒适和某一团体成员的身份证，品牌只是充当能够凸显和实现自己身份的符号而已，它只是人造的自我欺骗性满足的工具。
另一方面，一旦一种品牌商品引领时尚，那么也就意味着它的生命完结之时即将来临，因为时尚走向了精英身份的反面——大众化。成为大众化这是品牌高傲象征意义所不允许的，但这又是其内在本质使然，因为每一个品牌的内在使命就是制造和引领时尚，通过精英分子的象征推动大众化的到来，进而结束熟悉的躯壳代之以更华贵的皮囊，只有通过这种转移的机制，它才能掩盖自己不可为人所知的企图以获得永恒的生命力。这无限生命力的赢得源自“工业生产的兴趣点”——竭力扩大销售，这一点的实现是通过“不成熟性”准则来保障的。[1]生产厂家为了保障生产的继续，必须制造时尚。产品A1销售精英阶层成为精英时尚，大众为实现精英阶层一员的迷梦而追逐产品A1，精英时尚变成了大众时尚，自欺性满足他者的欲望难以再维持；另一方面，产品A1存在不尽如人意之处，而较之A1更成熟和更完美的产品A2在A1生产销售之时，就已经被设计和生产，A2的使命就是致A1于死地，A2取代A1成为精英时尚，之后A1的命运同样会发生在A2身上。生产厂家借助广告的助力实现这一系列目的。广告的目的“不是增加而是祛除商品的使用价值，祛除它的时间价值，使它屈从时尚价值并加速更新”[2]。品牌不在于使用价值和满足基本需要，而在于快速死亡，这是时尚的逻辑。因此，时尚又意味着破坏和短命，时尚的意义就在于杀死自身，在于引导性而非自然性报废。
时尚的逻辑造就了当代一次性消费和一次性享受的现象。“物”不再关心过去和未来，因为它完全能只有“现在”，只为“现在”而存在，只为消费的那一刻而存在，它的意义和使命就在于实现死亡。[3]节俭的美德现在无奈地存在于传统之中或认为过时的生活状态中，在现在的经济生活境遇里，节俭已经过时，甚至会被冠以浪费的头衔，不节制、浪费才是合理的。消费不再是满足基本需要，而更多地（即使不是全部地）为了追逐某些外在的东西。因为“现代日益加快的变化节奏带来的心里后果……对稳定性或连续性的确信度不断下降，而没有了对于稳定性或连续性的确信，任何延缓或节制的情操都是不可能的”[4]。现代的快节奏生活导向了不稳定性、相对性，导致了精神的真空，而只能用即时接受、一次消费的快感来填满空虚的闲暇时间，只能采取消灭过去和未来的方式来消灭时间，平息对时间的恐惧，实现令人愉快的逃避。
由此观之，品牌已不再是本来应该的那个样子或不再是理想的那个样子，而是为了追求某些外在的东西，外表比实质更受重视和欢迎。这是人为制造的象征意义。这些象征意义成功侵扰了物之为物的本性，人之为人的本性，使人在时尚的引领下日趋同一化，不求长久只争朝夕，人被舒适的枷锁——品牌和时尚束缚着，不自知或不愿自知，反而乐此不疲。人总需要享乐，而品牌和时尚为人空虚的时间提供了有效的摆脱手段，人们达到了目的，却也带上了新枷锁。
二、广告：转弯抹角的劝诱
广告是这个时代品牌和时尚的强力缔造者。广告从字面上看即是广而告之，是向大众宣告产品的相关信息。可以说，广告无孔不入，讨厌任何时空的浪费，一切可以利用的都决不放过，只要有人生活的地方，广告几乎从不缺勤。广告的服务是全方位，热情周到，极具震撼力和吸引力的。广告为了避免“不称职”的诬告而拓展自己的职能，不仅广而告之，更注重温情引导，而且形式美轮美奂。一打开电视机，动人的广告图像一张张华丽呈现，温情而热心地引导人们，激励他们勇敢地行动起来；当走在大街上，除了各式广告牌、广告短片之外，橱窗华美的商品也以极妖艳的姿态在向人招手，使得他们足不听命、手不听命。折扣销售、赠送礼品礼券是一种高手法的转弯抹角式劝诱，使得人们头脑短路以购买下它，至于是否需要则早在九霄云外。当下正在发生的节假日热购狂潮不是最好的说明吗？节假日已经不再是本来的面目，而是狂购日。最近的一条新闻显示，仅仅在光棍节的十几个小时内，某购物网站销售额突破百亿，多么大的成果！节日的本来意义又还有几人问津？这就是转弯抹角式表达的胜利。
可能会有人反驳，“广告的影响是可以掌控的”。这不是在高估自己，而是太低估广告。如果说世界上只有一个劳模奖章的话，其得主最应该是广告。广告无时无刻不在服务于这个世界。广告潮水般地向我们涌来，以免费的和不容拒绝的方式送货上门，不知疲倦地重复，在量和频率上和出现频率上做足了功夫，是勤勤恳恳的劳动者。量上和频率重复出现，进攻眼睛、耳朵甚至鼻子，在潜移默化中深埋于每个人的心里，蛰伏着，时机一旦到来，就以不可抗拒的力量控制双手和双脚。如果需要说明的话，那么每当走进商场，那不争气的双脚会很自然地走向那些本以为忽略，但此刻却清晰浮现出的名字旁，或是毫不犹豫地双手抱过，或是经过一番思想斗争而以自我说服和失败告终。这是广告勤恳耕耘的成果，通过量的优势进驻每个人的内心，是转弯抹角式表达的胜利。
广告不仅是勤恳的，而且是善解人意的。正如托克维尔在时尚分析中所说的那样，“在所有阶层的杂然共处中，每个人都希望表现得像他本身不属于的阶层，并以巨大的努力去实现这一目标”[5]。人总是欲望他者，“从他者的角度获得自己的身份”[6]；而广告热心地去缔造品牌，缔造出凸显身份的工具，本来的标准——工作的类型被逼宫让位。广告“通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望”[7]，在“镜像他者中制造每个人对其认同的物化社会的神话情境……恰恰在暗示性的地位和等级区划”中俘获所有渴望成功的人；所以广告的本质在于制造“比真实更真实的拟真”，通过这幻象去迎合每个个体，为其解决欲壑难填的烦恼。[8]这欲望烦恼的解决构成了一条无枷锁的强制性链条——在不知不觉中给人们灌输“一系列更为复杂的动机”[9]。广告的华丽推销和品牌背后被给予的象征意义在成功地促使人们将手从衣袋中抽出之前，就已经绝妙地做好了准备，即一旦购买某一品牌商品，接踵而来的必然会是暗示性地强迫去继续购买与之相关的同档次的其他商品。这是一种转弯抹角式的表达，是无强迫的强迫，是友善下的诱惑，是无私心的最大私心。
因此，广告以温情脉脉的转弯抹角的表达方式强迫人们进入一种“欲望深处企盼的消费游戏”中，通过这种追逐游戏，收获和享受着那份貌似真实的满足带来的愉悦，游戏的世界超越于真实世界之上驾驭着人们。时尚品牌的花样翻新和大众传媒的迅猛发展给予人们丰富的产品与享受，使得人们在追求舒适自由的现实生活中忽略了自身的承受界限，在多样化的产品与享受下趋向极度的空虚化和同质化。身处当代的物化社会关系之中。
三、欲望与需要的颠倒：一种物化关系
物化关系理论是马克思立足现实的个人，通过对资本主义生产方式、社会制度的批判所揭示的社会关系的颠倒，是对社会之物反过来获得支配人和社会抽象权力的深刻批判。后人多推崇并借鉴马克思的物化理论，但是却质疑并剥离掉马克思批判理论中的阶级、地域、政治、经济、文化意识等社会历史性内容的限制。认为现时代所导致的新的物化问题是全球性的问题，其归根结底是技术的问题。因为技术产品使人发生了变异，人成为技术产品的附庸和潜在牺牲品。人的意义就在于不断地产生和实现欲望以满足技术产品被即时消费的需要。面对机器技术的巨大生产（创造）能力，人的主观欲望被普遍的客观化，即人被要求不能仅仅是停留于或出自于对需要的欲望，更被要求产生无限的对欲望的需要，并将欲望合法化为客观的需要。于是，人对食物、衣服等需要的欲望不再是促进生产的动力，也不再是“历史的第一个活动”；历史已经进入新的阶段，即“技术的官僚主义”，历史是技术为主体的历史。历史的首要活动不再是人对需要的欲望，而是人对欲望的需要。人只有不断地产生出脱离开作为基础的一般需要的特殊欲望，并将特殊欲望客观化，才能使“多种一般需要”之产生得以实现，人才能拥有无限广大的“胃”和“嘴”来即时“吞食掉”和“消耗掉”技术产品。人的“承受能力”的极限（或人的“能需求”的极限）一旦到达临界点，那么，人也就会走向自己的“终结”。人的这种“可终结性”是真正的世界历史问题，是跨越马克思所谓阶级、所有制、生产实践等观念的新的人类学问题，即是技术实践伦理问题。
以此种“已经发展变化了的”马克思的物化理论来分析和审视现代技术问题，揭示人类自身毁灭的危险，将现代技术问题当作一个全球性的问题来处理，这无疑是合时宜的。而且，在全球化和世界历史的平面中，从物质丰富时代的消费欲望与需要的角度反思人类实践也确实凸显了一个独特的视角。但是，这种批判的眼光还是“物”的眼光，其难以涉及人与人的、群体与群体的关系，而仅仅是人与物的关系的颠倒。这种颠倒无法看到“物”性背后的社会性，而且社会性才是关系的根本。正是因为未能发掘出问题背后的人与人的社会关系，才未能看到马克思在批判资本主义异化状态的同时，也包含着人类“扬弃自我异化”的可能性。因此，也就无法理解马克思扬弃人类自我异化的现实途径——实践及其理论。
四、颠倒之谜：欲望的社会历史性批判
马克思承认人从自然界那里获得了听、嗅、愿望等特性或机能，这些机能或特性确实是人的本性内容的一部分，也确实是人做出相关判断（如价值）的基础的一部分，因为，人毕竟是环境的产物。但是，马克思反对将人的一切都归结于环境的改变，反对“环境的改变就是问题的全部所在”[10]的观念，因为这种观念还是一种朴素的唯物主义。所以马克思指出，人并非仅仅是环境的产物，环境也是人实践的结果。马克思立足现实的实践，指出人们不仅可以通过改变世界的概念化的方式来改变世界，还可以在物质层面改变世界，同时在这种实践活动中，人会形成新的需要、潜能、交往方式。人与世界的实践关系处于永无止境的变动中，“人与自然相互作用的哲学观点，就变成了一种社会历史理论的基本原理”[11]。
在这种“社会历史理论”中，人一方面是“生命活动直接同一的”自然人；另一方面也是“自为地存在着的”“类存在物”，其在现实性上是“一切社会关系的总和”[12]。因此，人的本质在于其社会性。从（表面上的）自然的人的本性来讲，所谓的吃、劳动等与人的“肉体需要”紧密相连，或者说，肉体需要即是人的自然本质力量或自然力的反映形式。作为人的自然力之反映形式的需要，一方面作为某种能力或“冲动”而存在于人身上；另一方面也需“从外在于人自身的对象物中寻求实现”[13]，即需要必然指向其外在的对象。作为需要指向的对象，首先必须是一般意义上的对象，如书籍，唯此我们才可能有对特殊书籍（如《老子》、《理想国》等）的需要，这种对特殊对象的需要或态度即为“欲望”（马克思有时也称“愿望”）。其次，需要的满足是通过一种欲望或“愿望”的实现而获得的，如我们的饥饿感对食物的需要，一方面使得我们对面包或烤肉等特殊食物的欲望得以实现；另一方面，通过对某种特殊食物之欲望的实现，使得我们的饥饿感获得了满足。因此，需要是作为某种欲望的基础，而欲望是作为基础的需要的特殊欲望，是客观需要得以满足的特殊实现形式。需要与欲望在关于对象的客观与主观、一般与特殊的复杂关系中获得了明确的界分。当然，需要与欲望的这一界分并非总是有效的，换句话说即是，欲望并非总是甘心以需要为基础，相反地，它时常会逃离需要这一客观的普遍的基础，“可能会有一些并非来自需要的欲望，即直接指向特定对象而非指向作为满足一种需要之手段的对象的欲望”[14]，甚至可能还要成为需要的基础。这种颠倒实际上是人与劳动之颠倒关系的另样表现形式：正如劳动成为人的目的一样，欲望的实现不是为“一般需要”的满足，相反，“多种一般需要”的实现是为了欲望的满足，例如对某一名牌汽车的欲望可能并非出于便利的需要，而是出于认同或其他的需要，这时，名牌手表、豪宅等可能都能满足这一欲望。欲望的目的不是人的需要，更不是人本身，相反，欲望成了人的目的。
在现实中，这种僭越的欲望或欲望的僭越甚至成为生产发展的驱动力。人们坠入“欲望—需要—消费—欲望”的游戏[15]之中。在自然的人的本性框架中进行解读和审视存在合理性的一面，关于人因其“能需求”的有限性而最终走向“终结”也是可以自圆其说的；但是，一旦将问题置于人的社会历史关系之中，诸多需要审慎的方面就都呈现出来了。需要与欲望的界分是在关于对象的关系中得以展开的，从人的生命个体的生存角度讲，人确实离不开对象，人毕竟是“对象性存在物”。但是，人与对象的关系只有在社会关系之中才得以可能，因为“只有在社会中，人的自然的存在对他来说才是他的人的存在”[16]，而且具体的社会关系状况直接决定着人与对象的关系状况。因此，需要与欲望的颠倒，即欲望成为普遍化的一般需要，成为历史的驱动力，其秘密就在于具体的社会关系之中。颠倒的社会关系现在表现为：不是人们决定他们购买的商品和工作，而是他们可以得到的工作和商品决定他们的工作地点与购买何种商品。
马克思超越经验的表面的诱惑，将人的需要与欲望，将关于人的学说置于“社会历史理论”之中，在肯定人的自然特性或能力的同时，也注意将这些特性和能力放在社会历史关系之中进行把握。马克思通过将人类个体的正常生活状况的维持与人的生活资料（劳动资料）的“总和”密切关联起来，在肯定自然环境对人的衣食住行等需要的影响的同时，也洞察到社会生活中的一切都受资本本性的驱使，资本的使命就是依据其本性而不断追逐和满足资本对剩余价值的“一般欲望”。现代生活中欲望的普遍客观化、独立化实际上就是“资本的一般欲望”的表现形式。例如，品牌背后的使用价值被时尚、被认同价值（地位、阶层等虚幻的标签）所取代；广告作为推动人们疯狂追逐品牌的健将，其秘密就在于引诱人们对欲望的需要，而主导这一切的就是资本的本性。因而，所谓的欲望（需要）只不过是社会历史的产物，对其的领会和批判必然要放到现实的社会历史之中。
在资本主义社会关系中，资本是一种重要的关系，它是“生产的”，创造了巨大的生产力，主要表现就是创造了“剩余劳动”（剩余时间）。而从“单纯的使用价值”角度看，这种剩余劳动（剩余时间）就是“多余劳动”（休闲时间或自由时间）。[17]它随着资本生产性的爆发而发展为“普遍的需要”，同时“普遍的勤劳”也变成“新一代的普遍的财产”，普遍的需要和勤劳导致人可以“不再从事那种可以让物来代替人从事的劳动”。因为“资本作为孜孜不倦地追求财富的一般形式的欲望，驱使劳动超过自己自然需要的界限，来为发展丰富的个性创造出物质要素”[18]。随着资本的发展，物的形式愈加丰富，技术形式愈加发达，机器体系发展成为整个生产的系统；这种高度发达的生产力将使得社会可以用很少的时间就能够占有普遍财富，并且科学地筹划自己丰富的劳动过程。人们不必再为生活资料而踌躇奔波，因为社会可以用物代替人来劳动，这便为我们在新的领域摆脱必要劳动提供了物质前提。人无须再受必要劳动的束缚，进而也就不再受自然需要的束缚，而是被一种“历史形成的需要”所代替。人完全可以在生产和消费的任何一方面全面地进行劳动和发展，人的劳动不再表现为雇佣劳动，而仅仅是确证人本质力量的“个性活动本身”。这时，资本的历史使命也就完成了。它不但表现为把人从异化的社会中解放出来，而且要把人从直接的自然必然性中解放出来，实现必然王国到全面自由王国的发展和转变。由此可见，马克思作为唯物主义者，承认自然的地位，但同时他又是历史的唯物主义者，因而强调历史性。马克思要通过历史的形式来看待这种直接的自然形式，甚至通过历史的形式来扬弃直接的自然形式对人的束缚，最终达到一种彻底的自由。这构成了马克思关于扬弃资本主义物化社会关系之后的人的存在方式的主要内容。
总之，马克思从人的社会性来理解人的相关行为及其后果，在一定程度上达到了否定将人及其社会“永恒自然化”的做法，“整个历史也无非是人类本性的不断改变而已”[19]，即便是人的五官感觉等也是社会历史的产物。在这种社会历史的视域中，人的问题自然地被置于社会关系之中；而只有在社会关系之中，人通过改变世界的实践活动实现“自由人的联合体”以及人的全面自由个性才得以可能。
参考文献
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［12］刘怀玉.现代性的平庸与神奇［M］.北京：中央编译出版社，2006.
【注释】
[1]［法］瓦内格姆.日常生活革命［M］.张新木，等，译.南京：南京大学出版社，2008：114.
[2]［法］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，等，译.南京：南京大学出版社，2000：29.
[3]［法］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，等，译.南京：南京大学出版社，2000：259.
[4]［美］马泰·卡林内斯库.现代性的五副面孔［M］.顾爱彬，等，译.北京：商务印书馆，2002：264.
[5]这里采用的是马泰·卡林内斯库的《现代性的五副面孔》第243—244页引用的翻译，托克维尔的中译本原文翻译是“在各阶级互相混杂的社会里，人人都想装出一副并不代表自己的真实情况的模样，并为装得像样而大费苦心”。具体参阅［美］托克维尔.论美国的民主［M］.董果良，译.北京：商务印书馆，1991：570.
[6]［美］波斯特.第二媒介时代［M］.范静哗，译.南京：南京大学出版社，2000：145.
[7]［法］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，等译.南京：南京大学出版社，2000：27.
[8]［法］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，等译.南京：南京大学出版社，2000：14—15.
[9]［法］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，等译.南京：南京大学出版社，2000：24.
[10]［英］沃尔夫.当今为什么还要研读马克思［M］.段忠桥，译.北京：高等教育出版社，2006：17.
[11]［英］沃尔夫.当今为什么还要研读马克思［M］.段忠桥，译.北京：高等教育出版社，2006：20—21.
[12]马克思恩格斯选集.第1卷［M］.北京：人民出版社，1995：56.
[13]［美］奥尔曼.异化：马克思论资本主义社会中人的概念［M］.王贵贤，译.北京：北京师范大学出版社，2011：96.
[14]［美］埃尔斯特.理解马克思［M］.何怀远，等，译.北京：中国人民大学出版社，2008：73.
[15]列斐伏尔曾指出，所谓的消费、欲求只不过是为了掩盖人们新的异化形式，是一种通过他人导向型的引诱来忽视自身真正现实处境的“被迫感觉舒服”的技巧，所以，列斐伏尔将现代社会称之为“消费受控制社会”。人们的日常生活世界处在被消费体制所操控的“碎片化”状态。控制社会的主导力量不再是国家政权或法律道德抑或宗教观念，而是“流行的消费心理观念与大众文化媒体所编织设计的时尚体系”。在这一体系中，所谓物的消费与符号的消费、真实的需要与被设计引诱的欲望之间的界限消失殆尽，消费主要的就是符号的消费、欲望的满足。“消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。换言之，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。”参阅刘怀玉.现代性的平庸与神奇.北京：中央编译出版社，2006：255，256，258，263，269.
[16]马克思恩格斯全集.第42卷［M］.北京：人民出版社，1979：122.
[17]马克思恩格斯选集.第8卷［M］.北京：人民出版社，2009：69.
[18]马克思恩格斯选集.第8卷［M］.北京：人民出版社，2009：69.
[19]马克思恩格斯选集.第1卷［M］.北京：人民出版社，1995：172.
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